5年砸千亿、抱上华为大腿,奇瑞汽车困中求变

车圈能见度

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· 2022.09.29 18:58

抱上大腿的奇瑞高端化能成功么?

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5年砸千亿、抱上华为大腿,奇瑞汽车困中求变

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图片来源@视觉中国

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文 | 车圈能见度,作者 | 古月

8月,奇瑞创下了历史上单月批发销量新高——13.2万辆的好成绩,同比增长达到120.7%,仅次于比亚迪和一汽大众,位列国内车企第三位。

也在此时,奇瑞顺水推舟发布了“瑶光2025”战略,计划在未来5年,投资1000亿元专门用于技术创新,培养研发人员超过2万人,其中软件人才比例超过50%,目标是今年建成19个瑶光实验室,到2025年建成300个。颇有些“王者归来”的架势。

不过,仔细去看奇瑞8月成绩单的含金量,会发现其批发量达到了13.2万辆,而零售量仅有7.5万辆,差额大多数是由出口业务导致的,近半销量依赖海外市场。

而回顾奇瑞近些年的进展,在多次高端化失利后,奇瑞极力打造的“星途”品牌依旧没能站稳脚跟,在电动化、智能化也没有太多建树,似乎又要错失一个时代。曾经的“国产一哥”奇瑞,还能恢复荣光吗?

01 5年投入1000亿

在长城汽车宣布“2025战略”之后,其庞大的野心让整个车圈吹嘘自身战略成为常态。前不久,老牌车企奇瑞汽车也加入到了“吹嘘”的队伍。

根据“瑶光2025”前瞻科技战略,奇瑞汽车计划未来5年在研发层面投资超过1000亿元,加速向全球科技公司转型。同时,这份战略还涉及了火星架构、鲲鹏动力、雄狮科技、银河生态,几乎囊括了当下汽车智能电气化转型所涉及到的多个领域。

在汽车产业正在经历“百年未有之大变局”的时代,浮躁的气息下车企跟风吹点牛也是正常不过的行为。过了多年之后,即便车企没能完成当年立下的Flag,只要产品本身不出现什么大差错,基本消费者也不会在意。

回顾众多车企当年立下的Flag,未能达成者数不胜数,即便是像奇瑞这样的老牌车企,也有“出尔反尔”的黑历史。在2018年,奇瑞就曾制定了自动驾驶四阶段的发展目标,其中第三阶段目标是到2020年实现L3级有条件自动驾驶。由于各方面的原因,L3未能如期实现。那么,这次奇瑞立下的Flag究竟能否实现?

先来说说研发投入。我们知道,无论是纯电平台的打造,还是智能驾驶研发,都少不了一个字:钱。也正因如此,各个车企为了在未来汽车电动化、智能化时代占有一席之地,在研发投入上也是毫不吝啬。

去年6月底,长城汽车发布的“2025战略”曾提出,在未来5年,累计研发投入达到1000亿元;去年10月底,吉利汽车的“智能吉利2025”战略提出,5年内研发投入达到1500亿元;长安汽车“2025战略”提出,在新能源、智能化、数字转型等重点领域投入超800亿元。

说是主动进军也好,赶鸭子上架也罢,为了在之后的市场竞争中产品有一些竞争力,加大力度搞研发对于奇瑞来说已是必选项。只不过,1000亿元的研发,奇瑞真的能hold得住吗?

