蜜雪冰城的本质,就是一门极致的预制菜生意

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· 2022.09.27 16:32

“不受控制”的加盟商和“僧多肉少”的行业现状。

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蜜雪冰城的本质,就是一门极致的预制菜生意

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号品玩(ID:pinwancool),作者 | 李禾子,钛媒体经授权发布。

蜜雪冰城要上市了。

9月22日,中国证监会官网显示,蜜雪冰城股份有限公司(简称“蜜雪冰城”)的A股上市申请已获受理并正式预披露招股书,拟登陆深交所主板。若无意外,蜜雪冰城上市将成为“A股新茶饮第一股”。 

蜜雪冰城绝对是近几年在国内兴起的新茶饮市场中的明星公司。它有着同行们望尘莫及的开店速度,低到离谱的商品定价,教科书般的成功营销,以及深入人心的品牌形象。而事实证明,现在也是这家公司从1997年发端至今的最好时候。

招股书显示,蜜雪冰城近三年不仅在盈利,其营收和归属净利润均呈爆发式增长;其2.2万家的门店数量已位居国内现制茶饮行业第一;截至今年一季度末,公司账上货币资金甚至还高达30.67亿元……

但同时,行业增速的放缓,加盟模式的困局,以及外部竞争带来的压力,都让这家公司无法放慢脚步。再不上市,可能就没机会了。

而看完它的翔实招股书,我们发现,这家公司的远大前程,就是成为一家极致的“预制菜公司”,而它的挑战也来自于此。

如何赚钱?加盟,加盟,还是加盟

蜜雪冰城招股书回应了人们最关心的一些问题。

比如营收——增长迅猛。财务数据显示,2019-2021年,蜜雪冰城实现的营业收入分别约为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元;而今年一季度的营业收入为24.34亿元,几乎与2019年一年的收入持平。

比如利润——同样是爆发式增长。2019-2021年,蜜雪冰城实现的归属净利润分别约为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元,今年一季度实现的归属净利润则约为3.9亿元。

人们还关心蜜雪冰城究竟开了多少店。招股书显示,截至一季度末,蜜雪冰城共有加盟门店22229家、直营门店47家,门店数量已位居国内现制茶饮行业第一。对比来看,2014年时其门店数量还只有1000家,2018年突破5000家,2020年突破1万家。

图源:蜜雪冰城招股书

从5000家到1万家,蜜雪冰城用了两年,而从1万家再次翻倍到2万家,则只用了一年时间。开店数量的猛增也直接关系到蜜雪冰城营收和净利润的提升。

那么蜜雪冰城到底是靠什么赚钱的呢?

招股书里明确给出了回答:报告期内,公司收入主要来源于向加盟商销售各类制作现制饮品和现制冰淇淋所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品,并提供加盟管理服务。并且自设立以来,公司的主营业务及主要产品未发生重大变化。 

也就是说,食材、包装材料、设备设施、营运物资及其他、加盟商管理,以及直营门店产品,构成了蜜雪冰城的主营业务。

图源:蜜雪冰城招股书

不熟悉蜜雪冰城的人可能会纳闷,一个卖饮料的,怎么主营业务里没见到半个字提饮料?

这由蜜雪冰城选择的销售模式决定。招股书明确提到,公司主要采用“直营连锁为引导,加盟连锁为主体”的销售模式,其中加盟销售是公司营销体系的核心,各期销售收入占公司主营业务收入之比均超过96%。

也就是说,主营业务所产生的绝大部分收入,都来自蜜雪冰城的加盟店(靠卖给加盟店奶茶粉、果酱、纸杯、吸管、冰淇淋机和制冰机等取得收入)。其中的加盟商管理收入则包括了向加盟商收取的加盟费、管理费和培训费等收入。

招股书还显示,蜜雪冰城此次计划募资近65亿元。

这64.96亿元计划投向12个项目,包括5个生产建设类项目,3个仓储物流配套类项目,3个其他综合配套类项目,以及补充流动资金。

抛开起补缺作用的补充流动资金不提,蜜雪冰城募资计划投入的生产建设类项目,意在构建更强大的制造体系;仓储物流配套类项目,意在完善公司多级仓配体系;其他综合配套类各子项目则包括了提升公司品牌影响力、数字化管理水平及产品技术创新能力等方面。

所有这些其实也体现了蜜雪冰城正在下的一盘大棋:

进一步完善集产品研发、生产、仓储物流、销售、连锁经营为一体的完整产业链,进而提升自主制造能力,保障重要食材的自给能力和供应品质。

这也体现出蜜雪冰城的野心,也是为什么即便它账上还有30多亿的现金,却依然还要选择公开募股——30亿要建成完整的产业链,显然是不够的。

这样的故事是否很熟悉——这几乎就是今年突然兴起的一众预制菜公司的终极美梦了:

