涪陵榨菜的“天花板”

砺石快消

砺石快消

· 2022.09.28 16:25

靠薄利多销称霸武林的乌江榨菜,一去不复返,甚至人开始调侃“已经吃不起榨菜了”。

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涪陵榨菜的“天花板”

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图片来源@视觉中国

文|砺石快消,作者|金梅

2004年,周斌全坐在飞往北京的飞机上,落地之后他要面对的是央视,还有当红明星张铁林。

没有任何兴奋,他在万米高空忍受着人生41年来的最大压力。

作为涪陵榨菜的掌门人,接管公司4年,虽然他将负债1.8亿的公司扭亏为盈,但在营业额尚不高的情况下,斥巨资拿下新闻联播黄金时段广告和当红明星的代言,赌性太大了。

直到2021年底,手握重庆市富民兴渝贡献奖的周斌全,依然心有余悸。主持人问,“此时此刻,您最想与谁对话?”他答,“2004年坐在去北京飞机上,那个压力重重的我”。

2022年,涪陵榨菜早已坐稳行业龙头多年,但周斌全还远没到能松口气的时候……

01 创品牌

酱腌菜不是难事,进入门槛极低,所以几乎每个地区都有自己的地方品牌,市场分散、各自为政。其中重庆涪陵、浙江余姚两地的种植和加工规模最大,拿下中国“榨菜之乡”称号的正是涪陵。

涪陵区地处重庆腹地,居三峡库区,长江乌江交汇处,地理学上最神秘的北纬30度就从这里穿过,因此它具有世界上最适宜榨菜原料——青菜头的生长环境。早在1898年,涪陵就开始了规模化的青菜头种植以及榨菜制作,并远销各地。

从涪陵出发,一坛坛榨菜沿着长江水道,从涪陵到宜昌、汉口,又一路杀进了上海,当时的人煮汤、配饭甚至做月饼,都少不了它。1915年,“鑫和”商行的“地球牌”榨菜在巴拿马万国博览会中夺得金奖,涪陵榨菜开始名扬海外,出口南洋、日本、菲律宾及欧美。

由于榨菜便携又耐保存,在战争年代它同样备受军队青睐,还成了重要的军需物资,由军方接管生产。经历计划经济到市场经济转变,1988年涪陵各大榨菜厂被整合为重庆市涪陵榨菜集团(下文简称涪陵集团),由重庆涪陵区国资委实控,开始生产乌江牌榨菜。

虽然手握最优质最成熟的青菜头的供应市场,但涪陵集团20多个手工作坊式工厂,4000多个工人,年产榨菜却不到2万吨,1999年公司入不敷出,还背上了近1.8亿元的巨额负债。

2000年,37岁的周斌全从另一个国企高管的职位被调来“救火”,涪陵集团迎来了命运的转折。

彼时,涪陵集团恰处三峡大坝的移民迁建区,张斌全拿到了1.4亿元的巨额拆迁款。面对互联网、手机等高科技领域的蓝海市场,集团高管跃跃欲试,都觉得这笔巨款用来腌榨菜简直暴殄天物。

周斌全只问了一句:“公司有谁懂这些新兴的科技行业?我们只会做榨菜,那我们就好好做榨菜。”他带着高管们去了八次日本,此后法国、德国、韩国一圈转下来,大家对榨菜事业重燃热情。

他们用这笔钱,将一百多年的榨菜手工作坊改造为机械化、自动化生产线,第一条生产线投入使用后就让一个厂的产量,追平此前20个厂。2001年,乌江榨菜销售收入突破1亿元,集团扭亏为盈。

2002年,工厂的改造全部完成后,工业化生产的涪陵集团已经在行业中遥遥领先,但周斌全却又犯了愁。

“涪陵乌江榨菜”工艺更好了,产能也上去了,但销量却遇到了天花板。周斌全曾经小打小闹的试了一下营销推广,但增长有限。2004年,他一咬牙,“去央视打广告!”于是有了开篇的那一幕。