虽然奇瑞没有完整公开过其财务状况,不过从仅有的公开资料中也可以看出,其盈利状况并不乐观。

根据能够查询到的公开信息,奇瑞汽车在2020年的营收为347.62亿元,净利润却仅为737.18万元。2021年奇瑞的营业收入达到了1056亿元,净利润则没有公开披露。负债方面,2020年末,奇瑞汽车和奇瑞控股的负债总额分别高达693.6亿元和620.5亿元,可以说是处于极度缺钱的状态。

在如此情况下,却依然要花掉去年全部营收来投入研发,属实压力不小。

再来看看人才储备方面。此次“瑶光2025”提到了奇瑞将5年培养2万人以上的研发人才,建立300个瑶光实验室,还将同步布局全球6个研发中心。

众所周知,在汽车逐步向消费电子方向发展的今天,各大车企都在争抢数字化方向的人才,其薪资也自然水涨船高。威马汽车的CEO沈晖曾在社交平台上公开谈及汽车行业的人才紧缺问题,指出汽车行业在对人才的需求上,主要集中在智能美学、智能座舱、智能驾驶、智能三电领域,现在100万元都招不到好的数学大佬。也就是说,奇瑞要招这么多优秀研发人才一个是难度大,一个是成本高。

去年年末,蔚来、理想、小鹏造车新势力头部3家车企旗下的研发人员数量也只不过分别为4809人、3415人和5271人。加起来还没有奇瑞一家研发人员储备规划多,不免让人质疑“瑶光2025”真的需要这么多人才吗?

在品牌效应、盈利能力都落后的情况下,奇瑞却喊出了近乎疯狂的口号,更像是面对不确定未来的孤注一掷。

02 高端化多次受挫

与大多理工男喜欢执迷于技术一样,奇瑞创始人尹同跃在企业创办初期也同样执着于汽车发动机技术。在他看来,如果奇瑞能自己把发动机造出来,整车自然不会是太大的问题。

因此,在成立之初,奇瑞并没有选择和大多数品牌一样,先投产总装生产线,而是第一时间将资源放在了发动机的研发上。

潜心8年研发的第一代ACTECO发动机点火成功后,在当时桑塔纳售价超过20万元的年代,奇瑞成功推出仅2.6万元的奇瑞QQ,深得人心。

不过,随着经济条件越来越好,A00级别的小轿车自然不再受欢迎。尹同跃也在那时意识到,依靠奇瑞QQ肯定不是出路,推出高端产品才是发展方向。

于是,在2010年,尹同跃创立了瑞麒品牌,奇瑞也开启了高端化布局。

在瑞麒的品牌建设上,尹同跃没少花心思,特意花重金请梅西代言。尽管如此,瑞麒这个品牌也没有给消费者留下太多印象,销量更是惨淡。品牌成立4年以来,一共也就卖出去12万辆,其中G5、G6这两款车型合计销量还不到1400辆。

尹同跃也不得不面对事实,无奈将瑞麒品牌停产。

究其原因,《车圈能见度》认为主要在于品牌定位混乱。尹同跃一心想要把瑞麒打造成高端品牌,却又推出了瑞麒M1这款与奇瑞QQ相似度极高的车,拉低了产品形象,也导致了瑞麒品牌整体定价区间在3.88万元~25.98万元,跨度巨大。

尹同跃的高端梦当然不肯就此罢休。在吸取瑞麒失败的经验后,奇瑞后来又与以色列israel公司成立合资品牌——观致。

其实,观致确实有冲击高端的潜质,比如观致3是中国自主品牌中首个获得欧洲E-NCAP碰撞测试五星成绩的自主品牌车型。要知道在当时,这个分数只有沃尔沃V40能超越观致3,自主品牌能够在安全层面做到仅次于沃尔沃,也是一件值得吹嘘的事情了。

但即便如此,观致的销量表现依旧没能达到尹同跃的预期。3年时间里,观致仅卖出4.5万辆,奇瑞也因此亏损了66亿元,无奈只能卖给宝能。如今,观致仅有一款车在售——观致7,今年1~8月累计销量173辆,其中8月销量仅为60辆。

产品力不差,销量却依旧惨淡,或许只能归咎于当时的国内市场并不认可自主品牌打造的高端车型,所谓“生不逢时”、“时也,命也”。

休整了多年之后,2019年,56岁的尹同跃选择再次冲击高端市场,推出了全新产品“星途”,并放话“星途就是奇瑞的奥迪”。

可惜市场依旧不给面子。成立当年,尹同跃给星途定的目标为10万辆,当年仅完成了1.43万辆;即便第二年将目标调低为8万辆,也依旧没有完成任务,只卖出了1.83万辆;2021年,目标继续下降至5万辆,结果也只卖出了3.72万辆;到了2022年,星途甚至都不再设立目标了……

尹同跃的高端梦,至今没能成为现实。

03 借华为之手自救?

