国台怀酒,能否成就大众酱酒

酒周志

酒周志

· 2022.09.29 15:15

进入后百亿时代的国台,把再启“加速度”的按键,押注在怀酒这个老名酒的身上。

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国台怀酒,能否成就大众酱酒

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图片来源@视觉中国

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文 | 酒周志

老牌名酒复兴,正在成为一股潮流。

9月29日,国台宣布重启“怀酒”,瞄准了“大众酱酒”的扩容机遇。而就在不久前,今世缘高调重启了高沟酒;山西汾酒加大对杏花村的市场布局;金徽酒推出陇南春;舍得推出沱牌;剑南春在光瓶酒领域的布局,更是祭出了颇有年代感的工农酒……

为何选择重启老牌名酒?目标只有一个,那就是对业绩的再突破。去年底,国台宣布百亿(含税)营收,后百亿时代如何寻找增量,是摆在面前的现实问题。

但对于酱酒行业来说,这两年进入深度调整期。一方面,酱酒行业的红利从品类过渡到品牌的层面,贴牌酱酒等被市场出清;另一方面,酱酒往日高冷的形象,与当下萎靡的白酒行情并不匹配,需要俯身向下。

既想保持在酱酒热中塑造的中高端形象,又想要攻入大众市场,另起炉灶是选择之一。于是乎,珍酒推出了全新子品牌珍酒·映山红,而国台则重新推出怀酒,与国台进行了品牌区隔。

不过,白酒的品牌本质是社交的硬通货币,这些已经落寞的老牌名酒,想要完成真正的复兴,还要经历市场的洗礼。

“怀酒”瞄准“大众酱酒”赛道

因为疫情,国台重启“怀酒”的发布会推迟多次,这像极了怀酒的充满变数的命运。

始建于1951年的贵州怀酒厂,至今已经71年历史。素有“赤水河畔二茅台”之称的怀酒也有过辉煌历史,但在激烈的白酒竞争中逐渐掉队,成为部分老酒友的回忆。

怀酒也曾迎来过命运的转机。2011年,海航以7.8亿元价格收购贵州怀酒,希望将其打入全国酱香型白酒市场前三名。在资本市场长袖善舞的海航,面对慢赛道的白酒,最终“宿醉”而归,将怀酒卖给了国台。

“当时,国台看中的是怀酒的老酒储备和产能,为上市增加砝码,应该没有考虑怀酒品牌市场放量问题。”一业内人士告诉酒周志,此前被雪藏的怀酒重新启用,可能来自市场的变化。

根据国台透露的信息,怀酒主打300元到500元的大众酱酒价格带,发布会上发布的两款产品怀酒经典和怀酒金奖1986,分别定价398元和498元,实际成交价则分别在200+和300+。

在用户画像上,怀酒更倾向于小康家庭和中产家庭,希望能对上述群体打开商务宴请、商务聚会、宴席等饮用场景。

对比国台的产品线价格不难发现,怀酒补充了国台在中低端价格带的空白,和国台此前主打的高端市场和次高端市场,也是一种有效补充。和珍酒推出子品牌珍酒·映山红不同,国台和怀酒进行了品牌区隔,消费者并不能从外观将二者联系起来。

几名业内人士向酒周志分析或有几重考虑。

第一,通过国台和怀酒的品牌区隔,可以维持国台高端白酒的标签。在此前的酱酒热中,作为茅台镇第二大酒企的国台,基本上奠定了中高端酱酒的品牌形象。“如果拿国台的品牌再去抢占低端市场,会形成消费者认知混乱。”经销商张先生认为,茅台的中低端白酒都用王子酒、茅台醇等区隔,也是同样的道理。

第二,怀酒作为老名酒,有历史记忆传承,也有一定的市场基础。“老名酒有历史沉淀和品牌传承,有比较高的价值感。”白酒专家蔡学飞认为,对于正在全国化的国台、今世缘来说,推出老名酒是多品牌战略的一部分,可以在一定程度上完善产品结构,补充中低端、中高端市场的产品线,从而获得新的增长极。

第三,老名酒的运作,往往采用双套人马,重新挖掘历史文化,重新进行招商。“在原有的产品体系和经销商体系,可能无法再进行指数型扩张,重启老牌名酒可能会吸引、匹配的新经销商进来,经销商盘子的扩大,也能带动新一轮的业绩增长。”一酒评员这样分析。

实力经销商还够用不?

