沉浸式国潮,拯救文旅

商业数据派

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· 2022.09.29 17:42

低迷的文旅业,需要什么样的项目?

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沉浸式国潮,拯救文旅

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图片来源@视觉中国

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文 | 商业数据派,作者 | 黄小艺

“一把折扇,一席长袍,于市井之中,品一味江湖。”

穿汉服游古风景点,似乎已成为这届年轻人们的打卡日常。初雪要进故宫感受肃杀紫禁城,春日去园博园扮花神踏青,夏日去恭王府穿齐胸襦裙赏荷,秋日的紫竹院最适合清冷魏晋风......在小某书上,搜索“汉服约拍”已有超40万的笔记。

“穿上汉服去历史景点,有种神奇的穿越感,自己就像是景中人。”21岁的汉服迷小倩不无骄傲地说道,“没穿就相当于没去。”

迈进国潮3.0时代,年轻人已经不再满足于1.0时代的老字号焕新、2.0时代的新品牌崛起,而是更在意对文化内涵的深层体验。

每年的汉服文化周,成为西塘古镇的客流巅峰时段之一;“首个沉浸式唐风市井文化生活街区”长安十二时辰主题街区刚一开业,就跃升五一节“顶流”;“VR+多媒体+光影设置”下的国潮展览,助推“博物馆热”......科技作为手段,文化赋予灵魂,沉浸式国潮文旅让年轻人们趋之若鹜。

但与此同时,国潮文旅项目也面临着“做网红易、做IP难”的问题:主题园林、风情小镇...想要乘风而起,却又总是红过一时、快速沉寂,IP化之路艰难。

疫情之下,高资金投入、长回报周期、难升级迭代的沉疴痼疾,让文旅业一再崩盘。没有一处乐园,能像迪士尼一样开遍全球,伫立六十多年仍然源源不断地进行文化输出,即使在疫情下也依然坚挺。

治病治根,文旅业正向着强IP、重运营、全产业链迈进,而沉浸式国潮也成为一大明星赛道。

以长安十二时辰主题街区为例,从爆款IP的线下实景化切入,将唐文化注入造景、餐饮演艺、服饰、文创、NPC互动......营造穿越唐朝之感,靠逼真的穿越之感,走红全网。据陕文旅董事长邹林丰透露,暑假期间每日客流达1万名,日收入超100万元,经测算,回收周期在2~3年。

事实上,国风景点、NPC互动、影视IP实体化等概念,早有文旅项目试水,但出圈的却不多。对文旅产品而言,即使是同一个出发点,选择不同的道路,也将有不同的终点。

年轻人爱国潮,一场文艺复兴正在发生。文旅在阵痛中加速,“中国版迪士尼”何时会出现,又该以如何出现呢?国潮加持文旅,如何解救疫情下的文旅?

01 这届年轻人,爱上穿汉服逛景点

杨贵妃从天而降,在人群的注视下走到唐玄宗身边;负笈而行、拿着念珠的玄奘,目不斜视地从身边走过;不良人(捕快)在人群中喊着参见将军....这种仿佛真的置身于唐朝市井的体验,令Z世代们着迷。

《霓裳羽衣舞》表演,《大唐燕乐》宫廷式演奏......一系列“梦回唐朝”的视频在抖音窜红。

作为今年上半年走红的新文旅项目,长安十二时辰主题街区在五一期间,全网曝光量突破2亿,成为刷屏级景点。而景点火爆的一大原因,就在于“做一回唐潮人”的理念,精准地戳中了年轻人的“心巴”。

“满街古风灯火,放眼过去全是汉服女孩,还有古代NPC出没,这种穿越感也太赞了。”小倩刷到抖音视频后,火速和朋友敲定了西安之旅。

熟练于线上社交,这届年轻人对线下有着天然的执着,越来越热衷于“沉浸式体验”。

2021年下半年,“沉浸式体验”相关笔记阅读量环比增长超7倍,被小红书列为2022年十大生活趋势。即使在线上,用户也想透过屏幕“沉浸式”潜水、洗头、做饭、开车、跳伞......而线下剧本杀、沉浸式探案、VR体验馆等沉浸式业务,更是在短短几年内井喷式发展。

不在人群中看表演,年轻人们想要自己参演。

“和几十位NPC一起,在整个街区里走剧情、做任务,我真的入戏了!”小倩玩过长安十二时辰主题街区的剧本杀项目后,一直念念不忘,“回到原点,宣布结束后,有种如梦初醒的感觉。”

图片来源于长安十二时辰主题街区

为什么会如此上头?街区剧本杀相关负责人一语道破了真相,“在2万多平的造景里,玩家以不同身份体验唐代民俗、参与唐歌舞表演,随着剧情的展开,几乎就是零距离融入了传统文化的不同细节,沉浸感很强。”

一位游客的评论颇为有趣,“我问几个古装打扮的人是不是NPC,被回答‘我们是大唐将军,NPC是何物?’,只能说表演的信念感太强了!”

