蜜雪冰城为何低毛利、高净利?答案都在“加盟”里

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· 2022.09.28 18:41

最平价奶茶,利润却遥遥领先。

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蜜雪冰城为何低毛利、高净利?答案都在“加盟”里

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图片来源@视觉中国

文|剁椒TMT,作者|夏天

一网友在社交平台上晒出了自己在蜜雪冰城购买芋圆葡萄的经历,网友问店员奶茶里为什么没有葡萄,蜜雪冰城店员回答道:“老婆饼里也没老婆啊”。在看蜜雪冰城案台上各种浓缩的色素糖浆、果酱、奶茶粉,网友“悟”出了一个道理:既然蜜雪没嫌弃我穷,自己也不能嫌弃蜜雪满满的海克斯科技。而小红书上也有不少笔记吐槽蜜雪冰城的这款产品香精“气息”明显。

来源:小红书截图

不过,一位在蜜雪冰城工作过的员工表示,一些产品的确是用了食品添加剂做出来的,但都是在市场允许的情况下,并且本身蜜雪的成本也比较低,就不能要“自行车”了。

除了“整活儿”外,蜜雪冰城的“蛋白质”含量也十分充足。在发布招股书的前几天,因齐齐哈尔一蜜雪冰城门店售卖了两杯带有虫子的鲜柠檬水,喜提热搜。网友纷纷表示:“这柠檬水绝对够鲜。”相比食品安全问题本身,网友们更关心蜜雪的利润。据当地市监局消息,这杯鲜柠檬水的售价是4元,成本每瓶3元,利润只有一元,因此不少人称赞蜜雪是“真良心”商家,“冲这个利润可以原谅它”。

来源:抖音截图

咱就是说,不知道如果蜜雪成功上市,拿到近65亿募集资金后,在食品监管这块能否还消费者一个“安心”。

虽然处于“整活儿”与安全质疑,但这并不耽误蜜雪冰城赚钱。尽管在“黑天鹅”气息笼罩之下,蜜雪冰城仍创造了百亿营收,2万+的门店数量更是位居全行业之首。

那么,去年净赚19亿,平均1.2小时开一家店的蜜雪冰城,究竟是如何掌握“致富”密码的呢?

毛利率低但净利率高,蜜雪与奈雪有本质不同

蜜雪冰城有一个神奇的特点就是它的毛利率低,但净利率高。

2021年蜜雪的毛利率为32%,和同为加盟模式的绝味、煌上煌等品牌相持平。而奈雪的毛利率则在60%以上,之所以有如此大的差距,是因为两者经营模式的本质不同。

来源:招股书

首先蜜雪是加盟模式为主,我们可以把它看成一家供应链公司。

因为,蜜雪大部分的收益都来自为加盟商提供的食材、包装、设备等服务。就拿去年103.5亿的营收来说,其中,有69.89%的收入来自食材,有17.19%的收入来自包装,有6.72%的收入来自设备等,而直营门店产品的收入只占了0.8%。

奈雪的经营模式为纯直营,我们可以把它看成是一家零售公司,毛利率在60%之上。因为奈雪的主要收入来源为现制茶饮和烘焙产品,两者收入的占比合计在90%以上。

值得一提的是,蜜雪在32%的毛利率下,其净利率能达到18%。

这主要是因为蜜雪走的是加盟经营为主的路线,加盟店自负盈亏,公司不用承担租金以及加盟店人员、水电等开销。除了为加盟商提供食材、包装、设备、物流等服务,蜜雪加盟商管理的毛利率是最高的,从2019年到2022年1—3月,维持在72%—87%之间。而直营门店因为要给加盟店“打样”,租金装修等成本上升,再加上公司关闭了盈利不好的直营店,因此毛利率大幅下降,今年Q1甚至已经为负数。

来源:招股书截图

截止今年3月,蜜雪的加盟店已经有2.2万家了,在门店数量上可以与之相媲美的餐饮品牌恐怕只华莱士了,在奶茶界更是无人能及。

而持续增多的加盟店,不仅为蜜雪扩大了公司的营收,同时还省去了员工成本、租金成本等一大笔费用。就拿员工薪资来说,蜜雪冰城的员工主要是生产和销售的人员,2021年的职工薪酬只有1.5亿,而奈雪在门店直营模式下,员工成本一年高达14亿,相差了9倍。