纵观奇瑞多次冲击高端失败的经历,大体可将原因归结为产品定位混乱、没有在合适的时间做正确的事情。

而正是在奇瑞多次尝试高端化的期间,国内自主品牌市场发生了翻天覆地的变化。

长城在2014年之后押注SUV赛道,凭借超高性价比和国内SUV市场的崛起,如今长城的哈弗系列在国内消费者心里已占有一席之位,哈弗H6更是被誉为国民神车。在此基础上,长城陆续推出了“哈佛大狗”、“哈弗酷狗”等更为接地气的品牌。到了新能源时代,长城继续沿用了这一策略,推出了机甲龙品牌,力求以独特的造型、更为贴近消费者心智的设计作为切入点,占领40万元以上的高端市场。

吉利的做法更具有借鉴意义。李书福为了收购沃尔沃多次在美国福特高管面前刷存在感,终于在2008年金融危机,福特面临巨大困难时果断出手,完成了“蛇吞象”的商界传奇。此后,李书福创办了全新品牌——领克,并沿用了许多来自沃尔沃的技术。试想,换了一个标,车价就便宜了几十万元,谁会不爱?

同时,领克也是将互联网时代营销策略发挥到极致的品牌。年轻化的车身设计,让领克在社交媒体上,成功地在年轻人的圈子营造出良好的品牌效应,顺利让国产品牌摆脱了低端形象。

到了电动时代,李书福再次推出“极氪”品牌,无论是从名字还是外观造型似乎与领克有着千丝万缕的联系。在今年7月,极氪001更是推出“零元换芯”活动,免费升级8155车机平台,让蔚来车主“酸”了一把。

可以说,在品牌营销及产品策略方面,领克与极氪把消费者心智拿捏得十分精准。8月,定价在30万元级别的极氪001销量已超过7000辆,增速良好,国内消费者也愈发认可领克与极氪属于高端国产品牌这一定位。

反观奇瑞,无论是在产品力打造还是在品牌营销层面,都没有太多能拿得出手的东西,导致如今提到奇瑞这一品牌时,消费者不能想起奇瑞最明显的标签。

在各大车企争相打造电动智能化汽车的今天,改变迫在眉睫,否则奇瑞将再次错失了一个时代。

最近,有多方消息称,奇瑞的全新高端品牌将采用“智选合作模式”与华为展开深度合作,智能座舱、自动驾驶等方面将选用华为方案。新品牌目前已规划了5款高端智能电动车型,将于2023年推出其中2款车型,其中一款车型售价预计超过30万元。

这意味着,奇瑞将交出“灵魂”,成为华为的“代工厂”。似乎这也是无奈之举,毕竟奇瑞在智能化领域较其他一线品牌相差太远。

抱上华为大腿再战高端,这一次奇瑞高端化能成吗?

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  • 奇瑞,无论是在产品力打造还是在品牌营销层面,都没有太多能拿得出手的东西

    2022.10.01 19:42 via iphone
  • 奇瑞近半销量依赖海外市场

    2022.10.01 06:57 via pc
  • 怎么觉得最近国产车销量不大好

    2022.09.30 18:32 via android
  • 回复

    奇瑞创始人比较执着于汽车发动机技术

    2022.09.30 16:45 via h5
  • 回复

    合作自然是发挥各自优势,但你总想着自己来,市场会叫你如何做人

    2022.09.30 07:16 via android

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