运动+时装,是服饰行业对抗寒冬的取暖器吗?

品牌数读

品牌数读

· 2022.09.30 11:13

运动时尚虽好,但今年下半年竞争者来势汹汹,想要做好并不容易。

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运动+时装,是服饰行业对抗寒冬的取暖器吗?

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图片来源@视觉中国

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文|品牌数读

服饰行业寒冬下,运动品类表现出更强的抗风险能力,受疫情影响的时尚服饰想要跨界分一杯羹。

根据品牌数读此前报道,在30多家服饰上市公司财报数据上,剔除其他业务对于财报数据的影响,女装承压严重,营收和净利润双下滑,行业均值为分别下滑13.6%和31.5%,而运动服饰公司的营收普遍上涨。

运动服饰的增长给了大众服饰公司以启迪。日前,太平鸟就趁势推出了定位运动时装的两条支线AIRxPEACE和SPCN。上线三周,太平鸟品牌总监吴伟波告诉品牌数读,售罄率比太平鸟其他产品稍高。

从官方介绍来看,两条支线希望覆盖陆冲、飞盘、露营等当下火热的低准入门槛的运动场景,同时潮流的设计又可作为日常穿着。

但太平鸟切入的运动服饰对专业性要求并不高,加之热度的持续性尚未可知,由此产生的需求被一部分人质疑是否是伪需求。

但也有观点认为,太平鸟更多是用“运动潮牌”的打法在经验该产品线,但相比产品线的形式,收购一个品牌,并允许他们独立运营或许是更好的路径。

切入新的运动场景

消费者从羽毛球等大众运动转向诸如路冲、飞盘、露营等进入门槛更低、大众参与度更广、关注度更高的运动,新场景的着装需求带来新的机会点,太平鸟品牌总监吴伟波对品牌数读介绍,这是太平鸟推出此次支线的原因。

两条支线首发上线了羽绒服(售价1299~1699元)、羽绒马甲(售价899元)、外套(售价899~1199元)、卫衣开衫(售价739~799元)、连衣裙(售价699元)、女鞋(售价699元)等产品,价位略高于非两条支线的同类产品(以上为天猫产品价格,线上和线下的产品可能并非完全一致,可能产生价位不同的情况),从行业来看,略低于MLB,与FILA产品价位相近。

从天猫旗舰店的销售情况来看,目前显示销量最高的“王一博同款太平鸟SPCN定制棒球服女男2022秋新款棒球外套夹克美式”,券后价799元,月销200+,“王一博同款太平鸟SPCN商场同款拼接牛仔外套女便服男2022秋新外套”和“王一博同款太平鸟SPCN撞色卫衣开衫女男2022秋新款卫衣外套商场”紧随其后,售价分别为券后839和券后739,销量为100+。

对比同价位的太平鸟非支线产品,SPCN产品线的产品是同品类产品中价格最高的,同价位没有产品能达到200的销量。

吴伟波对品牌数读表示,如果市场反应达到预期,支线可能一直保留,也不排除发展成为副牌的可能。

行业寒冬下的试水

事实上,此前就有媒体报道,拓展新市场,寻找新增量,是太平鸟公司2022年的重要举措,这也是太平鸟董事长张江平过去2年来的愿望,他在2020年前后就曾表示太平鸟未来将切入运动、潮牌和设计师风格三大赛道。

此次新定位的支线,便可看作是运动赛道的试水,而在潮牌和设计师风格赛道上,2020年太平鸟收购了意大利街头滑板潮牌COPPOLELLA,2021年太平鸟花费了1000万元收购了中国独立设计师品牌8ON8 20%的股权。

而原本美好的设想和强劲的发展势头,在2022年再遇疫情,太平鸟业绩承压。2022年上半年,营业收入和归母净利润41.97亿元和1.33亿元,同比下滑分别16.4%和67.6%。

品牌数读此前整理了在30多家服饰上市公司的财报,女装公司行业均值为分别下滑13.6%和31.5%,太平鸟上半年的表现低于30家企业的均值。

寒冬下,太平鸟也放慢了拓店的节奏,上半年以渠道调整为主。缺少加盟商带来的现金流,太平鸟需要新的增长点。

随着下半年进入恢复期,被疫情压抑的外出、运动需求加速了露营、飞盘、陆冲等运动的破圈,带动了相关用品的销售。根据天猫和科尔尼发布的《2022年运动户外私域趋势洞察》,中国人均运动户外用品消费在鞋服消费中的占比逐步提升,在2020年达到18%,运动户外产业中,25~34 岁的消费群体占运动户外消费者总数的36%,贡献了整个产业44%的销售额。这一部分人群,也正是太平鸟想要渗透的核心消费人群。

此外,低门槛的热门运动便于形成圈层和社群,便于品牌私域的运营。种种,太平鸟切入时尚运动领域,想要分一杯羹。 

进入容易做好难

然而,运动时尚虽好,但今年下半年竞争者来势汹汹,想要做好并不容易。

被雅戈尔集团收购40%股权的美国潮牌UNDEFEATED今年在上海落地了品牌最大线下实体店后,深圳新门店也即将亮相;依托明星效应的韩国潮流品牌WE11DONE 9月在深圳万象天地开出中国首店;英国街头潮牌A-Cold-Wall*在中国市场以电商渠道亮相两年后,7月在北京太古里三里屯开出了首家零售旗舰店,9月29日官宣了上海首家精品店;9月28日,MLB大陆首家潮流旗舰店焕新开业。

有服饰行业人士对品牌数读说,太平鸟所切入的是轻运动,这本质上是一种“运动潮牌”的玩法。“我觉得太平鸟走这个方向是对的,这样就不需要做的过分专业。”

事实上,诸如FILA此等运动潮牌的成功也并非满足了运动本身的需求,而是满足了消费者渴望健康生活的诉求,这也是为什么, lululemon已经成为日常穿搭的一种,很多购买者也并非瑜伽爱好者。

那么,成立单独的产品线,能实现太平鸟的预期吗?

近些年,不少品牌都希望能够通过开拓新的产品线来完成第二增长曲线,但从实际情况来看,受制于原有团队的思维限制,很多成功经验并不能完全复用的。

“我觉得品牌应该聚焦,太平鸟整个供应链和运营体系都是围绕着时装来搭建的,现在开发新的产品线,可能供应链和团队都要有很大的变动。而这个磨合需要很长时间,尤其是太平鸟这样的大公司来说。”上述行业人士说。

在他看来,收购一家真正由年轻人自己经营的公司,在渠道和商业模式上给予扶持,但在产品设计和用户运营上给予团队更多发挥的空间,或许是更好的方向。

从太平鸟此前收购的品牌COPPOLELLA的发展来看,收购近2年还未开出线下实体店,天猫旗舰店目前粉丝数量为26.1万,卫裤热销第一名的月销为2000+件,还需进一步打开局面。

由此看来,跨界运动服饰,摆在太平鸟面前的路并不好走。

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