争抢女性:小米再掀战争,从OV「虎口夺食」?

新浪科技

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· 2022.09.28 16:34

要扩大女性用户,小米就要从OPPO和vivo等对手中虎口夺食,这是一个关乎产品、营销、品牌、渠道等多个层面的系统工程,小米仍需继续努力。

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争抢女性:小米再掀战争,从OV「虎口夺食」?

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图片来源@视觉中国

图片来源@小米官微

钛媒体注:本文来源于微信公众号新浪科技(ID:techsina),作者 | 张俊,钛媒体经授权发布。

 

划重点:

1、男性用户超过60%的小米,争夺女性用户成为目前重要的增长方向之一。但几年前与美图合作尝试打造的小米CC系列,已经成为绝唱。

2、小米Civi系列正在接棒小米CC系列,并且在产品和营销上对此前的定位偏差进行纠错。在小米Civi 2上,小米的变化也更加明显。

3、要扩大女性用户,小米就要从OPPO和vivo等对手中虎口夺食,这是一个关乎产品、营销、品牌、渠道等多个层面的系统工程,小米仍需继续努力。

在全球主流手机厂商中,可能没有一家像小米一样对女性用户如此渴求。

依靠性价比起家的小米,注重参数的男性用户占比超过60%。在大盘萎缩的市场环境下,小米获得增长的唯一途径就是,向新用户、或者说友商的主要用户发起争夺战。

这个战役,小米已经打了多年,从折戟的CC系列,到接棒的Civi系列,小米一直有着破圈女性市场的心愿。

但船大难掉头,这注定不是一件易事。

错失女性

根据企鹅调研平台2019年公布的数据,在一线手机品牌存量用户的性别对比中,OPPO和vivo的女性比例均为60%左右,苹果女性占比略高于男性。华为手机的男女比例基本相当,小米的男性用户则超过六成。

失衡的男女用户比例,让小米在国内市场的份额面临着一定的增长瓶颈。

一般而言,男性用户对技术和参数更加敏感,而女性用户对外观和拍照更加注重,不同手机厂商的风格也吸引着不同的用户群体。为了弥补女性用户的缺失,小米在多年前就尝试进行改变。

2018年时,国内手机厂商之间的竞争已经十分白热化,小而美厂商面临的压力越来越大,美图手机就是其中的代表。美图CEO吴欣鸿当时曾在内部坦诚,虽然美图手机拥有领先的影像技术和美颜算法,高质量的女性用户群体,以及高溢价的品牌形象,但随着智能手机行业大环境的波动,美图手机业务受到冲击,由于手机业务体量小,无法降低成本去迎合愈演愈烈的价格战。

而亟需女性用户的小米,看中了美图手机业务。

2018年11月,小米宣布与美图达成战略合作,获得美图手机和智能硬件产品最高30年的独家授权。授权之后的美图手机,将由小米负责研发、生产、销售和推广;而美图将持续提供影像技术与美颜算法的共同支持。

从双方各自的优势来看,这似乎是一个双赢的合作。小米有供应链、渠道等优势,美图则有美颜算法、女性用户等积累。

2019年7月,小米推出了全新的小米CC系列,主打年轻人市场,一口气推出了小米CC9、小米CC9e和小米CC9美图定制版三款新机。其中,小米CC9美图定制版手机专门针对女性用户,这也是小米联手美图发布的第一款合作产品;2019年11月,小米CC9 Pro发布,全球首发1.08亿像素主摄,手机影像也正式步入亿级像素时代。

不过遗憾的是,小米CC9 Pro却成了CC系列最后一款手机。随着CC系列的停更,美图定制版手机也成了绝唱。

在美图2020年年度业绩会上,美图创始人兼CEO吴欣鸿直言,美图手机与小米已无合作,美图未来不会进入到手机制造、销售行业,小米也不会推出针对女性用户的美图手机。

回顾当初双方的合作协议,在第一阶段,自合作手机正式上市起的5年内,美图将获得每台合作手机销售毛利润的10%,直至累计分成金额到达约定的金额;小米公司亦有权选择一次性支付分成费用来补足约定金额。一旦达到约定金额后,小米公司若决定继续合作,则双方合作进入第二阶段。

仅两年后便提前结束合作,则意味着这一系列的产品销量和收入并未达到双方的预期。

如果从小米CC9 Pro这款产品来看,CC系列的定位确实有些尴尬,产品思路也并未走出参数论。在1亿像素等影像技术的加持下,小米CC9 Pro的相机在当年做到了DxO排行榜并列第一。但为了相机,小米CC9 Pro整机重量达208克,机身厚度达9.67毫米,过于厚重的产品很难吸引女性用户的关注。另外,由于1亿像素与骁龙730G处理器的搭配,小米CC9 Pro的拍照体验也出现了一定的问题。