走进央视的乌江榨菜推出了独具特色的“三洗三榨”(三次清洗、三次榨制的工艺)产品,一举解决了用户对榨菜不健康、不安全的忧虑。作为明星单品“三榨”跳出了市场上竞争激烈的0.5元价格带,以1.2元的“高价”走出了中国榨菜低价低质的恶性竞争泥潭。

央视广告和明星的带动效应下,当年乌江榨菜就成为了榨菜市场的第一品牌,其产品涌入全国各大连锁超市、各级经销商和农贸市场。2005年,乌江榨菜产量达6.45万吨(同比增长13865吨),三榨新品更是半年销量就突破了1万吨,且利润高达老产品的4倍。一路高歌猛进的乌江榨菜,风光无两。

02 新阶段

2007年,涪陵榨菜又看中了一个千载难逢的机会——创业板即将开闸。作为行业龙头它跃跃欲试,志在必得。

谁料,2008年3月证监会一纸《关于进一步做好创业板推荐工作的指引》的文书,要求回避推荐受到产业政策抑制的传统企业。涪陵集团瞬间“熄火”。它恰处于被直接点名“回避推荐”的“食品饮料行业”,且集团发展“受抑制”已经非常明显,2007年其营收为4.40亿元,2008年的营收却降为4.38亿元。

眼看上市无疾而终,谁料2008年一场袭击大半个中国的冰雪灾害,却为涪陵集团找到了新的“增长点”,为其此后转战中小板上市提供了底气。

这一年,冰冻让青菜头减产30%,原料价格飞升,涪陵榨菜只能对旗下的所有产品进行了一次提价。提价后虽然销量略有下降,但集团利润却从2007年的1000多万元提升至3000多万元。2009年集团再度提价后,净利润增长到4000多万元。可见大部分用户对乌江榨菜价格的敏感度并不高。

涪陵集团不但具有榨菜市场的定价权,集团还利用规模优势,通过青菜头价格保护机制与当地农民利益相绑定,控制原材料的价格波动,在上游和下游都获得议价权。而且,早在2005年“涪陵榨菜”品类就取得了与“法国波尔多红酒”一样的产地保护,这显然是集团得天独厚的资源优势。

从2008年开始,公司推出了“中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江”的口号将“涪陵榨菜”用力推上前台,强化自己的“金刚钻”。2009年,为了进一步聚焦“涪陵榨菜”,集团挥刀砍掉了80多个不赚钱的酱腌菜品种,以降本增效。

2010年,涪陵榨菜集团成功上市,成为酱腌菜领域唯一的上市公司。

胜利的背后也有些问题,“乌江”和“涪陵榨菜”到底应该着力发展谁?两者对集团而言手心手背都是肉,发力哪一个都无可厚非,但这里面却包含着企业战略重心的差异。

从2008年到2012年的数据看,集团开始在榨菜中画地为牢,业绩几乎止步不前。“正宗榨菜”的定位限制和对榨菜“佐餐”、“开味”的功能限制下,让涪陵集团的天花板清晰可见。

03 天花板

2012年后,涪陵集团开始着手掀开自己的天花板,将乌江品牌与“中华酱腌菜美味文化”相关联,借势不存在过气风险的“国粹形象”,去除已经无法借力的“张铁林”形象,为乌江品牌延伸至酱腌菜赛道预留空间。2013年开始乌江榨菜变更了广告词,为用户提供榨菜的多种食用场景以拓宽销量。

2014年,集团在“小乌江到大乌江”战略指引下,将乌江品牌延伸至萝卜、海带丝两种新品类。2015年,集团并购四川惠通食业涉足四川泡菜行业,并尝试发展辣椒、豆制品和大酱等。

在成为酱腌菜超级航母的路上,涪陵集团的品类扩张并不尽如人意。

其泡菜业务在初期突飞猛进,2018年营收达到1.47亿元,但是此后就一直停滞不前,2021年收入1.59亿元,比2018年仅增长了8%。萝卜收入在2018年达到过1.47亿元,此后则一路下滑,2021年仅剩6903.94万元。公司超过80%的业绩依然要依靠榨菜支撑。

