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孙洁接任7年后,携程再陷“美抖”围剿

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携程的苦日子到头了吗?

图片来源@视觉中国

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文 | 妍读商业,作者 | 李晨彤,编辑 | 王浩东

在抖音上看到一个线下展览后,张行(化名)依然选择了在抖音购买门票,尽管价格和携程相同。
国内的很多年轻消费者和张行一样,越来越多地选择在携程之外的平台购买旅游产品,尽管后者是国内最大的在线旅游平台。

OTA行业正在发生巨大的格局变动,携程面临着来自多方面的挑战。

抖音是国内乃至全球最大的短视频平台,美团则是国内最大的外卖平台,二者的在线旅游业务,都有巨大的流量作为支撑,如短视频或者外卖业务。为何OTA霸主,7年后再次陷入被动竞争?

从公司自身管理的角度来讲,携程一度被认为大公司病严重,精于计算而短于眼光。

从行业来讲,旅游这样的低频消费行为中,携程作为一个交易平台,始终没有解答的问题是,流量从何而来?当自己曾经的消费者被对手的短视频和外卖业务包围,并以算法等手段向消费者推荐旅游产品,自己的品牌、供应链壁垒,真的还能守得住吗?

旅游逐渐复苏,携程现在必须要面对比疫情时期还要险峻的危机,苦日子并没有到头。

相反的是,疫情期间携程积累的线上化是否足够,这成为其接下来的日子里手里有多少工具可以和“美抖”扳手腕的关键。

盈利的挣扎携程

过去几年来,由于“精细化经营”以及盈利压力,产生了多次的大数据杀熟风波。

近期,明星马天宇再次发文称在携程上遭遇到了大数据杀熟,尽管此后其删除了原内容,但是依然引起了不小的风波。

多次的风波使得用户形成了固有印象,携程一时间很难消除。过去几年的时间里,包括韩雪等名人在内的多个消费者指出携程存在大数据杀熟、捆绑销售的问题,导致携程被消费者所诟病,并将其调侃为“携程在手,说走就走不了”。

携程创始人梁建章以及CEO孙洁也对此进行过回应,除了承认价格体系混乱之外,梁建章曾直言携程价值观存在问题,“以用户为中心的准则过去出现了偏差。”

另外,有声音直指曾任CFO职位的孙洁,接任CEO的七年时间里,过分追逐显示利润才导致了携程当前的动作变形。

目前,携程依然没有走出亏损的阴影,尽管第二季度实现了扭亏为盈。

作为国内最大的OTA公司,携程在疫情中遭受到了前所未有的冲击。同时,这家一直以精细化经营能力著称的企业,也不得不通过开源节流来提高维系利润。

9月22日,携程发布第二季度财报,数据显示净利润达到4300万,去年同期的数据是亏损10亿元。

扭亏为盈的背后,携程多项核心数据遭受冲击,下降幅度普遍超过40%。

第二季度,携程营收为40亿元同比下降32%,住宿预订营收为14亿元同比下降45%,交通票务营收18亿元同比下降15%,旅游度假营收为1.2亿元同比下降为67%,商旅管理营收为2.1亿元同比下降46%。

降低成本成为携程为数不多的调节业绩工具,财报数据也可以看出,携程第二季度多项费用的降幅达到20%。可以说,携程在2022年第二季度实现了同比和环比的最少收入和最少支出。

疫情之下节衣缩食度过寒冬,是大多数企业的无可厚非的选择,但携程不同。

采用保守战略可能会让携程失去机会。

财报数据显示营业成本为9.8亿元同比下降20%,研发费用为18亿元同比下降20%,一般及行政费用为6.04亿元同比下降15%,销售及营销费用降幅最大,为8.3亿元同比下降41%。

盈利成为自2020年开始就一直困扰携程的问题。2020年开始,携程结束了持续盈利的势头,并在2020年和2021年分别录得亏损14.2亿元和14.1亿元。

同时,通过财报可以看出的是,携程的多项营收指标跌回2017年前,包括研发等投入也维持在2018年左右的水平。

更大的危机

海外营收的增加是此次携程财报中的最大亮点,也给市场带来了整体旅游市场恢复的信心,尤其是携程作为国内OTA的龙头,无疑是市场恢复后最大的受益者。

二级市场上,目前携程美股股价为23.4美元每股,市值达到175亿美元恢复到2019年同期的90%。但更大的危机来自于携程之外。

交易平台美团、短视频平台抖音等的竞争,成为携程受到外部环境冲击叠加自身内容缺陷的最大的危机。

事实是,携程过去7年的时间里并没有做好旅游内容的线上化。

携程董事局主席梁建章那句著名的“打着望远镜都找不到对手”成为了当下携程窘境的反面,这句话则来自于携程2016年那场著名的OTA之战下,拿下了强有力的竞争对手去哪儿,彼时正处于得意之中的梁建章卸任CEO,由原CFO孙洁接任。

