谁还在抢着做「旅游」这门苦生意?

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· 2022.09.30 17:10

“报复性旅游”会来吗?

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谁还在抢着做「旅游」这门苦生意?

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图片来源@视觉中国

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文|真探AlphaSeeker,作者 | 李静林

旅游生意不好干已不是什么新闻。

根据文旅局发布的数据,2022年上半年国内旅游总人次为14.55亿,同比下降22.2%;实现国内旅游收入1.17万亿元,同比下降28.2%。从年初的元旦、春节假期开始,今年的几个节假日,国内旅游市场,无论是出游人数还是收入,都呈现同比下滑的趋势。

旅游是非刚性消费,脆弱性显现无疑。但即使是这样一个苦生意,仍有大把玩家选择继续加码,豪赌一个未来。

艰难中求变的OTA平台

我们暂且把参与“旅游”这场豪赌的玩家简单分为三类:一是在线旅游OTA(Online Travel Agency)平台,比如携程;二是“内容平台”跨界到交易端,比如抖音;三是“旅游目的地们”,他们正在向上游泅渡,争取更多的机会。

首先来看坐拥大量用户的OTA平台,有力使不出的感觉格外明显。

  • 2022年第二季度,携程净营业收入40亿元,同比下降32%;其中,携程的住宿预订收入同比下降45%,旅游度假业务收入同比下降67%,商旅管理业务同比下降46%,交通票务收入同比下降15%。与今年第一季度相比,也只有交通票务收入实现了环比增长。

  • 同程旅行今年第二季度收入也大幅缩水,13.2亿元的收入,同比下降38%,环比下降23%。其中住宿业务收入同比下滑26.8%,交通票务服务收入同比减少49.8%。

  • 2022年第二季度,途牛的收入甚至没能过亿,3695.7万元的营收,较去年同期下滑了77%之多。跟团游业务大幅缩水92.5%。

面对收入端的压力,降本成为大家不约而同的选择。

其中携程降本增效的效果最为明显。今年第二季度,携程的各项费用都在大幅缩减,最终实现了扭亏为盈,净利润为4300万元人民币,与上季度10亿元人民币的亏损相比,取得了明显改善。可惜,这份盈利的财报并没能获得资本市场青睐,携程在财报发布当日,股价出现了7%的下挫。

同程和途牛也不例外,都大幅缩减了营销/销售费用。第二季度,同程旅行的销售费用为3.83亿元,同比减少24%,途牛的销售和营销费用为2450万元,同比下降45.4%。但一味缩减成本并不能纾解困局。同程旅行终结了连续八个季度的盈利,亏损达到1.35亿元;途牛则更难一些,从上线以来就一直没能实现盈利,本季度的亏损额更是扩大到了1.29亿元。

穷则思变。各家公司也都开始调整战略。

周边或者短途游,是各家平台在今年国庆黄金周期间,重点瞄准的领域。根据百度地图发布《2022年国庆假期出行预测报告》显示,在疫情不确定的情况下,本地及周边 “微度假”将是今年的出游主旋律。在报告中预测,杭州西湖景区、上海迪士尼度假区、广州的广州塔等市内景区将成为受关注最多的旅行目的地。

同时,今年兴起的露营热,也将持续发挥影响力,带动短途旅行和户外徒步浪潮。报告中显示,北京的日光山营地、湖州的安吉小杭坑营地、广州的北纬23°8森林营都登上了预测热门营地榜单。

百度发布的报告与途牛不谋而合,根据途牛的预测,本地游、周边游出游人次占比将会达到64%。消费趋势如此,短途项目自然也是各家要啃下的骨头。

去年携程回港二次上市时,高管曾向投资者讲述短途旅行的前景,认为短途旅行、当地游、国内精品及高端住宿体验的需求增长,将对冲一部分疫情所带来的风险。为了吸引短途旅游用户,携程大力发展周边游以及私家团、主题游等品质休闲产品,甚至通过直播带货的方式,推广当地景点和活动。

今年1-8月,携程本地订单占比相对2019年同期增长了44%,在酒店业务方面,本地酒店也是拉动携程住宿预订反弹的主力。今年二季度,携程集团本地酒店预订量较2019年同期增长超过30%。本地游成为携程增长点的态势明显。