不崩人设是NPC的表演法则,应变能力是基础素养,而足够历史知识储备,则会瞬间拔高境界。

热衷打卡的自媒体博主小琦在和一名将军NPC互动时,不按常理出牌地问道,“我也想像你一样当官,可以么?”NPC不假思索地回答道,“当然了,我大唐泱泱大国,女子为官有何不可?”

“这才是真国潮吧。”小琦有些受触动,“唐朝女子可以为官是真的存在,他们并不是换上衣服,实际对历史一问三不知。”

《长安十二时辰》的作者马伯庸也曾说过,“唐代的长安是一个秩序井然、气势恢宏的伟大城市,三教九流、五湖四海的诸色人物云集其中,风流文采与赫赫武威纵横交错,生活繁华多彩,风气开放多元。在那里,任何事情都有可能发生,实在是一个创作者所能想到的最合适的舞台。”

年轻人爱唐朝,爱得是胸襟广阔、五彩斑斓的大国气势与文化氛围,与如今的中华民族不谋而合。而沉浸式体验,则能让文化真正包围游客,看胡舞、选花魁、吃唐食,在一草一木一景一互动里感受穿越千年的古国脉动。

沉浸式成为文旅商综合体的新趋势,出圈的超级文和友同样是借助“入戏”成为网红打卡点。

通过在商场内部打造出一个80年代的户外长沙街区,超级文和友内搭建起集市井美食、照相馆、录像厅、理发师、歌舞厅、婚姻介绍所等多元业态混合的80年空间。

“一踏进超级文和友,就会让人感觉像穿越了一样,”有网友评论道,“前一秒还身处长沙最繁华的市中心,周围高楼林立、车水马龙,下一秒就回到了上世纪80年代初的老旧社区,杂乱的广告牌,昏暗斑驳的墙皮。”

文化加持餐饮,文和友成为长沙的城市标志,最终品牌估值超过百亿。

年轻人爱国潮,是文化自信背景下,对了解国潮、融入国潮的期待。沉浸式国潮文旅,正是大势所趋。

02 疫情下,什么样的文旅企业才能存活? 

疫情三年,文旅行业进入冰冻期已久。

2022上半年,A股13家景区上市公司中期业绩均跌入谷底。营收全线下滑,13家公司中有12家公司净利润降幅在100%以上,其中还包含了两家跌幅1000%以上的景区公司。

疫情前的2019年,文旅业的投入规模越来越大手笔。各类特色小镇、度假区、主题乐园越建越大,2019年上半年,50-100亿(含50亿)投资金额的项目占比为14.43%,100亿以上(含100亿)的项目占比达到31.96%,超出两倍之多。据每日经济新闻报道,一个文旅小镇的平均投资至少在35~40亿元左右,而资金回报周期则长达15~20年。

大体量的文旅投资,是增量市场思维,靠规模效应争名气。

以华侨城、融创城为例,房企大多以“文化主题+旅游+房地产用地”的开发模式,通过投建政府的文旅项目,来获取大片低价土地,而后以建设主题乐园、特色小镇为核心,配套投建周边商MALL、酒店、住房。以景区吸引人流,抬高周边房价,最终获得高额多元收入。

简而言之,拿地做文旅,撬动杠杆、回收资金,再反哺文旅。

蓝光文旅李鹏伟曾表示,“对很多地产企业来说,文旅项目只要不需要花大钱持续输血已经是最大的成功,盈利反而是天方夜谭。所以勾地倒成了地产企业唯一能‘有所图’的盈利点。”

但随着房企大量转型文旅,运营思维存在差异、多投多建导致资金暴雷等情况屡有发生,在疫情的镰刀下,这条路子更是越走越窄。重资产模式灵活性低、风险大,小而精的轻资产项目才是新方向。