用加盟来降低风险与成本同时最大化盈利,且提供像供应链金融等的想象空间,同时又能穿透加盟商直接对c端有非常强的品牌存在感。

但这种模式带来了它今天的风光,同样也决定了它要面对的挑战。

内忧:“不受控制”的加盟商

加盟模式是蜜雪冰城的核心赚钱模式,但很可能“成也加盟,败也加盟”。

1997年,正在读大学的张红超在郑州创立了“寒流刨冰”,1999年正式推出蜜雪冰城这个品牌。而在早期,蜜雪冰城更多是以直营为主,开店速度并不快。

门店数量产生质的变化始于2010年,在这一年蜜雪冰城正式开启了“直营+加盟”的模式,门店数量迎来飙升。店铺扩张速度越来越快,主要得益于蜜雪冰城加盟模式的放开。通过这种方式,蜜雪冰城的开店速度可以说创造了一个神话。

早期加盟蜜雪冰城的人,感受是很“香”的,当中许多只用6-8个月就可以回本。但随着加盟门店数量在近几年的爆发增长,一度让蜜雪冰城引以为傲的加盟模式,弊端也逐渐显现。

根据此前的报道,2021年6月-8月,是蜜雪冰城的加盟疯狂期。结合多位加盟商的说法,大部分人的加盟热情,是被两个事件点燃的:6月,“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性主题曲,让蜜雪冰城在社交平台热度爆棚;8月,在河南洪灾期间捐款2200万,又让蜜雪冰城的企业形象直升一个台阶。

根据招股书,2021年1月至2022年3月的15个月时间里,蜜雪冰城净增门店量为8654家,相当于平均每天净增门店约19家。

门店的高速扩张,让加盟商的行为开始渐渐失去控制。

早期,蜜雪冰城总裁张红甫还曾多次与高层组织门店巡视,但在如今超过2万家门店的庞大体系下,蜜雪冰城对加盟店越来越难做到精细化管理。

尽管会给加盟商提供选址、装修、培训和证照办理等等方面的指导,在加盟商违反规定时也会有轻则罚钱、重则取消加盟资格的惩罚措施,但蜜雪冰城依然无法做到面面俱到。最直接反映出来就是其门店屡屡被爆出食品卫生、台账记录不完善和仓库管理混乱等等问题,并直接影响到蜜雪冰城的品牌形象。

图源:源于网络

但这些还只是加盟模式问题的表象。

真正的问题可能恰恰在于,虽然蜜雪冰城赚钱了,可加盟商却很难赚到钱。

蜜雪冰城极低的定价(比如卖3块钱的甜筒、4块钱的柠檬水),常常使加盟商需要付出加倍的努力才能实现回本。

由于价格低廉,蜜雪冰城的毛利率在行业内相对较低。招股书显示,2019年-2021年以及2022年一季度,蜜雪冰城主营业务毛利率分别约为35.95%、34.08%、31.73%、30.89%,逐期下降。而以2021年为例,奈雪的茶、瑞幸咖啡主营业务毛利率则分别为67.4%、59.84%。

蜜雪冰城的毛利率仅为奈雪的茶、瑞幸咖啡的一半左右,也说明蜜雪冰城做的是薄利多销的生意。但因为加盟模式下加盟商需自负盈亏,后者为了生存下去也只好加倍努力。

“努力”体现在加盟商必须需要找到有足够人流量的选址,多劳多得。而一旦销售额覆盖不了人工、水电和原材料等等开支,就可能入不敷出。

另一方面,蜜雪冰城在一些时候的无畏坚持也让加盟商非常无奈。比如在2020年,由于原材料价格上涨的压力,喜茶、奈雪的茶曾选择上调价格,但蜜雪冰城却坚持不涨价。蜜雪冰城这一涨好感的出色营销,后果只能由加盟商买单,进一步压缩了后者的利润空间,也直接导致了类似使用隔夜食材问题的出现。

图源:蜜雪冰城微博

随着加盟门店数量的急剧增多,蜜雪冰城的开店数量也可能将触及天花板,在一些热闹繁华的商业街地段,甚至出现了两家距离相近的蜜雪冰城加盟店彼此竞争的场面。

以上种种现状综合作用的结果就是,行业里越来越流行一种说法,“现在加盟蜜雪冰城,有20%的关店可能,30%的赚钱,50%收支平衡。”

这些问题如果长期无法解决,很难说会不会出现蜜雪冰城加盟商大规模出走的情形。

在此次提交的招股书中,蜜雪冰城看似提出了一个解决方案——建成完整的产业链。这意味着蜜雪冰城对各种原材料的议价权将更高。只是许多加盟商不知道还能不能等到那一天。

曾有媒体将蜜雪冰城形容为“披着奶茶店外衣的罐头厂和装修队”,“加盟商盯着蜜雪冰城的利润,蜜雪冰城却盯着加盟商的本金”。事实是,如果大部分加盟商赚不到钱,蜜雪冰城的盈利也就没有了意义。

外患:“僧多粥少”的行业现状

人们口中所谓的“新茶饮”品类,始于2017年春天喜茶和奈雪的茶的爆红网络。见证这一市场繁荣的一组数据是,到2021年底,全国近40万家现制茶饮门店中,拥有千家门店数以上的新茶饮品牌超过10个,行业连锁化率达36%。与之相比,国内餐饮大类的连锁化率仅有15%。

但几年过去,新茶饮市场正明显展现出饱和。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2020年该行业增速为26.1%,2021年-2022年下降为19%左右,新茶饮市场正在经历阶段性放缓。并预测未来2年-3年,增速将会放缓到10%-15%。这也将是该市场近几年的最低增速。

这样的背景下,一些头部品牌活得并不好。

被称为“新茶饮第一股”的奈雪的茶,自上市之后却开始走下坡路,连年亏损和开店速度放缓,让它“第三空间”的故事不再被看好;去年11月,长沙网红奶茶店茶颜悦色又宣布在长沙集中临时关闭了七八十家门店。

买奶茶还能有哪些出路?

