硬刚Meta,字节开辟“第二战场”

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· 2022.09.30 15:23

PICO成为字节出海新抓手。

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硬刚Meta,字节开辟“第二战场”

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图片来源@视觉中国

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文|字母榜,作者|刘星志,编辑|彦飞

TikTok电商业务水土不服、发展遇阻,字节似乎找到了出海的新抓手——PICO。

2022年9月27日晚间,PICO在国内发布了VR头显新品PICO4。这是PICO自去年8月被字节收购后发布的首款硬件产品,但对于国内消费者来说,PICO4真正的悬念只有国内的售价。

5天前的9月22日,PICO举行面向全球消费者的英文发布会,新品的各种参数就已经被介绍完毕,上手体验的实际感受也已在各路科技媒体的内容中一览无余。海外发布会比国内提前,或许意味着一家公司对于海外市场的重视。

“PICO 4是PICO真正意义上开启全球市场的一款产品,”发布会后一场采访中,PICO创始人周宏伟表示,“我们相信产品是有竞争力的,也相信有更多的国内外用户会喜欢它。”

PICO对于海外,尤其是欧洲市场的野心早有端倪。今年5月,PICO在欧洲市场发布了一款特供机型“PICO Neo 3 Link”,并推出了“beta program”计划以得到海外市场的用户反馈。

在本周的发布会上,PICO宣布将在欧洲十三个国家以及日本、韩国首发,今年晚些时候将登录新加坡和马来西亚市场。

PICO想要出海,自然绕不开Meta。

在扎克伯格宣布全面进军元宇宙后,Meta在VR设备上加大投入,如今已占据全球多数市场。国信证券此前发布的一份报告称,2020年Meta旗下VR品牌Oculus的全球XR(混合现实)市占率为53.5%,PICO为4.8%;2021年Oculus预计占据75%市场,而PICO有望增长至6%。

不过,在本土市场,PICO仍然握有优势。根据上述报告,截至2022年第二季度,PICO本土品牌市占率为70%,相比2021年第四季度的38%大幅提升。

国内市场是PICO的基本盘,北美市场是Meta的基本盘,欧洲则是两家公司共同关注的焦点。随着PICO大举出海,在短视频以外,字节和Meta又将在VR的战场上短兵相接。

在PICO出海前,字节国际化战略的重心是TikTok。在全球市场,这款短视频应用席卷年轻人互联网生态,让Meta、谷歌等老牌公司难以招架;而它对于广告主预算的争夺,以及对于电商市场的觊觎和探索,也让美国科技公司感到十分不安。

过去几年间,字节在应对海外巨头的挑战时,通常只能采取守势,也就是避免TikTok用户和创作者流失。而PICO出海的大动作,是瞄准Meta后院的一次反击,字节和Meta的战火就此从短视频烧到元宇宙。这将是两家志在全球化的顶级科技公司的新战场。

01

2022年一季度,Meta旗下VR头显Quest系列产品市占率达到90%,几乎垄断了整个VR头显行业。想要在海外与Meta竞争,PICO本次走的是类似早期小米的路线,以性价比取胜。

PICO4硬件大幅升级,加入Pancake透镜、彩色透视等功能,相比前代更加轻巧。价格方面,128G版本海外售价429欧元,256G版本售价499欧元,比Oculus Quest 2同等容量产品分别便宜20欧元、50欧元。

硬件层面上,PICO与Quest差距不大,在很多参数上还优于对手。不过,两大VR生态拉开差距的根源在于内容。

例如,Quest和PICO都可串流接入游戏发行平台Steam,在VR游戏功能方面基本打了个平手;但Meta在Steam之外,还拥有自己的内容平台,包括 Quest Store、相对开源的APP Lab以及生态补充SideQuest等。相比之下,Pico Store内容以外采为主,发展仍处于早期阶段。

本次发布会上,PICO着重介绍了内容层面的布局,核心在于传统内容的VR化。其中既包括字节旗下的内容资源,例如A-SOUL虚拟偶像,也包括其他知名IP,比如正在制作的《灵笼VR》和《三体VR》。前者是国漫热门IP,后者则是中国科幻的代表作。

