蕉下应该成为中国版lululemon吗?

刺猬公社

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· 2022.09.28 11:33

严格来说,蕉下售卖的是“场景”而非产品。

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蕉下应该成为中国版lululemon吗?

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图片来源@视觉中国

文|刺猬公社,作者|弋曈,编辑|李乐蜀

2017年夏天,一夜之间,几乎每位都市女生都有一把胶囊小黑伞。2022年夏天,防晒口罩、防晒衣、遮阳帽成为女生们出门必备的三件套。

不仅仅是女生,对于长时间暴露在户外的人士来说,防晒不是焦虑,而是刚需。

刺猬公社长期观察发现,“冰袖”这一硬防晒单品的渗透率竟然是最高的。刺猬公社曾经在外卖小哥、快递员、建筑工人、路边摊老板的身上都见到过冰袖。

陈鹏成为饿了么骑手已经第三年了,他告诉刺猬公社,自己的胳膊每年夏天都会被太阳晒伤,因为每天中午顶着大太阳送餐,即使擦了防晒霜也很快就被汗水冲走。“冰袖这东西是真好用,是我女朋友送的。”说到这里,陈鹏有些害羞地笑了,露出一排白白的牙齿。

李晓龙常年在街边卖炸串和烤鱿鱼。太阳都落山了,他还是穿着冰袖。对此他解释称:“不穿着它(冰袖)做饭,油点子容易溅到胳膊上,穿上它反而还更凉快呢。”

回想起来,似乎每年夏天都会为选防晒产品做尽功课,类似“××防晒霜搓泥、××防晒霜不持久”的言论也经常出现,每一个抱怨背后都隐藏着一个未被满足的需求,而每一个需求背后也隐藏着一个不可忽视的市场。

这些痛点都被城市户外生活方式品牌“蕉下”的创始人马龙记了下来。他还发现,防晒化妆品渗透率最高的是韩国,高达97% ,法国、英国均为30%左右,而中国只有16%,这意味着中国的防晒市场还有很大增长空间。

于是,蕉下创造性地运用“硬防晒”的概念,用细分装备打开市场。并且,蕉下的定位人群也不再拘泥于年轻女性,而是扩展至男士、儿童,近两年推出的冰触系列防晒服、冰薄系列口罩都是针对男性防晒需求推出的产品。

随着市场逐渐被教育成熟,“防晒防老”四个大字也被刻进当代年轻人的DNA里,感受到被“硬防晒”支配的恐惧后,硬防晒产品也实现了从“无所谓”到“必须买”的跨越。

然而,防晒毕竟是季节性生意,夏天结束后,硬防晒也成了悖论,那么蕉下还能续写爆款传奇吗?

创造需求的模型:贩卖场景vs贩卖产品

从蕉下在防晒赛道破圈的经历来看,蕉下有一种令人羡慕的商业天赋——创造需求的能力。

创造需求是在真实的需求洞察基础之上,满足用户未被满足的需求,而在这点上,蕉下有着近乎“强迫症”的执着。

其实,从2021年开始,蕉下将触角延伸进入了服饰领域,打入非防晒场景。从招股书中可以看出,蕉下的产品结构目前已经比较均衡,其三大细分类别产品为服装、伞具和帽子。

这三者分别占营收的29.5%、20.8%和18.7%;2021年,服装实现营收7.1亿元,同比增长412%;帽子实现营收4.5亿元,同比增长271%。

这些数据也证明了,蕉下的服装已经开始取代伞具,成为营收增长的最大驱动力。

 

蕉下的服装不仅仅是防晒服,而且包括马丁靴、针织帽、摇粒绒马甲、羽绒服在内的保暖防护衣物,均是以户外场景为原点进行的品类拓展,这种拓展不是以产品的功能为逻辑基点,而是不断填补使用场景的场景缝隙,进行心智相关的产品研发。

云感马丁靴就是基于此被研发出来的,刺猬公社了解到蕉下不断更新迭代户外马丁靴的全过程。

2021年秋季,考虑到原本沉重的马丁靴无法应对户外场景中徒步、运动等行为,蕉下推出重量仅312g的超轻马丁靴,比传统厚底马丁靴减轻36%的重量,用“不笨重、无负担”,重新定义了马丁靴的时尚特点。并且考虑到户外气候的变化,将马丁靴分为四季款和加绒款,满足不同城市户外场景所需。