事实上,国台也对怀酒的运作模式做了解释,称之所以怀酒没有添加“国台”二字为前缀,就是表明其独立度、专业化组织运营,其目的则是打造厂商一体化的组织。

根据国台透露的信息,怀酒将单独成立“贵州怀酒营销股份有限公司”(平台公司),先招募30个发起人成为平台公司的股东商,分三个档,3000万、2000万、1000万三级,对应省会城市、副省级城市、地级市。

这个模式与国台的模式几乎如出一辙。根据此前国台酒业冲刺IPO时的招股书显示,国台酒业有102家经销商的实际控制人、主要经营管理人员或亲属作为有限合伙人于2017年5月至2018年4月期间通过入伙共创合伙、合创合伙和金创合伙间接成为其股东。

而从业绩构成上看,这些经销商撑起了国台的业绩半边天。

“绑定经销商,股权已经成为一种重要的纽带。”一名不愿具名的业内人士表示,例如拿下了四五个落寞老牌名酒的朱伟,同样是采用股权分红方式,绑定大的经销商。在他看来,随着新兴直播带货、电商渠道、新零售的兴起、传统模式下的酒企和经销商之间出现裂隙,如何弥合双方裂隙考验酒企智慧。

根据资料显示,在国台打造的平台公司上,国台销售公司裸价出货到平台公司,所有经销商向平台公司进货,平台公司负责整体市场的运营及市场支持费用的统筹实施。

此外,国台也给怀酒的经销商一个期许——未来国台上市后的股权激励或国台其他项目增资激励等有优先购买的机会。

当然,这种模式也可以说筛掉了大部分的中小经销商,成为实力玩家角逐的战场。因为,怀酒平台公司年终评估经销商情况,对没有达成约定要求或违约经销商将被优化。对于长坡厚雪的白酒赛道来说,品牌的培育动辄5年到10年,乃至更久。怀酒虽有老酒记忆,但能够长跑陪伴下来,也都是各地的头部酒商。

值得注意的是,不少欲望复兴的老酒都在使用股权加强与经销商之间的关联,并对未来的登陆资本市场进行了蓝图描绘,但显然经销商们也快不够用了。

这也就意味着,国台想要打好怀酒这张牌,是否能利用好长期积累的经验,至关重要。

老牌名酒复兴并非单纯的品牌传承

“很多酒企都推出了老名酒,这也是行业近两年一个比较大的特点。”蔡学飞举例,包括金徽酒推出陇南春、舍得推出沱牌,不仅提高酒企文化和公益的传承性,在宣传方面,也有一定的消费基础和市场认知。

不过,这些老牌名酒曾在市场的竞争中落寞,也就表明此前的发展中,有些路径并不适用充分竞争的市场,如何做到“传承不守旧,创新不离根”,就显得格外重要。

第一,老牌名酒的品牌故事,要老树发新枝。

怀酒曾有“赤水河畔二茅台”的说法,这也是海航曾经有信心将其打造成贵州酱酒前三的底气之一。

在本次怀酒发布会上,怀酒提出了“四老”价值体系,即老酒厂、老品牌、老名酒、有老酒。不过,白酒消费主力群体正在更迭,这些具有品牌记忆传承的话术,可能让年轻的消费者无感。如果能够围绕当年怀酒为何能够称为“赤水河畔二茅台”,能将这些故事讲清楚,可能更能引起共情。

第二,老牌名酒的品质价值,要建立在当年的荣光之上。

一款老牌名酒,之所以能称为名酒,大部分都是获得中国名酒、当地名酒称号、地理标志产品等。老牌名酒想要复兴,需要让消费者理解这些白酒品牌当年的荣光,否则和一个新兴品牌并无二样。

在业内看来,这点上国台把握的相对到位。例如怀酒金奖1986,其希望传递的本意,就是这款酒或复刻了1986年怀酒获得金奖的白酒品质,更能激发老酒友的购买欲。和怀酒金奖1986类似的泸州老窖特曲复刻版,也是同样的营销原理。

第三,老牌名酒的复兴,绝不能按照“副牌”打。

实际上,大部分老牌名酒沉寂,都是产品的老化和低端化所致,用老牌名酒的名气,加上中低端价格的定位,突出性价比,是多数酒企走的路线。

当然也有例外,金徽酒重启陇南春,就将其当做高端产品线来运营。为何海航未能将怀酒运作成功,就是因为海航希望用资本来催熟怀酒,但最终无功而返。

白酒需要资本,但不能成为资本手中的副牌。从目前看,不少老牌名酒的发力都比较激进,成为助力业绩增长的爆破点,完成新的业绩目标。

一名业内人士私下向酒周志透露,部分没有品牌势能的老牌名酒复兴,本质是通过起炉灶再招商,大批量压货,“即使最后市场做的不好,把它砍掉就可以了。”

对于老牌名酒的复兴,虽然比“冷启出坡”的新品牌有一定优势,但也同样需要系统性的革新,甚至在解决历史顽疾时,甚至可能比新品牌面临更多的问题。老牌名酒有概率在短时间内就做的风生水起,但如果能给予其足够的时间和耐心,经销商就有更大可能获得更丰厚的时间复利。

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