以长安十二时辰主题街区所处曼蒂广场为例,原先定位于“西部首座艺术生活中心”。坐落于曲江新区的核心地段,北邻大雁塔,东邻大唐芙蓉园,西邻大唐不夜城,尽管占据地利,但因定位脱离周边消费,自2015年营业来,运营效果始终达不到预期效果。

《长安十二时辰》影视剧曾为西安带来超17%的客流量,项目方选取这一IP进行翻修升级,以“市井商街”的差异化定位,与周边景点缺乏消费场景、皆为辉煌宫廷的景区区别开来。植入文化潮流基因,这次改造直接让原先无人问津的商场街区,摇身一变为“一票难求”的唐街。

据陕文旅董事长邹林丰透露,整个街区耗资1.5亿,经测算,回收周期将在2~3年。

“曼蒂广场本身是自有存量地产,因此长安十二时辰主题街区更像是一种轻资产模式。”邹林丰提到,“现在重建后,暑假期间客流量达到每日10000人,收入每日100万元,远超从前。”

采用轻资产模式盘活存量市场,可以说是长安十二时辰主题街区成功的第一步。

反观火了十年的文和友,落户广州后却遭遇滑铁卢。文化输出不被认可是一方面,超级文和友作为二房东,租楼、装修、转租的重资产模式,一旦店铺空置率变高,风险就会显著提升。

被时代所淘汰的闲置存量房产,数目巨大,国家政策也一直在大力扶持转型。7月1日,新发布《关于做好盘活存量资产扩大有效投资有关工作的通知》也提到支持国有资本投资、运营公司、金融资产管理公司等参与盘活,鼓励银行等按照市场化原则为回收资金投入的新项目提供融资支持。

撬动旧地产商业化、文旅化,通过转型“文旅商街区”,提升城市建筑的生命力,大幅降低文旅的投建成本,吸引多元消费、缩短回报周期。

此外,流水的网红景点,铁打的迪士尼。迪士尼的精细化运营,对中国任何体验式乐园,都有很强的参考价值。尤其是在疫情下,告别了粗犷的发展后,中国景区已经进入精细化运营的时代。

迪士尼创始人曾经说:“迪士尼乐园是一个永远都不可能真正完成的项目。它应该是一个一直在发展的,一直都能够增加新的元素的地方。” 

中国文旅集团执行总裁兼文旅投资集团总裁段冬东也认为,中国文旅已经从一般景点的1.0时代,走向全域协同化、注重特色IP、场景体验和强运营的4.0时代,还在向虚拟场景与实体交互的5.0时代迈进。

加强策划运营,一方面能够不断丰满景区内涵,向外焕发生机,保持游客新鲜感,增加复购;另一方面,通过线上、线下运营,能够培养私域、建构多元化收入模式,最终形成造血闭环。

据邹林丰透露,目前,长安十二时辰主题街区收入包括门票收入、街区消费以及包间餐饮服务三部分。其中,门票收入占40%,而街区消费占到30%~40%,包括各类餐饮、约拍、剧本杀、文创周边等产品消费,其中约拍和换装服务收入占比达到60%,成为街区消费中的大头。

不同于类似打卡的一次性消费,汉服反而可以触发复购、拉长停留时间。汉服游客是街区的活动招牌和风景线,邹林丰提到,“目前复购率达到27%。很多初次游玩的游客还没有换装,但看到满街汉服女孩后,会激发换装、复购的欲望。而已经拍过照的游客,也会想换一套衣服再来。”

而从表演来看,街区从每天7场增加至每天34场,一应剧目不断更新,并配合节假日举办主题活动,吸引本地、外地游客复购。

通过运营,陕文旅项目方还将建立线上、线下会员体系,打造类似元宇宙的模式,“游客可以从平民做起,一路做到宰相甚至更高,不同等级的游客进来可能会有不同的体验。这种身份也会衍生到线上交易环节。”

目前,线上产品销售、商城、直播都已陆续开启,邹林丰希望借此不断增加线上收入、提升IP影响力。

以大文化撬动小资产,以全线运营拉升消费者留存,成为国潮文旅的升级标配。

03 中国“迪士尼”,还在多远的未来?

人人都想成为迪士尼,但中国味儿的迪士尼到底该怎么做?