来源:招股书截图

靠着2万+加盟商,蜜雪冰城支棱起来了。2021年,蜜雪冰城的营收达到了103.5亿元,成功晋升百亿规模,在蜜雪冰城之前,只有海底捞这一家中国本土餐饮品牌年营收超过百亿。今年一季度,蜜雪冰城的营收为24.3亿元,净赚了3.9亿元,虽然没有去年增长迅猛,但是也比亏损的奈雪强。

今年上半年奈雪虽然营收有20.44亿元,同比下滑3.8%,但公司并没有赚到钱,经调整后还是亏损了2.49亿元,较去年同期的0.48亿元盈利下降了618.75%。

实际上,奈雪在上市之前就处于亏损状态,2018年—2020年期间,奈雪三年的累计亏损达3.13亿元,不过2020年,奈雪经调整后的业绩实现了1664万元的盈利。之后奈雪意识到其高端社交定位没有办法赚钱,开始控制成本,缩短门店面积推出了小面积的pro奈雪店,甚至还把产品价格下调,想走入中端市场。

在此“情景”之下,代表“选手”的一亏一盈,也让直营和加盟模式的胜负逐渐明晰。

蜜雪和奈雪,就是瑞幸与星巴克的“翻版”

蜜雪冰城能赚钱,还有两个重要的因素,那就是低价低成本的市场定位,以及小空间的运营模式。

从蜜雪的成本端来看,其完整的供应链决定了它可以控制自己的性价比。蜜雪会在上游部分重要原材料产地建厂进行生产加工,减少来回运输的成本同时降低采购成本。所以加盟店门店越多,蜜雪在上游供应链端的议价能力就越强,甚至可以跳过中间环节直接到源头采购。而蜜雪的自建工厂和仓储物流体系,则直接包揽了中游、下游。

就拿蜜雪“包配送”的物流体系来说,减少了门店从订货到交货的时间,进而达到门店单次少量订货的目的,减轻加盟商的库存及资金压力。截至2022年3月末,蜜雪冰城已在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等22个省份设立了仓储物流基地。

和日益增多的新品牌相比,蜜雪具有绝对的价格优势,店内客单价最高的商品也不超过15元,大多都是5到8元的。并且因其价格低周转快的运营模式,吸引了很多想要加盟的商家纷纷慕名前来。

相比奈雪而言,蜜雪冰城的门店更加小巧,并且在三四线的下沉市场为主,租金相对便宜。拿蜜雪冰城一般的标准店来说,只要大于20㎡,面宽3m就可以。甚至疫情过后业绩不好的时候,一些加盟商还推出了1㎡的“蜜雪小站”在街边揽客。蜜雪最大规模的旗舰店也才要求80㎡之上。

来源:官网截图

而只做直营模式的奈雪一直主打高端定位,门店选址一般选在深圳等一二线城市,并且多为高级住宅、写字楼附近,租金成本高。并且,在此基础之上奈雪的门店面积也比较大,就连规模比较小的奈雪Pro店规模也在80-200㎡之间,大的店甚至达到400㎡。

从门店空间策略来看,奈雪和蜜雪,就是星巴克与瑞幸的“翻版”。

奈雪和星巴克走高端的社交空间路线,而蜜雪和瑞幸则是采用小面积的“快速支付”路线。并且,瑞幸在2021年也调整战略选择布局下沉市场,截止今年4月,瑞幸在三线及以下门店占比已接近20%。另外,瑞幸在一线城市的加盟店一般店铺面积都比较小,人工和租金的成本更低,而直营模式下位于高端商场等地的星巴克无论是租金还是人工成本都更高。

截止今年上半年,瑞幸在国内的门店数已经达到7195家,成功超越星巴克,成为了目前国内门店数最多的连锁咖啡品牌。

加盟商裂变速度是瑞幸的3倍,蜜雪是怎么做到的?

蜜雪之所以能一直开店的原因,是加盟商们都赚到了钱么?

