DR钻戒:一门“高价贩卖爱情”的暴利生意

派财经

派财经

· 2022.09.29 18:45

为DR求婚钻戒买单的,八成以上是35岁以下年轻人。

播放 暂停

DR钻戒:一门“高价贩卖爱情”的暴利生意

00:00 17:04

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 派财经,作者 | 玛利亚,编辑 | 派公子

“男士一生仅能定制一枚”的DR钻戒,最近又冲上了风口浪尖。

在其最新的宣传大片中,更是对其品牌规则进行了升级,提出了“十不卖”的理念。靠着“真爱”营销,DR钻戒俘获了不少年轻人的芳心。

但也有不少年轻人认为DR此举有“绑架真爱”的嫌疑,并表示反感,称其营销过度。“DR不要卖订婚戒指了,直接卖贞操锁吧。”

如今,DR钻戒引以为傲的“真爱”规则被打破。

近日,有淘宝店铺称800元可以消除DR订单和购买记录,加急收费1600元。对此,9月25日,DR在官方微博回应称,相关传言不实相关淘宝店铺因发布不实消息,已被淘宝官方处理下架。

与此同时,#DR钻戒成本4000卖1.5万元#的话题也引发了热议。据媒体报道,DR钻戒在2021年上半年销量最高的FOREVER系列简奢款,成本仅为4000元左右,售价却高达1.5万元,毛利率超过72%。

更值得关注的是,根据DR母公司迪阿股份发布的2022年半年报显示,公司在2022年上半年盈利并不乐观,营收和净利双双下滑。

曾经通过“高价贩卖爱情”赚的盆满钵满的DR钻戒,正在跌落神坛。

“一生只送一个人”营销翻车

在DR的营销话术中,称DR求婚钻戒一生仅能定制一枚,当男士决定绑定身份信息的那一刻,就默认了女士是他这辈子的偏爱和例外,一辈子不能修改和删除。

此次冲上热搜的事件中,淘宝一家店铺声称800元就可以消除DR钻戒订单和购买记录,如果加急的话需要1600元。

对于DR钻戒所说的不能修改与删除,该店铺老板直言称:“官方说能的话,戒指还怎么卖呀。”他表示,可以通过技术手段删除订单,一天即可消除记录,再通过申诉解绑身份信息,两个多月后即可再次购买。

当被问到“技术手段”具体是什么方式,该店铺老板称只是称为商业机密,并未透露。

对此,DR随后发布了声明强调道,声称800块即可删除DR购买记录的淘宝店铺,发布不实消息已被淘宝官方处理下架。DR还表示,DR钻戒购买成功后,用不可逆加密技术加密后的购买信息,会上传至国家信息中心发起的BSN区块链。

购买DR求婚钻戒不仅需要实名制,还要求购买产品时签署《真爱协议》,购买者需要自愿提交产品受赠方姓名与相关信息,明确说明购买者将DR求婚钻戒产品赠予谁,该信息接受官网验证查询且终生不可修改。

不过,购置DR钻戒的流程并不像其官方宣传的那么严谨。有网友以普通消费者身份尝试购买其产品,发现只需要提供身份证号码即可,甚至不需要购买者出示原件。

这意味着,购买者可能并非身份证号的真正主人,同一购买者也可以提供多个他人身份证号进行重复购买。

为此,DR曾深陷用户隐私漏洞质疑。早在去年年末,DR就曾陷入多位流量明星被冒用身份信息购买DR钻戒的丑闻,届时有人声称花“500元消除DR购买记录”,还掀起了一场“全网找嫂子”的闹剧。

一位自称DR内部员工的网友爆料称,自己查到了多位流量艺人疑似购买DR钻戒的信息。此事引发了艺人粉丝们的质疑,随后自称是其中一位艺人粉丝的微博用户爆料称,是自己此前通过黄牛获取了艺人的身份证号,并用该身份证号和自己的手机号购买了DR钻戒。起初,他以为品牌方还需要再次核验证实自己身份,没想到居然购买成功了。

该粉丝称,自己随即咨询了DR的客服希望更改信息,但客服表示“下单后不可再更改”。

事情曝光两天后,DR钻戒关闭了“真爱验证查询”系统。在DR官网关于用户隐私条款中提到,用户可选择关闭或开启“真爱验证查询”功能。若用户选择开通,DR会通过身份证号、账户密码和手机验证码验证查询者,DR仅对验证通过的查询者开放查询。

随后,有网友爆料称DR钻戒的购买记录可以花500元消除,未曾想到,时隔大半年后,花钱消除DR订单和购买的问题再次被曝光。

早在2021年迪阿股份上市前,DR“一生只送一人”“男士一生仅能定制一枚”等宣传语,就曾被深交所问询是否存在涉嫌虚假宣传的风险。

当时,DR方面当时回复称,相关理念不存在虚假宣传的风险,但存在被模仿、复制的风险,公司严格执行“一生只送一人”的购买规则,除升级换款和补购外,不存在一人多次购买求婚钻戒的情形。