2022年夏,蕉下又创新推出夏款马丁靴——帆布马丁靴,主打不闷脚,持续循环透气,即使是在高温天气走上一天也不怕闷汗。此外,考虑到春夏雨水多的天气情况,蕉下对帆布马丁靴注入了三防易净科技以及特殊的工艺处理,使得帆布面料具备防水、抗油、拒污的功能。

而2022秋冬,第三代厚底马丁靴问世,这次蕉下主打舒适度,采用双层鞋底和三层云感鞋垫,经微发泡轻质技术和一体化开模成型,用轻量柔软的材质做缓震支撑,可以舒缓压力,久走不累脚。

从蕉下做马丁靴的过程来看,蕉下的创新其实是将日常穿搭引入户外场景,再从户外需求的角度中找到差异化的产品定位,因此“户外场景”可以视为蕉下洞察新需求的一种模型,按照这种模型很多单品都可以被复刻,重新焕发价值。

这种创新成本并不高,风险也不大,严格来说,蕉下售卖的是“场景”而非产品。

同样是羽绒服,在户外运动场景中,用户需要的是蕉下所提供的更轻薄、更符合人体重力结构、防风防水型的羽绒服。但其实,蕉下并没有做实质上的颠覆型创新,而是挖掘用户在户外场景中的潜在需求,创造新的品类或新的子品类来获取先发优势。

不得不承认,基于新的场景来洞察用户需求确实是一种非常有效的思路,为企业源源不断地创造新产品赋能,也将给品牌提供更广阔的成长空间,甚至还可以获得巨大的市场回报。

营销不是原罪,错位营销才是

2013年,马龙和林泽创立蕉下,二人用九年的时间做出了一个细分领域营收超24亿的头部品牌。

这九年中,有七年蕉下都在夯实地基“从0到1”,仅用两年时间就实现“从1到10”,以至于,我们能清晰看到:2019年-2021年蕉下营收的复合年均增长率为150%,毛利率从2019年50.0%提升至2021年59.1%。

而2019-2021这三年,是蕉下销售费用飞速膨胀的时期,它也因此被扣上“重营销,轻研发”的帽子。不过,这些营销手段也实打实帮助蕉下迅速打响知名度,提升了转化率。

据业内人士称,如果营销预算的ROI达到0.8-1以上,从理论上来说,可以允许无限投放,而蕉下这部分的ROI能够达到0.8-1.3,尽管还算不上“品效合一”,一定程度上蕉下的营销策略也达到了“品效协同”。

 

蕉下的营销策略没有错,之所以长期以来被诟病是“智商税”,其实是蕉下找错了“宣传点”。

此前,蕉下宣传的重点均在“黑科技”。招股书也表示,蕉下在中国拥有123项专利,另有72项专利正在申请中。但据天眼查资料显示,蕉下申请过的186项专利中以外观设计类居多,有关防晒清凉且被授权的专利不到10项。

蕉下引以为傲的黑科技“L.R.C黑胶涂层”具有UPF50+的防晒效果,在社交媒体有大量博主进行过紫外线测试,发现一把普普通通的黑伞也能具有UPF50+的防晒效果,电商平台售价几十元的伞具、帽子也都使用此项“黑科技”,而蕉下大多防晒伞售价区间为149-319元。

蕉下的另一项黑科技是“AirLoop冰丝”面料。据多位博主测试数据显示,蕉下部分防晒衣的接触凉感系数分别为0.23以及0.25,市场上其他品牌防晒衣的该项数据也都在0.23-0.3之间。2017年官方发布的《纺织品接触瞬间凉感性能的检测和评价》标准规定,接触凉感系数大于等于0.15以上,才具有接触瞬间凉感性能,可见其他品牌的防晒面料也都符合标准。

结合以上两点,蕉下自身的“黑科技”人设不强,而蕉下在价格上普遍更高为它带来更多的非议。

但也有博主认为:“蕉下,贵有贵的道理。”

小红书用户静静对市面上的防晒衣进行测试后,认为蕉下的短款防晒衣视觉效果最好,显瘦显腿长,她愿意为了好看而多花钱。尽管有不少人吐槽蕉下的墨镜镜片质量堪忧,看手机都眩晕,但仍有一部分用户喜欢蕉下墨镜“不压鼻梁的感觉”,喜欢这款墨镜“显脸小,非常出片”。

蕉下也表示这是“功能+设计”平衡后优化出来的最佳结果,因此蕉下并非错在营销,而是不应该讲“黑科技”的故事。倘若蕉下营销自己的户外美学,相信一定有人愿意为了审美需求而多付出成本。