此外,PICO宣布将为VR配备TikTok专用视频应用,以推动视频内容VR化,形成差异化优势。

PICO副总裁任利锋在发布会上表示,今年内PICO将会上线50款左右健身应用。对于游戏等内容,PICO也在努力缩小与Quest之间的差距。

此外,PICO在发布会上还展示了自己的元宇宙应用“PICO Worlds”,对标Meta的“Horizon Worlds”,将于明年上线。

以发布会呈现的品质来看,PICO Worlds的完成度要高于对手。此前Meta的Horizon Worlds曾被用户吐槽“像恐怖片”,这款仓促上线的元宇宙应用中,人物和景观的画质粗糙,而且人物形象没有下肢。有国外科技媒体在看完PICO发布会对于PICO Worlds的展示后,发出了这样的嘲讽:“跟 Meta 的 Horizon Worlds 不同,PICO Worlds 里的虚拟形象都有脚。”

在一年多以前,鲜有人相信国内VR厂商能有与Meta同场竞技的实力。而随着字节收购PICO,这一局面正在发生改变。

去年8月被收购后,PICO加大营销力度,销量增长很快,迅速占据国内VR头显市场的头部位置。而被收购仅仅一年后,PICO就大举进入海外市场,并在硬件层面迅速拉近与Quest的距离,背后自然也离不开字节的大力支持。

目前来看,PICO正在凭借字节生态、人才资源、营销体系全面追赶Meta。据亿邦动力报道,PICO整体团队规模已经超过1000人,其中超过70%属于产品研发人员。

这条赛道上,Meta有着先发优势,PICO则在字节内容生态的支持下,享有差异化的比较优势,TikTok也可以在内容层面和PICO实现一定的协同。

02

对PICO不遗余力的支持,折射出字节出海战略的调整。

在此之前,字节的出海业务主要集中在TikTok和游戏两大板块。在游戏出海领域,字节始终没能做到第一梯队,影响力也仅限于东南亚。Senser Tower数据显示,今年8月中国手游出海收入排行榜Top30中,字节旗下沐瞳科技的拳头产品《无尽对决》排名仅为18。

因此,长期以来,TikTok都是字节出海的一大支柱。今年一季度,TikTok月活近16亿,而从0到10亿,TikTok只用了4年时间,让竞争对手望尘莫及。

不过,今年下半年以来,TikTok开始出现增长放缓的迹象。

Senser Tower数据显示,2022年8月抖音及其海外版TikTok以将近6600万下载量,蝉联全球移动应用(非游戏)下载榜冠军,但同比下降0.8%;Facebook以近5900万次下载紧随其后,同比增长10.8%。

与此同时,Meta、谷歌等巨头正在加大短视频方面的投入,与TikTok争夺市场。

尽管扎克伯格已经将更多的精力瞄准元宇宙,但社交仍是Meta的基本盘,Meta希望用复制TikTok的方式来阻击TikTok。Meta此前推出了短视频应用Reels,目前月活跃用户超过20亿。

另一方面,谷歌旗下的YouTube也在力推短视频服务Shorts。公开数据显示,YouTube Shorts也已经达到月活用户15 亿。

考虑到两者分别内嵌在Instagram和YouTube内部,月活水分不小,但它们显然对TikTok形成了威胁。除了用户外,一些TikTok创作者也在向其他平台流动。

根据市场研究机构trendpop的一份数据,2021年7月,粉丝量达到百万的TikTok创作者约有2000人;到了2022年7月,已降至1200~1300人之间,降幅约41%左右。

TikTok在商业化上也遇到了一些阻力。它通过在海外再造一个抖音的方式取得了不俗的增长,在电商上发力顺理成章,印尼和英国是试水的两大阵地。去年2月和4月,TikTok在印尼和英国前后脚开通电商业务。

据《晚点 LatePost》报道,今年6月,TikTok电商在印尼的单月销售额超过1亿美金,英国市场日均销售额则仅有30万美元左右。

在与Meta等大公司竞争时,字节很难侵入社交、长视频等领域,也就无法对竞争对手构成真正威胁;Meta、谷歌却可以通过自己的短视频服务,与TikTok正面对抗。这让字节在海外竞争中处于天然劣势。

这样的背景之下,不论处于内部稳定性还是面对外部竞争的考虑,字节都需要将一块有潜力的业务铺向海外。

于是,PICO成为字节出海的新抓手。而从外部来看,PICO此次出海后,或将在一定程度上拖慢、阻击Meta,字节和Meta在短视频和元宇宙两条赛道上形成互为攻守的态势。

03

“TikTok发展速度太快了,要知道3年前我们根本没有人在讨论它。”在近期落幕的美国科技界年度编码大会(Code Conference)上,谷歌CEO桑德尔·皮查伊无不担忧地表示。