集团在推出新品上也煞费苦心,推出过颇受争议的天价沉香榨菜,还推出轻盐版榨菜新品,与五芳斋联合推出榨菜月饼礼盒。集团还成立了专业团队进行餐饮渠道开发,与三星级以上酒店及大型连锁餐饮集团,老娘舅、真功夫、乡村基等连锁餐饮企业合作。奈何疫情影响下,餐饮严重受阻,很难为涪陵集团带来新惊喜。

与这些暂时没有显著成效的多元化尝试相比,对公司业绩做出巨大贡献的是其14年来的13次提价。除直接提价外,乌江榨菜更多是通过缩小包装的方式进行间接提价,从而弱化了用户感知。

但高价势必会造成产品的销售受阻,涪陵集团的各规格产品均贵于竞品,且公司提价并没有增加渠道的利润空间,经销商的积极性自然受到影响。2020年,其80g主力产品通过规格调整为70g,尚能取得12.5%的销量增长。2021年,当集团部分产品出厂价上调3%-19%之后,销量下滑了1.7%。

曾经那个每袋榨菜赚3.5分,靠薄利多销称霸武林的乌江榨菜,一去不复返,甚至人开始调侃“已经吃不起榨菜了”。

很多人说榨菜是伪刚需,消费降级之后人们就会选择不吃,可海天为什么是刚需?根本原因其实在于调味品没有技术壁垒,人们非常容易找到替代品,所以谁卖得最多、最便宜,谁才是寒冬里的真刚需。

2022年涪陵集团半年报里提到,占当期营收10%以上的主要产品售价涨幅超过30%。价格继续涨,销量则继续跌:榨菜销量同比下降了9.97%,反而是萝卜和泡菜,销量分别上涨了25.93%和10.91%。

乌江榨菜是不是只能向下,不能向上,不能再贵了?非也。

韩国生产的泡菜、日本进口涪陵榨菜原料再加工后的榨菜产品,销售价格是涪陵区榨菜产品的几倍甚至十倍以上,比乌江榨菜要贵得多。涪陵集团高端化没错,但高端化不能只是用提价减量来不断试探消费者的底线,伤害消费者情感,而是应该如此前的三榨一样,在不破坏原有用户群体的前提下,用升级产品的思路求得更大的市场增量。

2021年,我国酱腌菜行业市场规模约为640亿元,行业集中度很低。中美日三国酱腌菜人均消费量分别为0.2kg/人、3kg/人、5.5kg/人,人均消费金额分别为3.5元/人、52.2元/人、279.7元/人,中国酱腌菜市场依然大有可为。

04 结语

作为行业龙头,涪陵集团除了肩负掀开自身天花板的重任外,也需要通过技术和创新来掀开行业天花板。

它远没有到“守业”的时候,而是应该利用多品牌、多品类、多场景、多渠道和多消费人群,将自己打造成佐餐开胃菜行业的大型航母,来破解榨菜品类和自身企业的“双天花板”难题。以行业的领跑者,而非与同行竞争胜利者的姿态来探索更多可能性。从目前来看涪陵集团还是缺了一点行业引领者和破局者的魄力。

今年上半年集团砍了四成的销售费用,导致在毛利率下降的情况下,净利润暴增。市场寒冬下,企业求稳无可厚非,但提价和“节衣缩食”只能维持盈利的短暂繁荣。

用技术和创新引领企业向上,跟国外的酱腌菜一较高下,制造全新的用户需求;用供应链和渠道优势继续向下,为最广大的群众提供绝对的刚需产品,带领行业从工业革命进入到全新的产业革命,这样的涪陵集团更值得我们期待。

最后引用歌德的一句名言:“你若失去了财富——你只失去了一点儿,你若失去了荣誉——你就丢掉了许多,你若失掉了勇气——你就把一切都失掉了!”涪陵集团应该找回那个在飞机上胆战心惊的自己。

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  • 乌江榨菜是不是只能向下,不能向上,不能再贵了?非也

    2022.09.28 16:30 via pc
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    靠薄利多销称霸武林的乌江榨菜,一去不复返,甚至人开始调侃“已经吃不起榨菜了”

    2022.09.28 16:25 via iphone
  • 湾湾:你说这个咱可不困了

    2022.09.28 16:25 via android

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