乐视到底靠什么活着?

刺猬公社

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· 2022.09.29 16:30

东方甄选的成功难复制,乐视需要更强大的内生动力站在直播高点。

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乐视到底靠什么活着?

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图片来源@视觉中国

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文 | 刺猬公社,作者 | 晓含,编辑 | 李乐蜀

乐视搬离了乐融大厦。

正如乐视内部信所写,乐融大厦记录了乐视的九年成长,诞生了乐视超级电视、乐视超级手机,见证了乐视生态世界的构建。在大厦十六层的西南角办公室,贾跃亭曾站在落地窗前一览CBD的繁华。

乐视关于搬家的内部信

现在,CBD繁华依旧,乐视早已换了容貌。

乐融大厦在2021年11月被拍卖成功,接手者是衡盈物业,2022年上半年完成交割。所以,7月份开始,乐视网不再收租金,并向新业主缴纳租金。此次搬家也是新业主正式接手大厦,乐视秉着“不磨蹭,全力配合腾退”的态度搬离。

乐视也借此机会回应“靠房租养活公司”的传闻,表示“一年1000多万元租金”是不属实的,乐视仍然坚持产品至上、用户至上的理念。

举办媒体会透露推出中高端手机、进入直播间售卖自有产品等一系列的操作,都释放着“乐视还在做产品”的信号。

不过,即使在乐迷节的“乐视大促”直播中,乐视的单场直播销售额也仅是突破了7万元,意欲成为第二个东方甄选的乐视,能否凭借自有产品站在直播间获得一席之地?直播间之外,乐视的生态版图还有哪些业务?在转型上,直播带货还万能吗?

“乐视家族”的直播逆袭

搬家之后,乐视设置了专属直播场地,标志着高层再次提高对直播的重视程度。

9月26号,是乐视搬进新大厦后的第一场直播,其官方微博写到:“在新家的第一场直播目标10W”。此场直播时长5个小时,据新抖数据显示,GMV在2.5万-5万,与乐视的目标有一定差距。

此前,乐视抖音账号“30天直播14场的销售额仅有2万元”成为热度话题,乐视选择用自嘲的心态面对,发微博记录GMV突破成绩。GMV是直播场衡量带货能力的重要指标,低迷的成绩与可喜可贺的成绩同样引发人们关注,乐视证实了这一点。

正如不理想的直播业绩一样,乐视的直播充满了“惨”。先是主播不熟悉直播流程,因话术触碰违禁词,直播间一晚上被封了四次。随后,乐视官方表示,“直播一周,全员病倒,当主播太不容易了。”

然而,这些并没有打消乐视对直播的积极性。在2022年秋季发布会上,乐视品牌相关负责人表示,“努力变成下一个东方甄选”。当乐视把直播目标设为东方甄选时,引发了一系列关于二者的比较。

刺猬公社认为,从企业发展背景、直播发酵过程、直播间特点等方面来看,乐视的直播起跑缺少助推器,仍需要能够在弯道实现超车的加速器。

“背景”是企业转向直播间时无法逾越的话题。自2021年的鸿星尔克野性消费事件之后,老牌国货将抖音直播视为流量密码,网友在购买产品时也关心着背后企业的生存现状。事实证明,在直播场企业与产品是无法割舍的,可以是一荣俱荣,也可以是一损俱损。

乐视抖音账号的企业认证是乐视新生代(北京)文化传媒有限公司,在股权路径上由霍尔果斯乐视新生代文化传媒有限公司100%控股,而该股东由乐视网信息技术(北京)股份有限公司100%控股。

天眼查显示,乐视网信息技术(北京)股份有限公司有多项历史行政处罚、历史限制消费令等信息。因此,网友也同样关心着乐视的生存状况,才有了“乐视目前还拥有400多名员工”“乐视靠甄嬛传养活”等热搜,但这种关心更多是出于好奇心,情感倾注不多,这也是热度下销售额平淡的原因之一。

而东方甄选正是借助了与企业新东方的强关联性走红。回顾东方甄选的直播历程,首先破圈的是新东方创始人俞敏洪的个人直播,强烈的教师风格延续至东方甄选。在教培行业转变的大背景下,机构的生存、教师的转型等问题一直为大众所关心,新东方很好地平衡了教学与带货的关系。

从创始人的个人IP到直播间品牌,新东方打动大众的是教培人对教育的热爱与坚守。因此,东方甄选的出圈更多是基于“人”,董宇辉等主播身上教师素养底色,使他们引爆了知识型带货的热潮。

