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文｜市界，作者丨雷彦鹏，编辑丨刘肖迎

2022年卡塔尔世界杯已进入倒计时。四年一届的足球盛宴，注定有不少看点。

这届世界杯意味着谢幕。“绝代双骄”的比赛看一场少一场——梅西已35岁、C罗已37岁；巴西球星内马尔也说，这是他的最后一届世界杯；还有莫德里奇、苏亚雷斯、莱万多夫斯基、本泽马、贝尔、诺伊尔……都已是“高龄”球星。

世界杯与奥运会并称为全球体育两大顶级赛事。相比之下，世界杯似乎更狂热，更能带动球迷的激情。当然，这也代表着世界杯塑造赞助商品牌形象的魔力。

作为早期赞助世界杯的企业，可口可乐和阿迪达斯的品牌认知度曾因此极大提升，甚至促成了企业的转折。多年来，一次次的案例证明，世界杯是品牌的放大器。

中国的品牌近些年在“扎堆”追逐这一全球顶级IP。在2018年俄罗斯世界杯期间，有一句话广为流传：“中国除了足球队没去，其他的基本上都去了。”

这背后，正印证了那句话：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

01、中国企业从0到“扎堆”

在2018年俄罗斯世界杯上，中国企业跻身官方赞助体系的就达7家，其中包括万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌、指点艺境。

长期以来，中国企业在这一块都是空白，直到2010年，才有1家中国企业正式“露面”。

2002年韩日世界杯，FIFA（国际足联）官方赞助体系中才有了亚洲面孔——现代汽车。虽然中国队首次进入决赛圈，在这一片东方热土上引发的关注度空前，但是官方赞助商中还未出现中国企业。2006年德国世界杯仍然没有出现。

中国的体育营销起步比较晚，尤其是在国际重大体育赛事上的营销。很多企业对体育赛事赞助的认知，始于2008年北京奥运会。

2010年夏天，“中国英利”四个汉字闯入了球迷的视野。南非世界杯前夕，有一家赞助商因金融危机临阵退出，位于河北保定的光伏企业英利，“意外补缺”。

作为第一家赞助世界杯的中国企业，英利在绿茵场边的广告牌上，让全世界看见了自己，且一战成名。2010年英利的出货量增长了100%，2011年增长超50%。

紧接着，激进扩张的英利宣布赞助下一届世界杯。在2014年巴西世界杯上，英利再次成为官方赞助商中的唯一一家中国企业。

彼时，中国足球仍然徘徊在世界杯正赛之外。在以地产企业“输血”中超俱乐部的背景下，广州恒大等球队给中国球迷带来一丝希望。

然而，中国队冲出亚洲、走向世界的愿望，只是美好的愿望。但中国企业对“走出去”越来越急切。赞助过两届世界杯的英利，给国内企业指了指方向。

FIFA（国际足联）世界杯官方赞助体系主要分为FIFA全球合作伙伴、FIFA世界杯赞助商、FIFA区域支持商三个层级。全球合作伙伴是FIFA最高级别的赞助商；世界杯赞助商次之，可进行世界杯相关的全球推广；区域支持商仅限于特定区域内营销。

在2018年世界杯上，中国企业空前活跃。

在2015年至2018年的世界杯周期内，FIFA新签了14家赞助商，其中有7家来自中国，分别为万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌、指点艺境。

世界杯官方赞助的三级体系中，历史性地均出现了中国企业的名字。

2016年3月，万达集团成为中国首个FIFA全球合作伙伴，协议有效期长达15年。与万达同级别的顶级赞助商如可口可乐、阿迪达斯、VISA等。

此前一年，万达集团先以4500万欧元收购西甲俱乐部马德里竞技20%股份，后又以10.5亿欧元并购了全球体育媒体制作及转播巨头瑞士盈方体育传媒……

同样在2016年，海信宣布成为2018年FIFA世界杯官方赞助商，斥资近1亿美元。vivo、蒙牛与海信一样，同为FIFA世界杯赞助商。

VR企业指点艺境（LUCI）、电动两轮车企业雅迪、商务正装品牌帝牌，分别投入费用2000万美元，成为了2018年FIFA世界杯亚洲区支持商。

在俄罗斯世界杯期间，各国企业广告费共支出24亿美元，而中国企业就贡献了其中的8.35亿美元，第二名美国企业4亿美元，东道主俄罗斯仅6400万美元。

2022年卡塔尔世界杯，万达仍为最顶级的赞助商——FIFA全球合作伙伴，海信、vivo、蒙牛也仍为世界杯官方赞助商。

世界杯是球队较量的赛场，也是品牌角逐的赛场。

02、想尽一切办法营销

关于体育营销，有一个“1:10”理论：一个企业要想提高在全球的品牌认知度，每提高1%就需要投入2000万美元的广告费；如果通过大型体育赛事营销，同样的投入，可使知名度提升10%。

当然，世界杯就属于大型体育赛事。

世界杯官方赞助的三级体系，名额有限，且门槛高，所以，在世界杯官方赞助体系外，还有很多企业通过赞助世界杯参赛球队、球星等方式，加入世界杯营销。

在2018年俄罗斯世界杯上，东鹏特饮、娃哈哈、曼秀雷敦等企业赞助了葡萄牙队；德尔地板、万和厨电、和信贷赞助了阿根廷队；长虹电器赞助了比利时；转转赞助了巴西队；华帝厨电赞助了法国队。