开始纠错

小米CC9 Pro之后,整个2020年,小米CC系列被雪藏。

不过2021年9月,小米Civi系列正式亮相,也接棒CC系列成为面向年轻人的新产品线。小米Civi同时邀请了中国射击女运动员、00后杨倩成为代言人。

这一次,小米在Civi系列上想得更加清楚,小米Civi产品经理魏思琪当时在发布会上强调,“小米Civi不再是大家熟悉的参数党,它只有两个要求,一个是好看,一个是好用。”她表示,小米Civi的设计思路与以往有很多不同,针对潮流年轻人、女性用户的需求做了很多新尝试,产品团队也拥有更多女性成员,她们在用户研究、影像、设计、市场等多个领域拥有更多的发言权。

从发布会的主讲人上来看,也是如此。

以往的小米发布会,往往由小米的灵魂人物、小米董事长雷军主讲,这一传统延续了十余年。而在小米Civi系列的发布会上,主讲的角色破天荒交给了女性产品经理。

从产品上来看,至少在轻薄指标上,小米Civi系列比小米CC系列考虑到了更多女性用户的需求。在今年4月发布的小米Civi 1S上,继续沿用了这一参数。

而在9月27日的小米Civi 2发布会上,小米在前置影像上进一步升级,由一代3200万像素单摄升级为双3200万专业主摄组合,这也是女性用户更高频的拍摄场景。此外,智能超广角多人合影调节、多色温4柔光灯、升级的美颜算法等,这些都表明小米在女性影像需求上作出了探索。

值得注意的是,这一次小米Civi 2采用了联名的形式,这也是大多数追求潮流设计的手机厂商的常用做法。

发布会上,小米Civi 2产品经理胡馨心宣布Hello Kitty成为小米Civi潮流伙伴,并推出了Hello Kitty联名潮流限定礼盒,包含定制的手机、手办、口红充电宝,及可以装下手机、耳机、口红的奢侈品同款“小废包”系列。

一个细节是,口红充电宝这种极具女性特色的周边生态产品,在小米历年的发布会中,是极少数的存在。它在外观设计和体积上专门为女性用户打造,体积小巧可爱,可直接放入女性常用的小挎包。

距离“白富美”还有多远?

从小米CC系列到小米Civi系列,从产品和营销上来看,小米正在对此前女性用户产品的定位偏差进行纠错。

不过,需要注意的是,与小米的MIX、数字系列,甚至是Redmi品牌相比,小米Civi系列的认知度仍旧有待提升。这是一个从产品、营销、品牌形象、渠道等多个方面的系统工程。

在整体的品牌形象上,用户对小米手机的认知仍然是性价比、参数等关键词,打破品牌的刻板印象,是接下来小米Civi系列甚至是整个小米品牌需要努力的。小米需要更多基于女性思维和需求产品,更多打动女性用户心智的营销动作和品牌故事。

在渠道上,华为、OPPO和vivo均在低线城市布局多年,在年轻人和女性用户的触达广度和深度上更有优势。

小米也在补足短板。2021年,小米大力扩张了小米之家的数量,重点就是县城市场。数据显示,2021年小米一年新开了8000家左右的小米之家,这也让全国小米之家的数量超过了1万家。而小米中国区总裁卢伟冰新设立的目标是,未来要再新开1万家小米之家乡镇授权店,以下沉至乡镇市场。

如今来看,小米Civi系列的产品力正在逐渐成熟,线下渠道布局日趋完善,但能否成功争夺华为、OPPO和vivo的女性用户,还需拭目以待。

实际上,在小米向女性用户拓展的同时,OPPO和vivo也正在尝试拓展更多细分领域的用户。比如OPPO系的一加开始向电竞市场发力,realme则争夺注重参数和性价比的用户;vivo也专门推出了iQOO品牌吸引注重性能的用户。

IDC日前公布的数据显示,今年第二季度中国智能手机市场出货量约6720万台,同比下降14.7%;IDC预测2022年国内智能手机市场出货量约2.8亿台,与最高峰的5亿台相比下跌超40%。

在智能手机行业进入寒冬期的形势下,这注定是一场惨烈的零和竞争。

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    在全球主流手机厂商中,可能没有一家像小米一样对女性用户如此渴求

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  • 2021年,小米大力扩张了小米之家的数量,重点就是县城市场

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  • 在智能手机行业进入寒冬期的形势下,这注定是一场惨烈的零和竞争

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  • 要扩大女性用户,小米就要从OPPO和vivo等对手中虎口夺食

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  • 一般而言,男性用户对技术和参数更加敏感,而女性用户对外观和拍照更加注重,不同手机厂商的风格也吸引着不同的用户群体

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  • 一个细节是,口红充电宝这种极具女性特色的周边生态产品,在小米历年的发布会中,是极少数的存在。它在外观设计和体积上专门为女性用户打造,体积小巧可爱,可直接放入女性常用的小挎包

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