乐视直播也是采用“员工代言”的形式,主播偏向“放飞自我”及才艺展示类,例如,直播时演唱“生日快乐”增添互动氛围。直播整体定位为“快乐”,讲解商品时穿插着“来给大家笑一个”的环节。这种乐观风格的确是乐视的标志。此次搬家的内部信也展现了乐观向前等积极态度,与其所处困境形成对比。

乐视抖音直播间

东方甄选和乐视都将直播起点放在了抖音,但3C数码类产品有自身的销售特点。从抖音直播场域来看,2022年上半年抖音电商销售额中,3C数码类位于第10,同比增长率为78%,虽有增长但在电商大盘中仍不是主流类目。

在乐视直播间,电子类产品的讲解只停留在展示样品,没有试用环节,没有开机显示效果。即使乐视产品主打高性价比,在同类产品中价格并不贵,但和其他类目相比,电子产品的客单价本身就偏高,购买需要更多的决策成本。一位网友在乐视直播间弹幕中表现出购买欲望后,主播积极回答其提出的问题,但最后网友表示需要自己的老公来决定,自己不太懂这类产品。

3C数码类在内容平台的营销向来是注重“品”,突出设计亮点、技术迭代、使用感受等,粘性粉丝是重要购买力,例如“苹果粉”“发烧友”等。在购买决策中,受众先是横向对比各个品牌,此时高性价比或独特技术等信息是关键;随后是纵向对比同一品牌的迭代,对新品的“新”尤为关注。

乐视直播间没有遵循常规数码类营销思路,力图展现“人”的因素。抖音账号的视频也是“锁CP”“走出低谷”“主播大合唱”等内容,但就像上文所提到的,“情怀+人”的定位想要激发购买欲仍离不开企业发展和行业背景的加持。

直播刚起步的乐视,尚有一些成长空间。销售额之外,乐视人的乐观证明着乐视“活着,且努力地活着”。就像网友评论“看着这群年轻人,总觉得乐视还有戏”。

乐视现在靠什么活着?

对于收入来源,乐视曾回应过,“《甄嬛传》的版权收入只占到乐视网和乐融致新收入的 2%,大楼租金去年占乐视网母公司收入的 6%。”

最近一段时间,版权和房租不断将乐视推向舆论中心,乐视在垂直产业链上的发力反而被忽略。

2004年成立的乐视,基于视频产业、内容产业和智能终端,形成了“平台+内容+终端+应用”的生态系统,被称为“乐视模式”。如今,这种模式仍在渗入大众的日常生活,可看视频的乐视网提供平台,发行、出品高分影视剧的乐视影业提供内容,提供智能终端的乐视TV。

从公司的角度看,乐视背后有乐视网与乐融致新两个主体公司,分别独立结算。其中,乐视网的业务有乐视视频、云计算等;乐融致新则包括智能终端硬件产品与内容运营。

纵向看来,乐视的业务已然形成完整的产业链条——上游内容供应、中游视频应用、下游硬件终端。现在,这些业务也仍在迸发着生命力,共同支撑起乐视“大厦”。

先看乐视的内容供应,有影视剧、体育、音乐等品类。为了构起利润屏障,乐视推出自制影视内容、独家视频版权。乐视影业先后出品、发行了《敢死队2》《小时代3》等影片,花儿影视先后投资了《幸福像花儿一样》《金婚》《甄嬛传》等电视剧。

乐视独播剧目 图源:公众号《乐视Letv》

即使手握多部知名影视剧,乐视近两年的内容步调慢了下来。在“爱优腾”向综艺、短剧、网剧发力时,乐视仍以经典剧目吸引受众,自制内容的新型爆款存在空缺。

应用上的表现则是乐视网。乐视成立初期的主要业务是乐视网,专注于正版影视剧的视频网站。也正是长期的正版坚持,乐视多了一条分销版权之路,在2010年成为“A股网络视频第一股”。

以2011年上半年为例,版权分销带来的收入占乐视网总收入的52.7%。十年后的2021年年报中,乐视网的营收达4.68亿元,其中会员及发行业务实现营收3.96亿元,电视剧发行收入9559万元。

版权分销可带来收益,但也代表着乐视在市场的独家地位减弱。以《甄嬛传》为例,2018年乐视将版权分销给优酷,独家版权的大门轰然打开,这也意味着相当多的用户随之流出。然而,对于彼时的乐视来说,独家变分销可解燃眉之急。

版权分销之外,作为在线视频,乐视网的商业模式还有广告收入和付费观看,会员价格上,乐视直播间显示是3个月54元,与其他视频平台相比具有价格优势。

乐视直播间商品链接

再看平台。乐视有云视频开放平台和电商平台。云视频开放平台是B2B平台,为企业提供视频拍摄、上传、播放等一站式视频服务,这种服务在2014年确实弥补了一定市场空白,但随着阿里、腾讯等互联网公司布局云服务,乐视的竞争逐渐失去优势。