迪士尼的商业模式赢在全产业链布局,从影视IP上映,到线下乐园收入、线上衍生品售卖,加上授权部分,IP力不断放大,形成巨大的盈利闭环;而其运营模式,赢在对“欢乐创造财富”这一理念的细致坚守。

想要做中国迪士尼,首先要有契合城市文化的IP故事。

中国历史文化作为最大的IP库,每一个国潮文旅都能从其中找到符合自己的片段,加以利用。长安十二时辰主题街区抓住了唐文化,再造万国来朝、气势恢宏之景;而故宫摘取出历史冷知识,“朕亦想你”、“朕就是这样的汉子”一扫高冷刻板的故宫形象。

在华的迪士尼乐园也在不断融入中国文化,契合城市文化的IP是文旅业的首选。

反观超级文和友的广东落户之举,尽管从餐饮招商、造景设计,都可以看到融入80年广东的心思,但最终消费者仍然不买账。文旅+商业的模式极度依赖地方消费特色,城市间的代沟很大。

邹林丰表示,IP的输出是长安十二时辰主题街区必做的,但如何做需要慎重,“项目火的一个重要因素在于地理位置好,片区唐文化氛围非常浓厚。走出去后是以唐文化或是当地文化,还要调研。我们甚至在探索把长安IP搬到唐人街,从国外再回来。”

IP之中有IP,创造NPC的IP矩阵,也是迪士尼的强项。

去年走红的玲娜贝儿、环球影城的话痨威震天,抑或是五一抖音刷屏的“杨贵肥”,NPC也具有成为IP的无限可能。以玲娜贝儿为例,尽管并不是影视角色,全靠线下乐园演绎诞生,推出后却火遍全网,门票和衍生品售卖赚得盆满钵满。其关键在于足够完整、立体的角色故事性,与消费者建立起情感链接。

相比玲娜贝儿“凭空出现”,长安IP之下有千千万万的角色故事,更是长安十二时辰主题街区可持续开垦的文化矿产。

在长安十二时辰主题街区,有70多个不同身份的NPC游走其中,例如剧中的人物崔器,被通缉、向游客化缘的玄奘、还未成诗仙的高傲李白......以历史面貌来刻画各个NPC。

图片来源于长安十二时辰主题街区

像迪士尼一样,这种NPC从角色设定到表演互动,都要抓住故事性。“有一个卖炭翁NPC,出自白居易的古诗‘伐薪烧炭南山中’,也有恶霸角色会去欺负他”,邹林丰对商业数据派说道,“有了诗仙李白,也就一定要有诗圣杜甫来演对手戏。比如,现场有游客拿着杜甫的扇子跑去找李白签名,李白会装作生气地把扇子扔掉。”

邹林丰告诉商业数据派,我们有类似迪士尼的幻想工程部,会定期对70个NPC的人物角色进行更新,比如中秋,会让NPC和游客进行关于团圆的互动,有一个强大的编剧团队帮助李白、玄奘等角色不断更新,让游客的体验感不断更新。

目前,花魁等景区NPC都已在抖音开通账号,打造个人IP。邹林丰补充道,“从长安十二时辰影视IP,到整个唐代文化IP,我们还在创建新NPC人物IP,搭建IP元宇宙。”

最后,IP要衍生产业链,IP世界要能自我更新,并形成线上、线下造血闭环。

好的IP还需要好的落地路径,沉浸式演出、文创作品、线上社群、电商直播等等...全方位的IP推广尝试,实现破圈。

迪士尼的产品从影视IP创作,到线下乐园角色,乐园及线上衍生品售卖,加上授权部分,共同打造IP产业帝国。

“长安十二时辰主题街区背靠整个陕文投集团,旗下有很多的影视IP资源,未来也会考虑横向的资源整合,不断扩充唐代文化的世界。”邹林丰解释道,“目前的问题在于,许多影视剧版权方不做版权再开发,影视剧播完就结束,双方的认知壁垒还需要打破和协调。”

图片来源于《长安十二时辰》剧照

“熙攘繁盛,光耀万年,再也没有比长安城更伟大的城市了。”

在《长安十二时辰》剧中,当易烊千玺饰演的李必看着长安城说出这句话时,满腔是对盛世安康的依恋。这种情感穿越千年,在饱受风霜之后的今天,被赋上更厚重的意义。

在缺乏超级IP的当下,国潮仍然大有可为。有网友曾评论长安十二时辰主题街区,“迪士尼可以开到中国,长安城也可以开到世界。”

但走向精细化运营时代,国潮文旅的造梦术能否练就,仍需要时间探索。

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