庞大的携程,忽视了市场新的竞争力出现,那就是内容的分发作为旅游内容线上化最核心的载体。在过去的7年时间里,携程享受着“垄断”的市场地位,收割了市场的红利而忽视了危险正在一点点滋生出来。

疫情本是OTA龙头携程的机遇,2004年携程遭受过同样的冲击,换来了报复性的成长。

这次不同,受益者不仅携程一方。

抖音和美团,正在成为国内消费者旅游的首选,二者正在以自身内容和流量的优势,成为携程最大的竞争对手。

美团和携程的业务重合最早是在酒旅业务上,美团以低线城市、低星酒店为入口,切入了携程此前忽视的低价酒店,另外,经过几年的团购业务拓展,加上美团以外卖为流量,开始逐渐向高星酒店扩张。

美团的财报数据显示,2018年酒店间夜量超过携程系总和,2022年第一季度财报中则披露,美团高星酒店间夜量占比达到17.4%。

另外,抖音实现了携程自己梦寐以求的旅游内容线上化。

2020年开始,梁建章开始长达一年的线上直播,在带货的同时,携程内容正在进行着一场大规模的线上化转型。

经过梁建章一年的探索后,携程在2021年3月举办了营销升级发布,核心在于重新建立起了以星球号为核心,达人、商家、平台、景点为互通的内容和营销体系。

携程的目的很明确,就是让商家展示更多、更立体的景区和酒店内容。但说到底,这是携程的内循环。

固然,携程通过内容丰富了平台的沉浸感,让消费者在看酒店的同时可以看更多的相关推荐,提高交易量。不过这种方式限于消费者已经在携程平台上进行搜索浏览,都是旅行消费前置。

抖音的数据可以看出来消费者的决策转移。5月5日消息,巨量引擎城市研究院今日发布《2022抖音旅行生态报告》。2021年抖音平台数据显示,旅行相关视频增长65%,相关视频分享量增幅高达117%。2021年,在抖音旅行兴趣人数超2.7亿人,这个数字对比2020年同比增长14%。

而大盘的数据显示,国内旅游总人次32.46亿,同比增长12.8%, 国内旅游收入(旅游总消费)2.92万亿元,同比增长31.0%。

对比之下,消费者转移明显。

供应链优势变成压力

携程在旅游行业最大的优势之一,就是对供应链的把控。

深耕OTA多年,携程以投资并购的方式在旅游产业布局了包括OTA入口、酒店、交通、旅行社区、旅行社等多个业务板块,成为国内最大的一站式在线旅游平台。

甚至,携程还在2018年成立了丽呈酒店,以自有品牌的形式切入到高星酒店管理中。

但是携程的供应链也并不稳定。

酒店品牌对携程佣金过高的声音不断,2017年时携程万豪风波中,就是因为携程佣金过高,导致高星酒店形成酒店联盟,抵制携程过高的佣金带来的损失。

近期,携程再次陷入到与供应商的争议中。

今年5月,携程全面关闭零售业务,导致数百名供应商强烈不满。供应商认为,从零售转为代理后,在佣金比率、账期以及谁来承担客服并直接触达消费者方面都产生损失。

零售和代理的区别,在于零售是供应商自行上架旅游产品销售后向携程缴纳佣金,而代理模式下则是携程向供应商采购并以一定比例的加价率销售,当然商家依然要向携程缴纳后返佣金。

供应商认为代理模式下佣金更高,最直观的数据是,如果不考虑购买平台资源包,携程的线上加价率为9%,以及4%的后返佣金,而此前零售模式下的总佣金比例是11%。

两种模式下最直观的差异是携程能够留下更多的收入。

实际上,携程从2020年开始就逐渐地将平台上的供应商从零售转为代理,只不过此次数百家供应商反应激烈。

另外,商家还认为代理模式下,账期从原来的7天延长到45天,只有购买平台资源包才可以将账期缩短为3天10或18天,平台资源包有10000元、2000元两个档,权益包括后返佣金2%+线上加价率为11%、后返佣金3%+线上加价率为10%。

携程对供应链的把控能力较强是其在OTA领域里的优势,但同时,对于供应链过强的把控能力,导致了供应商感觉受到了携程压迫。

近两年来,携程上调了抽佣比例,以一日游产品为例,佣金比例从原先的9%上调到11%,对于供应商来说当前环境下提高佣金比例意味着生存压力变大。

商家们也在寻找着新的流量,以摆脱对携程的依赖。

美团和抖音是主要的线上平台,尤其是抖音作为新玩家,成为商家们的洼地。今年5月份,抖音宣布住宿、游玩、休闲娱乐等多类生活服务类商家的软件服务费率上调,调整后住宿软件服务费率上调至4.5%,美食、游玩和休闲娱乐分别上调至2.5%、2.0%和3.5%。

值得注意的是,即便是当前的费率,也要比携程低太多,商家们正在寻找费用和流量的洼地。

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  • 竞争是好事。就怕像滴滴那样垄断。两头拿。搞死乘客和司机。

    回复 2022.09.29 · via netease

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