打开乐视商城,可以看到多个类目,包括超级电视、生活电器、智能家居、手机数码、个护健康等。和其他电商平台不同,乐视商城内没有采取品牌入驻店铺的方式,而是聚焦于乐视自有产品,少数其他品牌产品以“优选”的方式归在乐视店铺内。

乐视商城内的产品也代表着乐视在智能家居上的发力,发力点则是超级电视和手机。

2015年,乐视正式确认进入手机领域,彼时的中国手机市场群雄割据,在全球智能手机出货量的前十品牌中,中国占据七个,包括华为、小米、联想、TCL、OPPO、VIVO、中兴。对于乐视手机来说,无异于是一场硬仗,但乐视凭借高性价比、内置的乐视系统很快打开市场。

回顾乐视的“复出”之路,2021年9月30日,乐视手机S1新品正式在乐视商城上架,被视为乐视手机业务正式回归的标志。2022年,推出乐视Y1 Pro、乐视Y2 Pro两款手机。9月,乐视在媒体沟通会表示,将发布中高端手机。

乐视持续的新品发布,不断提醒着大众“乐视手机仍在”,但从直播间的销量看来,乐视手机要走的路仍是山高水远。

登上热搜,之后呢?

低GMV、没有996和内卷,乐视的出圈总是在反套路。

2021年春节,在红包潮流中乐视同样使用了反套路,logo上标有“欠122亿”,对于欠债事件毫不避讳,App下载量获得增长。

在互联网逐渐被遗忘的企业,突然的出现总是带着一些神秘。不少网友感叹“乐视居然还活着”,并冠以其“神仙公司”的称号,但是从舆论场到直播场,这其中的转化并不是易事。

9月26号,北京市第一中级人民法院发布公告称,将于2022年10月10日拍卖乐视控股(北京)有限公司名下的908件商标,起拍价格约为83.79万元,截至发稿,报名人数为0。

乐视商标被拍卖的消息,在一定程度上影响着大众对乐视产品的信任,对商品能否购买持怀疑态度。9月27日,乐视官方回应:本次拍卖的是乐视控股旗下的“LE”商标,而非乐视网的“Le”。

“LE”商标是乐视发展生态时期所用商标,在2019年停止使用。目前乐视视频、乐视超级电视及智能生态产品所用的商标为“Le”“Letv”,不会受到本次拍卖的影响。

企业新闻之外,产品自身也影响着转化。

在社交平台搜索乐视手机,会看到一些博主的测评,从数码测评一贯的硬核技术角度来看,乐视手机尚存在争议。以Y1 Pro为例,博主给到的定位是“老人机替代品”,并评价外观与iphone高度相似。

也有一些乐迷(乐视粉丝)对乐视手机的回归表示庆幸,表示自己几年前购入的乐视手机一直用到现在。尽管乐视历尽千帆,乐迷对乐视品牌仍保有信任,是新品的支持者。

视野放大至整体手机行业。乐视回归后的市场标签仍是“高性价比”,但2021年手机市场的潮头不再以性价比称王。对于现在的消费者来说,手机已成为物联网的一环,需要与电视、电脑、智能家居构成完整生态,更是一种审美的象征,品牌的定位、手机外观设计、甚至耳机口的形状都在影响购买。

乐视手机 图源:公众号《乐视Letv》

乐视针对未来产品提出的“中高端”也是现在国产手机的难题之一。据IDC的数据显示,2022年第二季度,在中国600美元以上(约合4200元)高端手机市场中,苹果的市场份额约占70%,其余手机厂商共计30%份额。难题背后则是手机厂商不断突破产品边界,纷纷定位拍照手机、游戏手机、音乐手机,深化某一主打功能。

从直播间销量来看,登上热搜后的流量对乐视有积极作用,但对用户心中的产品定位、品牌形象改变有限。

身居直播场内,乐视也深谙全品类对GMV的贡献,上架薯片、泡面等产品,在近3场直播中,食品饮料品类均位于销售量第一。

目前看来,乐视的直播属于品牌官方直播间,在向直播品牌前进。两者的区别在于前者服务于自有品牌商品,将抖音作为售货渠道;后者需要对接各类供应商,带货涉及佣金、坑位费,或是自建供应链把控产品输入,东方甄选正是此类。

在转型上,直播间还万能吗?乐视后续的表现则是答案,但东方甄选的成功路径是难复制的,乐视需要更强大的内生动力来站在直播高点。(本文首发钛媒体APP)

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