3年赚30亿,蜜雪冰城招股书中的“极致性价比”

新博弈

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· 2022.09.27 17:28

茶饮界的“拼多多”。

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3年赚30亿,蜜雪冰城招股书中的“极致性价比”

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图片来源@视觉中国

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文|新博弈,作者丨及川彻

近日,蜜雪冰城披露招股书,2021年103.5亿元的营收、18.45亿元的净利润,都让外界对这家即将成为“国民连锁茶饮第一股”的品牌多了不少期待。

相比于上市后仍亏损不止的奈雪,蜜雪冰城招股书里的数据显然亮眼了不少,而继电商界的拼多多后,蜜雪冰城也再一次在新式茶饮赛道证明了下沉市场的商业价值。

不过,将性价比生意做到极致的蜜雪冰城也并非高枕无忧,如今,蜜雪冰城的门店数量在一些城市已经过于密集,未来能否在下沉市场之外找到新的破局之路,才是蜜雪冰城上市后的关键看点。

极致性价比

截至2022年3月末,蜜雪冰城共有门店数量22276家,门店数量位居国内现制茶饮行业第一。2019年到2022年一季度,蜜雪冰城门店总数由7225家增长到22276家,年复合增长率为68.49%。作为对比,截至2022年6月30日,奈雪全国门店总数为904家,2020年时喜茶门店数量为695家,如今应该基本与奈雪持平。

蜜雪冰城的22276家门店中,只有47家是直营店,其它皆是加盟店。加盟模式下,蜜雪冰城做的就是规模化生意,简单来说,店开的越多,赚的就越多,这也是它的门店增速和营收增速能保持正相关的原因。2019年到2021年,蜜雪冰城实现营业收入25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元,2020年和2021年较上年同期分别增长82.38%、121.18%。

可以说,蜜雪冰城的商业模式和名创优品是类似的,名创优品做的同样是规模化下的供应链生意。2019年至2021年,名创优品向加盟商销售商品;向加盟商收取一定的授权费、特许权使用费、基于销售的管理及资讯服务费等;向加盟商销售装修材料等营收贡献占比分别为59.1%、57.4%、68.2%。

再看蜜雪冰城,招股书显示,蜜雪冰城向加盟店销售食材和包装材料两项在2019年至2021年贡献的收入占比分别为86.27%、85.56%、87.08%,所谓食材和包装指的就是果酱、吸管等,仅是卖吸管,2021年蜜雪冰城就赚了3亿元。近三年来,蜜雪冰城的加盟费、运营物资、设备设施等收入合计占比仅在10%左右。

近年来,蜜雪冰城在供应链的成本控制上投入了大量精力,比如2012年成立核心原料供应公司河南大咖食品,比如2014年搭建仓储物流中心。从招股书来看,蜜雪冰城后续将进一步优化供应链,招股书提到,此次公司计划募集资金约64.96亿元,其中约29亿元拟投向食品加工、产业园等生产建设类项目,约11亿元将用于仓储物流配套项目。

不过,同样是加盟模式,如今蜜雪冰城的新店数量和营收都在持续增长,而名创优品眼看已经难以撬动起规模化的杠杆了,其间原因,还是得从加盟商究竟能赚多少说起。

2021年蜜雪冰城的杯子卖了10.5亿元,以每个杯子3毛钱计算,全年共卖出了35亿杯,而2021年蜜雪冰城食材和包装的销售额约为90亿,也就是单杯的成本为2.57元。2021年蜜雪冰城的单店销售额为58.72万/家,按此计算,每个门店一年可卖出22万杯,蜜雪冰城饮品售价基本在6元至8元,以六元计算,单店年利润在75万元左右,以人力租金水电成本占一半比例计算,单店年毛利在35万左右。

蜜雪冰城不从加盟商的经营收益里提成,但名创优品是不同的,名创优品与加盟店的利润分成是食品类上交67%营业额,其它产品上交62%的营业额。2021年,名创优品的单店收入为190万元,按62%的比例上交近120万元后和蜜雪冰城的单店收入接近,都在70万元左右。