答案是:蜜雪赚钱,加盟商随意。

为什么这么说呢,因为蜜雪是靠着加盟商赚钱的,一旦有人加盟先赚个1.1万的加盟费,之后再加上设备费、合同管理费、食材费、装修费等等,基本都得37万起,之后加盟商还得持续向蜜雪进货买设备、交管理费,所以加盟的数量越多蜜雪越赚钱,但自负盈亏的加盟商到底赚不赚钱就看“运气”了。

来源:小红书截图

一家在长春开蜜雪加盟店的吴店长向我们介绍,现在在长春开一家店至少需要50—60万的启动资金,但就现在的行情来说,短期内何难回本,甚至会赔钱。

吴店长还表示:“我自己的店周围3公里内就是有3到4家蜜雪冰城了,现在的新店肯定不好开”。

而为了继续扩大加盟数量,蜜雪在加盟选址上也会比较苛刻。一位曾经想要加盟的李女士表示,招商时说20平米,选好地方提交审核之后,蜜雪又说让把隔壁也租下来,35万的预算被拉到60万,直接不做了。

“离我不到700米又要开一家蜜雪,大家都以为加盟商赚钱了,可实际我们投资了三四十万,什么时候回本都是问题”。一位做了不到一年的加盟商表示。一些老门店的本钱还没挣回来,新的门店就来抢生意了。

而开的比较早的吴店长,在半年就回本了。他的店是2019年就开了,当时生意非常好,因为在学校附近。据吴店长回忆,当时他们店的高光时刻,单美团一个平台一天就能有100——150个订单。现在因为疫情等各种原因生意大不如前,反而是商场里的加盟店销售额会好一些,但是也需要和商场分成。

不过,在一些特殊的营销节点,还是会“爆单”。吴店长表示:“今年立秋当天,大家都打卡秋天的第一杯奶茶,我们店一天卖了将近2万的销售额。”也由此可见,蜜雪对下沉市场以及学校周边的市场教育是比较成功的。

而对于目前门店的收入,吴店长则表示受疫情影响学生被封或者是回家,再加上目前属于茶饮的淡季,一个月差不多剩2—3万左右。

当一家店赚到钱了之后,加盟商就会想扩大店的数量,甚至进行片区承包,以此来增加收益。这也进一步推动了蜜雪加盟店的扩张,从2020—2021年期间,蜜雪一年就开了7058家加盟店,平均一天开19家,算下来就是一个半小时开一家,这速度几乎是瑞幸的三倍了。

来源:招股书截图

这个惊人的速度蜜雪是怎么做到的呢?

首先是得益于蜜雪的品牌效应和低门槛。现在很少有人能平静的读完“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”吧,其品牌效应不言而喻。还有就是蜜雪的加盟门槛比较低,蜜雪不抽成,不过加盟商亏掉的每一分钱也都是加盟商自己承担。但这种轻加盟的模式,从一定程度上降低了加盟商进入和退出的成本。而为了提高加盟积极性,蜜雪也推出了一系列优惠政策。比如,对有意到当地核心商圈、热点商圈开店的加盟商,蜜雪冰城为其减免加盟费,鼓励加盟的同时,也扩大了自己的品牌效应,一举两得。

其次,老加盟商带动,介绍新加盟商,也是蜜雪的扩张方式。就比如,长春的吴店长,他的老板加盟了4家蜜雪,之后在把每个门店转接给单独的负责人,采用“老带新”的合伙的方式进行合作。

不过,疯狂增长下的加盟店终究会迎来天花板。照现在一条步行街至少有4家蜜雪的密度来看,一些盈利好的门店选址已经趋于饱和,而没有被打开的选址则还在自负盈亏的试水中。为了获得新的增长,蜜雪把眼光放在了寻找第二曲线上。

国内饱和就去海外开拓新市场,目前蜜雪门店已覆盖了印尼、越南、马来西亚、新加坡等东南亚国家。而截至2022年 3月底,蜜雪在越南、印尼的门店数量已经开到了566家,新业务增长点这不就来了。去年一年海外的营收为4869万,虽然只占全年营收的0.48%,但比2020年提高了0.34个百分点。

除了到海外“复制”蜜雪冰城之外,蜜雪还打算在咖啡(幸运咖)、冰淇淋(极拉图)、精酿、炸鸡等领域进行新一轮的“复制扩张”。

从目前的结果来看,只有幸运咖起色明显。截至今年3月,已经开了629家门店,其中只有7家是直营,蜜雪冰城“内味儿”来了。而且,即使在后疫情之下,幸运咖的关店率也很低,今年Q1只关了2家店。因此,幸运咖也有望成为咖啡界的蜜雪冰城。 

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