谷歌CEO的表态只是开始,事实上,这场会议后来几乎演变为对TikTok的批判大会。参会的硅谷巨头无不将TikTok视为“威胁”。

虽然Meta未出席本次会议,但其一直是TikTok最大的竞争对手。Meta今年2月的财报电话会上,TikTok被反复提及。

国外巨头对TikTok抱有敌意并不令人意外,TikTok如今仍保持高速的增长,而它的每一分增长,都意味着另一家公司的用户和使用时长被蚕食。

而在商业化层面,据《晚点 LatePost》报道,TikTok去年广告收入不到40亿美元,只是抖音去年广告收入的零头,但结合其高速增长的用户数据,广告收入也仍有增长空间。在互联网广告整体增长乏力的背景下,这将对谷歌、Meta等巨头造成不小的冲击。

随着TikTok的迅速壮大,字节成为中国互联网公司出海的一个符号。不论是这一符号,还是成为海外巨头的眼中钉,都是结果,并非目的。

字节出海的背景,是其国内业务的天花板逐渐显露。QuestMobile数据显示,截至今年6月,抖音月活6.8亿,去年同期为6.4亿,同比增长不到10%。

如果排除微信用户基础加持的视频号,抖音的增长依旧领先其他竞争对手,但不可忽视的是,抖音月活已经停留在6亿很久了。抖音的体量正逐渐接近天花板,电商、种草、本地生活等具体业务的优化,只能算是锦上添花。

抖音逼近天花板,加上“双减”政策影响下教育业务的失速,TikTok成为字节保持增速的唯一解。海外巨头当然不会欢迎来抢自己饭碗的TikTok,TikTok也因此成为众矢之的。

在此背景下,PICO的出海,则给字节带来了另一种可能。与电商、广告等业务相比,VR头显面对的竞争对手少得多,PICO只需要瞄准Meta。

天下没有免费的午餐,竞争对手稀少的另一面,可能也意味着这块业务没有想象中那样美好。

在字母榜此前文章中曾提到,相对乐观的从业者认为,PICO未来最好的结果,是成为索尼这样的厂商。

然而资本市场对这样的愿景显然偏悲观。尽管Meta的VR头显出货量已经达到千万量级,达到了扎克伯格认为可以形成规模效应的节点,二级市场依旧用脚投票。截至9月29日美股收盘,Meta股价136.41美元,跌回到2017年初的水平。

Meta被看空,很大一部分原因在于元宇宙业务过于烧钱,今年二季度,Meta营收利润双双下滑。而捉襟见肘的收入,还要供给元宇宙实验室,这一部门在去年四季度到今年二季度短短三个季度内累计亏损超过150亿美元。

即使PICO只是想阻击Meta,字节的投入都不会小。PICO本次发布会上虽然宣布进军海外,但还是避开了Meta的基本盘北美市场。如若PICO要进入北美市场直面Meta,烧钱的速度只会更快。

发布会后采访中,周宏伟对PICO的未来表达了谨慎乐观的预期,他认为PICO4能做到百万销量,但距离VR变成大众市场,还有很长的路要走。

PICO能否大力出奇迹,成为字节出海的另一个支柱,很大程度上要看字节接下来的决心和投入。当然,进入字节体系仅仅一年时间,PICO也要先在欧洲市场证明自己的价值。

参考资料:

  • 《TikTok批判大会,折射了科技巨头创新能力的衰落》品玩PingWest
  • 《TikTok 放弃在欧美扩张直播电商,水土不服的不只是996》爱范儿
  • 《“MetaQuest ”VS“字节Pico”:一文读懂 VR 生态两大阵营》全天候科技
  • 《Pico出海不计成本,但并没准备好》虎嗅
  • 《中国速度、全球公司,TikTok但电商难题》晚点LatePost
  • 《PICO:团队已超1000人 持续投入XR内容》亿邦动力
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  • 国内市场是PICO的基本盘,北美市场是Meta的基本盘,欧洲则是两家公司共同关注的焦点

    2022.10.01 18:40 via pc
  • 回复

    PICO World比Horizon Worlds品质好完成度高

    2022.10.01 11:03 via iphone
  • 硬件层面上,PICO与Quest差距不大,在很多参数上还优于对手

    2022.10.01 08:31 via iphone
  • Meta在VR设备上加大投入,如今已占据全球多数市场

    2022.10.01 07:02 via h5

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