此外,下沉市场也是各平台瞄准的一块大蛋糕。

根据同程旅行财报数据显示,截至2022年6月30日,同程旅行的非一线城市注册用户占比达87.1%,微信平台上的新增付费用户约61.7%来自中国三线及以下城市。今年,同程旅行先后与云南、贵州、浙江、湖南、湖北、四川等地联合开展文旅消费券发放活动,截至7月底,平台累计发放消费券规模达2亿元。

同程旅行是各家平台中,较早布局下沉市场,也是较早收到成效的一家。2019年时在低线城市就有了密集布局,借助微信流量触达低线城市用户,并通过线上广告、线下地推等资源投入,加大对用户的渗透,截至2019年9月30日,同程艺龙在国内非一线城市的注册用户比例就保持在约85.5%。提前的布局,也让同程在疫情之后,能够率先享受到下沉旅游市场爆发的红利。

疫情之后,旅游行业对低线城市的竞争就变得愈发激烈。在携程发布《2022年春节旅游总结报告》中显示,春节期间,来自三线、四线、五线城市的住宿客群占比同比增长13%,较疫情之前的2019年春节期间增长34%,订单量同比增长30%。

不过,像低线城市游、短途旅行这种产品模式,客单价本身就比较低,平台从中能抽取的佣金也相对较少。平台想要依靠这样的服务模式赚取高额回报,势必要走规模化道路。但低线城市旅行,受限于配套资源整合较弱、本地化程度高,也给各平台提出了不小的难题。

短途旅行对于在线旅游平台,究竟是困境之下的短期自救措施,还是能成为未来长期稳定的第二增长曲线,还有待进一步观察。

搅局者来袭

OTA平台除了要尽快解决自身的经营难题之外,也需要堤防“外部”势力的入侵。抖音、美团、甚至拼多多都在旅游赛道下了狠手。

前期,抖音参与旅游行业的方式,还是和业内玩家合作,作为携程、同程的平台服务方,在抖音商家主页中为其打造专属外链。但很快,抖音的野心就不至于此了。

去年五月刚过,根据Tech星球报道,抖音内测了一项名为“山竹旅行”的业务,产品以抖音内独立的小程序形式呈现,“山竹旅行”平台包含门票预订、酒店预订等功能,支持从视频种草到交易都在抖音App内完成。

与携程等平台作为“中介”方,为用户链接机酒等资源不同,抖音还是走着他们熟悉的路子,从内容出发,切入到了旅游业务中。抖音的相关负责人此前在接受中新网的采访中表示:“文旅行业线上化过程中,抖音进一步打通短视频、直播等渠道,不仅仅让线下景区、旅行社等实际产业获得了更多流量和关注,也将它们带到了新的竞技场,推动新的蜕变。”

根据抖音文旅在今年四月发布的数据,去年抖音旅行兴趣人数超2.7亿人,同比增长14%,旅行相关的视频量增长65%,以及26%的受访者表示对于抖音上特别火的内容会实地体验。这些数据,也成为支撑抖音做旅游,在底层逻辑上最大的差异点。

传统的OTA平台,是以价格为导向,链接到资源之后,往往依靠打折、促销、返现等方式获客。抖音则不同,无论是作为渠道供应商、宣发阵地还是现在的全链路参与者,“好内容”是根基。在这个过程中,抖音开辟出了新的变现渠道,而旅行目的地、酒店等,可以将目光更聚焦在自身,通过打磨内容和提升运营能力,吸引用户。

用内容拓展商业,小红书与抖音走着相似的路。本就种草属性鲜明,小红书天然可以成为培育网红打卡地、网红酒店的温床。今年以来,火爆的露营、登山徒步乃至飞盘等户外休闲、运动方式,几乎都是经过小红书的发酵,成为全民热点。

从出行攻略到线下体验再回到线上分享,这是小红书做旅游的逻辑,也是在小红书上形成的独特闭环。从中也可看出,与其他参与者做旅游不同的是,小红书重点影响的环节,在于用户决策。根据头豹研究院发布的报告,从2020上半年开始,小红书就已超越携程、飞猪、马蜂窝、同程旅行等传统旅游服务平台,成为消费者旅游决策的第一入口。

当然,为了抵御抖音、小红书们的冲击,携程也在做着新的尝试。去年,携程提出了“旅游营销枢纽”战略,以星球号为载体,通过直播、榜单与社区,在内容层面发力。今年二季度,携程平台日均用户创作内容同比增长16%,KOL数量较一季度环比增长17%,用户平均内容浏览量环比增长约50%。