测评博主也曾坦言,蕉下十分注重用户反馈,前脚刚有用户吐槽产品的不足,后脚蕉下就会快马加鞭进行升级,但随之而来的是价格上涨。

品牌花钱让更好的产品走到大家面前是一件互利互惠的事,营销做得好可以直接流量变现,也可以助力企业打造品牌形象。

但过度依赖营销工具的理念有待商榷,每年都会有一些大品牌营销翻车的案例盘点,营销本身就是一把双刃剑。

只有注重品牌力的塑造,将营收和营销投入比维持在健康的区间内,才不会一直陷在“烧钱换流量”的泥沼里,落入短期繁荣陷阱,对品牌长远发展来说百害无一利。

蕉下应该成为中国版lululemon吗?

常常有人拿蕉下与lululemon做对比,蕉下的发展路径也确有lululemon之风,lululemon进军的是休闲运动服饰的女性市场,借助瑜伽文化和社区活动赢得中产女性用户青睐;而蕉下聚焦于城市户外运动服饰的女性市场,借助户外露营的风口,以硬防晒切入城市户外市场,一举覆盖市场全品类产品。

蕉下的投资人蜂巧资本常欣也对媒体表示:“女性在户外运动中天然地会更注重时尚,场景也有区别于传统的户外场景。从切入点上来说,就像篮球之于Nike,瑜伽之于lululemon,防晒是最广大亚洲女性户外的第一步,蕉下以此为切入点再合适不过了。”

lululemon将出海中国作为缓解增长压力的战略之一,但也因此深陷品控的指摘风波中。

2022年5月,lululemon因产品以次充好、违反产品质量法被罚8.1万元,之后lululemon在官方微博道歉,并下架了相关批次的产品。2018-2019年期间,lululemon也曾三次因以次充好、以假充真、以不合格冒充合格产品等问题吃罚单,累计被罚金额超14万元。

小红书上不少用户表示:“近几年lululemon质量严重下降,面料也开始变薄。”也有用户认为:“lululemon是做瑜伽裤起家的,高强度运动不行,我打球或者飞盘都撕坏好几件了,面料不行,不耐穿。”

这背后暴露出的根本问题是,lululemon虽然控制着产业链中的高附加值环节,但没有自己的工厂,生产环节依赖于代工厂,其高溢价带动的起来的品牌价值,很容易受到质量问题的拷问。

在这一点上,蕉下不仅没能像lululemon一样形成品牌溢价,产品质量问题亦是如此。尽管蕉下宣称自己采用的是柔性供应链,但对代工工厂控制力较弱,将会给产品质量埋下长久隐患。

招股书内容显示,蕉下与生产商建立OEM模式,在此模式下,生产商按照蕉下的设计和指示进行生产,对部分产品所使用的原材料,蕉下要求生产商按其指定购买。

虽然服饰品牌普遍采用代工生产,但不同的品牌间,在对代工厂的控制力上完全不同。耐克、阿迪在国内也有很多的代工厂商,一般是厂商为他们提供原材料和技术标准,耐克对代工厂的控制极为严格,甚至连宿舍环境、规章制度等方面都会管理,因此耐克、阿迪的品控较为稳定。

黑猫投诉平台中,涉及蕉下防晒伞的投诉量达到百余条,投诉内容多为质量问题、虚假宣传,她们表示,胶囊伞虽然很轻但买来还不到三个月,伞柄直接被风吹断了。小红书上一篇标题为《劝退,失望透顶的蕉下魔术裤》的笔记中,作者表示,蕉下的鲨鱼裤几乎没有什么弹力,导致她“穿不上去,也脱不下来”。

因此,相比于蕉下能否成为中国版lululemon,大家更期待看到蕉下能够修炼好内功,回答好以下两个问题:

1、如何保证品控,解决供应链危机?

2、如何不依赖营销,提升品牌内生力 ?

尽管IPO可以解决一部分问题,但无法解决品牌建设与供应链整合的内生焦虑。传统服装品牌如优衣库、迪卡侬、探路者等也都陆续推出防晒、户外产品。在线下门店布局方面,优衣库在中国已超过800家,探路者超过700家,而蕉下只有66家,面对这些具有产业链优势、影响力更大、性价更高的劲敌,如何守正出新,将是蕉下的下一个挑战。

(文中受访者均为化名)

本文系作者刺猬公社授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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