DR“一生只能定制一枚”的slogan在一次次营销漏洞中,败尽了品牌好感。

成本4000卖1.5万的“韭菜钻”

此外,近日另一则关于DR的热搜话题#DR钻戒成本4000卖1.5万#,也引发了不少争议。

根据DR招股书显示,2021年上半年销量最高的FOREVER系列简奢款,成本仅为4000元左右,售价却高达1.5万元,毛利率超过72%。

迪阿招股书

这款DR FOREVER系列简奢款属于DR的“求婚钻戒”系列的畅销产品。DR的主要产品包括求婚钻戒、结婚对戒和真爱礼物,从其最新发布的财报数据显示,DR“求婚系列”是2022年上半年DR的主要营收来源,营收达到16.53亿元,占比为80.3%,72.29%的毛利率也要高于公司整体毛利率和结婚对戒。

迪阿股份2022中报

但财报显示,该系列产品的主要供应商采购均价区间在1005.94-1110.18元/件之间,若按照采购均价1000元计算,售价与采购均价差距高达15倍,十分暴利。

相比较同行的售价,DR钻戒同等重量产品溢价明显。根据DR招股书显示,0.5克拉重的简单款钻戒,在相似颜色和净度下,同行竞品售价范围在18068-27838元,而DR的售价为25449-32889元,比竞品售价高出数千元。

DR钻戒的毛利率也要远高于行业水平。数据显示,2020年、2021年上半年、2022年上半年,DR公司的毛利率分别为69.37%、70%、70.63%。而同业知名品牌莱绅通灵、周大生、周六福等,平均毛利率约为40%,DR的毛利率比同行高出约30个百分点。

关于此事,DR品牌回应称,除了钻石成本外,公司还有运营以及各种服务成本,热搜上的解读是一种片面解读。DR“一生只送一人”的购买规则很好地契合了婚恋人群对于爱情专一性的追求,进而与竞品形成了有效区隔,赋予了公司产品一定的溢价空间。

但这一回复并未服众,钻石成本远低于售价,运营和服务费反而占比更高了,一来二去,更坐实了DR钻戒高于同行业的售价全是靠“真爱噱头”营销的说法。

况且与高毛利形成鲜明对比的是DR极简的研发团队。

根据DR招股书披露,公司主要从事珠宝首饰的研发设计、品牌运营和定制销售。但2021年上半年,DR的珠宝设计人员仅有9人,主要通过聘请外部设计团队研发、合作厂商选款等方式进行新品研发。2021年上半年,公司34个新增款式中,内部设计师设计的数量仅为2款,其余皆为合作厂商设计。

近三年来,DR钻戒的研发费用在总营收中占比均不足1%。2020年,研发费用仅有0.17亿元。

在同行业多数都采用现货销售模式的时候,DR却选择了定制为主的全自营销模式。具体来说,DR本身并没有生产工厂,采用的是“委托加工、以需定产”的轻资产模式。

2021年上半年,迪阿股份的钻石成本占比为40.28%,委托加工成本为56.72%,其他成本为3%。 

在其招股书中写道,相比于现货销售,消费者得到了定制化的专属产品,价格敏感性有所降低,而产品定制化并未显著增加产品成本,给公司产品带来了相应的溢价空间并提升了毛利率水平。

但轻资产模式给DR带来极大利润空间的同时,也在蚕食其品牌力。

招股书显示,DR的钻石多次被抽检不合格。其中,2018年-2021年上半年,有9 批次产品(累计52 件货品)在检测过程出现不符合上述约定的情况且全部退还,不合格原因为“合成石”。

此外,招股书显示,报告期内,DR因产品质量不合格被退货的情形共45起,累计金额为31.84万元;经各地工商部门、消费者协会等转发的涉及产品质量、售后服务消费者投诉累计44起,收到消费者对产品质量及售后服务的投诉为601起。

有业内人士表示,DR是凭借着一生只能定制一枚的营销,才卖出了超过同行的高价和利润,与其说DR是一家卖钻戒的公司,不如说其是一家营销公司。

谁在为DR构建的爱情宣言买单?