从名创优品的财报数据来看,2021年名创向加盟商销售产品55.06亿元,按当年5000家门店的数量计算,名创优品的单店成本每年为11万,不过,因为名创选址多在一二线城市的中心商圈,租金成本肯定高于蜜雪冰城,因此综合来看,其单店毛利距离蜜雪冰城是有所差距的。

茶饮界的“拼多多”

去年,奈雪成功上市,成为新式茶饮第一股,但可惜上市后奈雪并非支撑起新式茶饮的资本野望,因业绩不振股价一路下跌。2022年上半年,奈雪的财报也不乐观,报告期内收入20.44亿元,同比下滑3.8%,虽然净调整净亏损同比收窄94%,但仍处于亏损状态中。

奈雪与蜜雪冰城是站在新式茶饮两端的品牌。相比于蜜雪冰城的加盟模式,直营模式显然为奈雪带来了更大的经营压力,没有加盟商共担资金压力和经营风险下,门店数目增加、人力和租金等成本增长都在成为奈雪持续亏损的主因之一,即便近一年来奈雪采取多项举措优化人力和租金成本,但2022年上半年,人力成本和租金两项的占比还是达到了34.6%。

不过,二者之间的差别不止是模式,品牌定位也截然不同。在降本增效、大规模新开小型门店之前,奈雪对标的品牌一直是星巴克,所以它走的是大店模式加茶饮第三空间的开店道路,面向的消费人群也是一二线城市的高收入群体。但是,茶饮品牌和咖啡品牌到底是有壁垒的,奈雪没能成为星巴克的完美学徒,在星巴克一路涨价的同时,奈雪只能在新式茶饮激烈的竞争中选择降价维持竞争力。

而蜜雪冰城瞄准的是下沉市场,在三四线城市,它的门店数量占比极高。蜜雪冰城公关负责人曾说过:“中国有十亿人没有坐过飞机,有大量在学校食堂吃饭的学生一顿饭花销在10元以内,这群人在各类研究中被忽略,在各类所谓主流分析中也被忽略,但是,这群人也有强大的想喝上现做饮品的需求。”

国内广阔下沉市场的商业价值已是毋庸置疑,它能在电商界养起一个拼多多,自然也能在新式茶饮赛道养起一个蜜雪冰城。蜜雪冰城的市场是下沉的,消费群体也是下沉的,后一点与瑞幸是相似的。

如今,星巴克在国内的天花板已经肉眼可见,但是定价更低的瑞幸反而走通了自己的突围之路。瑞幸发布的2022年二季报显示,公司报告期内总营收32.99亿元,同比增长72.4%,而同期星巴克在中国的总营收为36亿人民币,同比下降40%。

如果说前几年喜茶、奈雪、星巴克等在高端市场活得还算滋润,那在平价市场,蜜雪冰城、瑞幸显然更具生命力。2019年至2021年,蜜雪冰城扣非归母净利润分别为4.38亿、8.96亿元、18.45亿元,数据是有说服力的,比起持续亏损的奈雪,能赚钱的蜜雪冰城或许在资本市场更具吸引力。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2020年新茶饮市场增速为26.1%,但未来两三年内,新茶饮整体增长速度将阶段性放缓,进入10%至15%增长率的中速发展期。也就是说,新式茶饮赛道已经开始告别爆发式增长的蓝海时期,红利不再,未来要在这个市场站稳脚跟,还是要靠成熟且可持续的商业模式说话,而并非资本故事。

很长一段时间内,外界都习惯于用“困于下沉市场”来形容蜜雪冰城,因为蜜雪冰城曾推出M+这一品牌冲击高端市场的成效并不理想,但起码目前来说,蜜雪冰城走通了下沉市场这条路,而奈雪还在高端市场摸索,在新式茶饮的下半场,前者还是更具优势的。