在球星赞助方面，中国企业更是不遗余力，比如，蒙牛赞助了梅西；长城汽车赞助了C罗；TCL、哈尔滨啤酒赞助了内马尔；国美手机赞助了苏亚雷斯，等等。

这些中国企业的众多营销“玩法”之中，要说套路最“亮眼”的，还是华帝。

在诸多以各种方式赞助世界杯及相关球队与球星的中国企业中，名气并不大的厨电品牌华帝，凭借“法国队夺冠，华帝退全款”活动，将营销推向了高潮。

最终，华帝赞助的法国队夺得2018年俄罗斯世界杯冠军，而华帝不仅获得了超高关注度，还以7900万元“退款”撬动了10亿元销售额，笑傲世界杯营销圈。

在即将到来的卡塔尔世界杯上，中国企业延续着上届的气势，纷纷“押宝”。

广汽三菱（欧蓝德）与阿根廷国家队达成战略合作；中信银行与万事达合作推出梅西颜卡信用卡；网易传媒签约法国队、阿根廷队，成为两支队伍的中国独家网络媒体合作伙伴……

中国两大奶企巨头的竞争味道更浓郁。蒙牛除了官方赞助世界杯之外，还与梅西再度签约，此外，还签约了法国足球新星姆巴佩。而伊利不光与阿根廷队、葡萄牙队、西班牙队达成了合作，还签约C罗、贝克汉姆、武磊成为代言人。

猛地一看，企业之间营销竞争的激烈程度，丝毫不亚于绿茵场上的世界杯比赛。

世界杯赛事的转播权，以及与之相应的赞助，也是企业营销的一大途径。

中国经济周刊曾报道，2002年、2006年两届世界杯，中央电视台花费2400万美元购得中国大陆地区的转播权；2010年、2014年，价格上涨至1.15亿美元。

对央视来说，拿下独家全媒体版权，看中的不光是观众，还有转播权带来的广告收入和分销收益。

2002年世界杯，健力宝以3100万元获得中央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出权”；2010年世界杯，土豆、优酷等6家视频网站各以1500万元从央视购得新媒体转播权，央视相关节目冠名报价区间达4000万元至7000万元。

2018年世界杯，咪咕视频、优酷分别与央视达成合作，购得赛事直播和点播等权益。

中央广播电视总台同样拥有2022年卡塔尔世界杯在中国大陆地区独家电视和新媒体版权及分许可权利。继咪咕视频之后，6月，中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动，宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商。

十年间，世事变化。从优酷到抖音，转播商的更迭，也是中国视频行业风口变迁的缩影。

03、世界杯与“中国制造”

四年一届的世界杯，是FIFA最主要的收入来源。同时，FIFA也以四年作为一个周期，进行财务统计与公告。

中国企业“扎堆”赞助的2018年俄罗斯世界杯，创造了FIFA历史上最高收入，也是最赚钱的一届。

在2015-2018年财务周期，FIFA的总收入达64.21亿美元，其中83%来自俄罗斯世界杯；净利润为12.01亿美元，是预期的12倍。

世界杯的吸金能力，可见一斑。

在这64.21亿美元的收入中，49%来自电视转播权，26%来自营销权（主要为各级赞助），11%来自接待和票务，9%来自许可权，还有5%的其他收入。

虽然没有披露中国企业为FIFA贡献的收入情况，但是，从包括转播商、官方赞助商等在内的阵容来看，“中国力量”是非常重要的。

企业的各种赞助，必然是想通过全球最重大的单项顶级赛事，提高品牌知名度、品牌市占率，提升品牌忠诚度、品牌价值。

事实上，除了赞助与转播等，中国企业还以各种方式“参加”了世界杯。

吉祥物、纪念币银章、纪念版“大力神杯”、新闻发布会背景屏幕、中央空调、冷水机组、赛场用车电池、LED显示屏……世界杯上到处都是“中国制造”。

早在2010年南非世界杯上，格力就已为球场和世界杯官方办公楼提供空调设备。

2018年，俄罗斯世界杯共有12座场馆，而美的空调就中标了其中7个场馆的中央空调项目，包括决赛场馆卢日尼基体育场；格力电器“高效螺杆式水冷冷水机组”成为摩尔多瓦竞技场使用的唯一冷水机组品牌；LED视频系统来自奥拓电子。

当然，还有各种“义乌制造”的周边。

作为“世界小商品之都”，义乌的世界杯周边产品出货占全球市场的比重高达70%。2018年前4个月，义乌对俄罗斯出口额超过10亿元。

距卡塔尔世界杯开赛还有50多天，但在被称为“世界超市”的义乌，“世界杯”早已如火如荼。足球、抱枕、围巾、手环、徽章、球衣、大力神杯模型和摆件、串旗、国旗、眼镜、奖牌、贴纸、喇叭……正在紧急“出货”。

此外，卡塔尔世界杯将有约1500辆宇通客车服务于各国球迷、使节、FIFA官员，其中888台为宇通纯电动客车。这是新能源客车首次作为主力服务世界杯赛事。

除了“中国制造”与“中国服务”，世界杯中还有“中国基建”。

由中国铁建国际集团承建的2022年卡塔尔世界杯主场馆卢塞尔球场，是中国企业首次承建的世界杯主场馆，其可容纳8万人同时观赛。作为主场馆，卢塞尔球场将承担半决赛、决赛、开闭幕式等重大赛事与活动。

虽然中国队长期缺席世界杯，但世界杯越来越离不开中国。