在成本和研发上走极简模式的DR,却在营销宣传上不惜豪掷千金。招股书显示,2018年-2021年,公司销售费用分别为5亿元、6.74亿元、7.29亿元和12.18亿元,在总营收中的占比分别为33.3%、40.5%、29.6%和26.35%。而到了2022年上半年,DR销售费用高达6.67亿元,较去年同期的5.02亿元暴涨32.93%。

DR的宣传推广费用率高于同行。据迪阿股份2021年发布的招股书,2018年至2020年,迪阿宣传推广费用率分别为9.31%、8.29%和5.57%;而同期行业平均宣传推广费用率分别为3.81%、3.72%和4.86%。

这部分费用都用来了给年轻人讲爱情故事。

DR钻戒尤其注重线上推广,迪阿股份历年线上推广的费用也占据了市场推广费用的80%以上,2020年其线上推广费用占比达到了91.04%。

在短视频平台上的求婚视频中,时常会看到DR钻戒的植入,在一些爱情相关的电视剧、综艺或者电影中也不乏其身影。但在造势方面,DR也一度用力过猛。2021年5月,DR被曝出在社交平台伪造了几十起虚假求婚案例,编造出令人感动、以“我”为第一人称的故事文案,诱导消费者信以为真,达到营销目的。

“一生只能定制一枚”的广告宣传语下,“钻石等于爱情”的理念迅速俘获了年轻婚恋市场份额。

阿股份在2022年中报业绩说明会上表示,截至2022年上半年,24岁以下的用户数量占比为24.81%,收入占比为17.45%;25-34岁的用户数量占比为62.02%,收入占比为62.96%;35岁以上的用户数量占比为13.17%,收入占比为19.59%。

也就是说,35岁以下的用户为迪阿股份贡献了近80%的收入。

为了进一步给年轻人“洗脑”,DR钻戒先后邀请了一众娱乐、体育明星站台。

早在2018年DR钻戒联合钢琴家郎朗和其妻子吉娜发布了品牌TVC,郎朗在吉娜生日凌晨送上祝福,并在社交媒体上发布告白:吉娜,你是我的DR。

随后,田径冠军苏炳添、跳水女皇吴敏霞、吊环王子陈一冰,以及娱乐圈明星吴京与谢楠、李承铉与戚薇等都加入了DR的故事合集。

DR母公司迪阿股份是一家名不虚传的“夫妻店”,其实际控制人张国涛、卢依雯二人是一对85后夫妇,天眼查最新数据显示,两人共计持有迪阿股份85.5%的股份。

此前,据新浪财经报道,迪阿股份在2017年-2020年共进行四次大额分红,分红金额分别为8000万元、1.5亿元、9000万元、1.2亿元,累计分红金额达4.4亿元。按照当前的持股比例算,大股东张国涛夫妇至少分走了3.7亿元。

迪阿股份的圈钱嫌疑,还体现在其上市后,低迷的业绩发展走向。财报数据显示,今年上半年,迪阿股份营收、净利双降,今年上半年迪阿股份实现营业收入约为20.85亿元,同比下降10.13%;对应实现归属净利润约为5.79亿元,同比下降20.62%。

对此,DR的解释是上半年业绩主要受疫情的影响,其中3月近200家门店受直接影响、二季度受影响范围进一步扩大。疫情导致门店客流下降和消费者延迟购买,使得公司二季度业绩承压。

不过在其营收,净利双降的时候,DR砸向营销的销售费用只增不减。2022年上半年,销售费用为6.67亿元,同比增加32.93%。公司称,这是由于店铺数量增加、人员薪资费用增加等因素所致。

值得注意的是,在线下门店受疫情影响的情况下,迪阿股份仍然选择增加店铺数量。截至期末,公司期末终端门店数量552家,报告期内净增加门店91家,终端门店数量较期初增长19.74%。

据天风证券报告显示,上半年迪阿股份在店效方面,直营门店单店实现营收 370.95 万元,同比减少 34.74%;单店毛利为266.72万元,较上年同期下降 33.72%;单店坪效 4.10万元,同比较少36.92%。

眼下,迪阿股份逆市扩店带来的效果短期内并未显现,但资本市场已经给出了答案,自去年12月在深交所创业板挂牌上市以来,迪阿股份的股价一路暴跌。

截至9月29日收盘,迪阿股份报收44.5元/股,总市值178亿元。相较于发行价,股价跌去近70%,总市值蒸发超500亿元。

本文系作者派财经授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文来源于钛媒体钛度号。该文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉41450 钛粉81947 钛粉48375 想暴富257467 钛粉61006 AIBEN
556人已赞赏 >
556换成打赏总人数556人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗
  • 成本4000买1.5万还不止,这不是坑人嘛

    2022.10.02 17:35 via android
  • 购置DR钻戒的流程并不像其官方宣传的那么严谨

    2022.10.02 03:03 via iphone
  • 回复

    DR钻戒就是打着“一生只送一枚”的旗号火起来的

    2022.10.01 01:53 via android
  • 都是营销策略啊

    2022.09.30 17:51 via h5
  • 可以删除购买信息和解绑身份应该是真的

    2022.09.30 04:55 via h5

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。