走出下沉市场

当然,蜜雪冰城并非高枕无忧,这也很好理解,下沉市场的大盘是有限的,单一的规模化生意总有看得到头的一天,以蜜雪冰城的扩张速度来说,在下沉市场的扩张逼近饱和只是时间问题。就加盟这一商业模式而言,一旦新店增速不再,那业绩增速势必也会放缓,因此,寻找新的增长曲线,对蜜雪冰城来说是必须的。

此外,未来下沉市场的竞争也将加剧。如果说此前新式茶饮高端与中低端之间泾渭分明,那么一二线城市扩张放缓后,此前专注于一二线的品牌正在通过发展子品牌等方式进军下沉市场,比如喜茶推出新品牌喜小茶,产品定位6至16元价格区间,奈雪的子品牌台盖也在加速扩张,产品价格在7至20元不等。

这于蜜雪冰城而言自然算不上好消息,毕竟如果一个茶饮品牌能通吃高端市场与下沉市场,主品牌与子品牌形成互动,那竞争优势必将大幅提升。但对蜜雪冰城来说,喜茶与奈雪的子品牌带来的压力目前仍只是“远虑”,因为内卷同样激烈、价格敏感度较高的下沉市场也不是轻易就能跑通的,从成立至今,蜜雪冰城已经在下沉市场深耕了二十来年,才有了如今的成绩。

不过,在“扩张正在走向饱和”、“下沉市场竞争白热化”这两大背景下,蜜雪冰城确实需要动起来了,事实上,从近一两年蜜雪冰城的一系列动作来看,它已经开始寻找新的增长曲线了。除了与喜茶、奈雪保持逆向思维,逐步在一线及新一线城市密集撒网外,走出茶饮这一经营范围也是蜜雪冰城正在尝试的。

2020年,蜜雪冰城升级了2017年推出的现磨咖啡品牌幸运咖,由蜜雪冰城CEO张红甫亲自带队开启扩张之路,到2022年,幸运咖的门店数量突破500家。从定价来看,幸运咖售卖的美式、拿铁等咖啡品类基本都在6元左右,可以说,其与蜜雪冰城的扩张思路和发展路径是类似的。

2021年,蜜雪冰城在郑州国贸开设首家雪王城堡体验店,该体验店不仅售卖奶茶饮品,还出售椰乳烩面、鸡肉炸串、冰淇淋等食品及周边产品,品类达到三十余种。和幸运咖不同,雪王城堡体验店并未开启规模化之路,更像是蜜雪冰城的试水店型,不过,从门店现代简约的装修风格来看,其大概率瞄准的是一二线城市及海外市场。

除了幸运咖和雪王城堡体验店这些全新的店型,蜜雪冰城的全球化战略也在加速。2018年,蜜雪冰城以MIXUE为品牌名在越南开了海外首店,到2022年,MIXUE在当地已经拥有近200家门店。在越南之后,MIXUE还相继进入了新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、澳大利亚、韩国等多个国家。

目前来看,蜜雪冰城寻找的新路径并不少,不过,就像喜茶、奈雪不一定能轻易打通下沉市场一样,蜜雪冰城要打开突破口也不容易。就幸运咖而言,咖啡文化在低线城市普及度还有待提高;就雪王城堡体验店来说,其规模化效应还待验证;就全球化战略来说,如今除了蜜雪冰城,喜茶、奈雪、贡茶、霸王茶姬等都在角逐海外市场,竞争同样激烈。

要在下沉市场之外打开广阔新天地,蜜雪冰城还有很长的路要走。

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    如果说前几年喜茶、奈雪、星巴克等在高端市场活得还算滋润,那在平价市场,蜜雪冰城、瑞幸显然更具生命力

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  • 要在下沉市场之外打开广阔新天地,蜜雪冰城还有很长的路要走

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  • 被称为茶饮界的“拼多多”

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    蜜雪冰城也再一次在新式茶饮赛道证明了下沉市场的商业价值

    2022.09.27 17:28 via android

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