已经对行业状况有所警觉的蜜雪冰城曾尝试改变自己的低价策略,在2018年试着推出过主打鲜泡茶和特调牛乳等饮品的高端茶饮品牌M+,价格最高达到了20元。但由于蜜雪冰城“性价比之王”的品牌形象深入人心,加上产品缺乏亮点,最后这次尝试惨淡收场。

进军高端市场的策略不成功,蜜雪冰城的“主场”下沉市场又在不断被它的竞争者们盯上。

比如以茶百道、书亦烧仙草为代表的中部奶茶品牌,已经开始在三四线城市和大学周边疯狂扩张,试图争抢蜜雪冰城的目标用户;喜茶也推出了售价在6-16元之间的子品牌“喜小茶”;而一向以“高端”自居的奈雪的茶也在今年低下头开始降价,旗下经典产品大幅降价10元,并推出9-19元“轻松系列”鲜果茶。

招股书中,蜜雪冰城将新茶饮行业进入的主要壁垒总结为销售渠道壁垒、品牌壁垒、规模化经营壁垒和新品研发壁垒,并提出了自己拥有的销售网络、生产、仓储物流、品牌、研发、管理团队和信息系统七大优势。

但如果对比各家的发展,会发现这个行业似乎很难真正存在所谓的壁垒。

反倒是蜜雪冰城,马不停蹄地做起了许多与奶茶无关的业务。

比如2020年3月按照蜜雪冰城的加盟模式迈出扩张步伐的主打现磨咖啡的“幸运咖”,打出了最低5元最高12元一杯的平价产品,快速抢占咖啡品牌空白的三四线市场,招股书显示至2022年一季度末,其加盟门店为629家(另有7家直营店);另一款主打高端专业意式手工冰淇淋的“极拉图”,也在去年开放加盟模式后开出了18家加盟店和2家直营店。

图源:幸运咖官网

去年10月,蜜雪冰城还在郑州推出了首家“雪王城堡体验店”,不仅卖奶茶,还卖包括面筋、年糕、鸡肉等炸串。

此外,蜜雪冰城还在积极对外进行投资,投资项目就包括了“芙鹿家”便利店,以及一家炸鸡品牌“鸡装箱”炸鸡。根据招股书,蜜雪冰城投资领域涉及了食品、餐饮管理、商贸、农业、教育科技等。

而在本月不久前,蜜雪冰城又被传出正在内测一款瓶装水业务。

图源:小红书博主@CC的日尝

但可以预知的是,这些本身和蜜雪冰城主营业务关系不大的尝试,短期内还很难看到效果。虽然蜜雪冰城依然在盈利,但它未来的样子似乎也并不清晰。

奈雪的茶曾在招股书中的规划是,计划2021年、2022年主要在一线城市及新一线城市分别新开约300家、350家门店。而最新财报数据显示,2022年上半年,其在一线、新一线城市仅新开47间门店,2021年上半年这一数据则为61间,奈雪的茶的门店扩张速度正离规划越来越远。

或许是吸取了奈雪的茶“打脸”的教训,在这次招股书中,蜜雪冰城在“业务发展目标”一节并没有给自己定下具体的指标,而是一些比较模糊的表述——稳步提升终端门店的数量,扩大销售网络的覆盖范围。

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  • 蜜雪的门店还是经常会爆出食品安全问题

    2022.09.29 23:40 via iphone
  • 主营业务所产生的绝大部分收入,都来自蜜雪冰城的加盟店

    2022.09.28 09:29 via h5
  • 蜜雪冰城绝对是近几年在国内兴起的新茶饮市场中的明星公司

    2022.09.27 20:56 via h5
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    入股,共同赚钱

    2022.09.27 16:42 via pc
  • 诸多问题如果长期无法解决,很难说会不会出现蜜雪冰城加盟商大规模出走的情形

    2022.09.27 16:41 via iphone
  • 回复

    真正的问题可能恰恰在于,虽然蜜雪冰城赚钱了,可加盟商却很难赚到钱

    2022.09.27 16:36 via android
  • 如何赚钱?加盟,加盟,还是加盟

    2022.09.27 16:36 via pc
  • 行业增速的放缓,加盟模式的困局,以及外部竞争带来的压力,都让这家公司无法放慢脚步。再不上市,可能就没机会了

    2022.09.27 16:35 via pc
  • “不受控制”的加盟商和“僧多肉少”的行业现状

    2022.09.27 16:32 via iphone
  • 标题为啥这么说呢

    2022.09.27 16:32 via iphone

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