携程创始人梁建章也下场参与直播。整个2021年,携程携程官方直播累计直播时长达3092个小时,累计上架超33000款旅行产品,全年直播预售GMV达 25亿,预售产品平均核销率超过30%。

相比抖音、小红书这样的新人,更早入局旅游行业的互联网公司是美团。这个在本地生活领域深耕多年的巨头,依然没有放松在旅游行业的进取。

今年五一前,美团上线了“美团直播助手”,直播类目包含外卖、酒旅、门票在内的所有业务线,主播可以通过美团直播助手发布直播预告功能,并支持主播添加团购、魔盒券包、兑换券、门票、团单等多类型商品。

可以看出,美团正在加码对直播生态的建构,期望通过直播带货的方式,为商家的推广、销售提供新的工具。而美团在旅游赛道,已经展现出追赶行业头部携程的架势。根据极数发布的《2021年中国在线旅游行业报告》:以GMV为指标,2021年携程在大盘中的占比为36.3%,而美团的比重达到了20.6%。

等待黎明

一面是旅游市场的持续低迷,一面是众多玩家的契而不舍,这其实反映出,市场对于旅游行业依然有着长远的信心。

事实上,国内针对旅游行业的限制政策,也正在逐步松绑。5月31日,文化和旅游部办公厅发布《关于加强疫情防控科学精准实施跨省旅游“熔断”机制的通知》,首次将跨省游“熔断”政策的行政单位从省(区、市),调整为县(市、区、旗),以及直辖市的区(县)。政策的利好,会极大推动国内旅游市场的恢复。

参考今年618相关平台的数据,酒旅业的商品总成交额同比去年增长超40%。其中,高星酒店套餐成交额同比增长90%。华住旗下的花间堂、禧玥等高端酒店预订也上涨明显。

当然,目前国内旅游市场距离完全恢复尚有一段距离,但提前一步回归日常的海外旅游市场,可以给我们一些参考。

2022年,欧洲、美国的旅游市场恢复了元气。法国统经所(INSEE)的数据显示,二季度法国国内生产总值(GDP)增长了0.5%。来大巴黎旅游的欧洲游客人数将超过2019年;与去年不同的是,美国人也在今年重返巴黎,游客数最早将于9月恢复到2019年水平。

酒店层面,亚洲旅宿大数据研究院(ABNData)报告指出,今年年初至今,全球客房预订ADR同比2019年增长11%。

消费层面的利好,很快就传导了出来。印度公司Oyo Hotels近期再度提交了新的财务文件,计划在2023年完成IPO,该公司的主要业务集中在印度、马来西亚、印度尼西亚和欧洲。早在2021年,Oyo就提交了IPO文件,但受疫情影响,公司业绩受损,被迫裁员,上市也被搁置。此番重提IPO计划,一定程度上也体现了该公司对自身业绩的信心。

再看中国企业。虽然总体业绩惨淡,但更进一步观察会发现,他们的海外业务都增长迅速。

携程集团首席财务官王肖璠透露,携程集团第二季度“主要国际品牌”的收入与去年同期相比增长了 200% 以上,贡献了20%到30%的集团总收入。王肖璠说:“携程网的增长主要受到国际航班强劲复苏的推动,第二季度中国以外的酒店预订量是2019年的4倍,欧美市场的收入已经超过2019年的水平。”

此外,拥有Club Med度假村的复星文旅,也在海外业务方面受益。今年上半年,Club Med海外资产,按客户预订营业额算,欧非中东及美洲分别为38.73亿元及15.6亿元,同比分别增长594.1%及194.3%,分别恢复至2019年同期的98.6%及122.3%。

从海外市场的表现可以看出,消费者积压已久的旅游需求会被大规模释放。而到那时再布局恐怕就为时已晚了。

对于各平台、参与者来说,如今的逆势足可以看作是一种蓄势。在逆境中修炼的基本功,到了市场爆发时段,才会显现出价值。不论是开拓下沉市场、周边旅游资源,还是在内容和运营层面拓展思路,都是在帮助市场开发新的思路,给消费者提供新的想象空间。这些能力,无论在逆境还是顺境,都弥足珍贵。

旅游市场不可能一直沉寂,守得云开见月明。

出行人数减少,与之相应的酒店业也不好过。今年上半年,全国星级酒店平均房价299.33元,平均出租率34.42%;平均房价同比下降10.5%,平均出租率同比下降17.95%。
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