携程等待“拐点”

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· 2022.09.27 15:05

此次黄金周,既是携程的机会,也是它输不起的一场“硬仗”。

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携程等待“拐点”

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图片来源@视觉中国

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文|连线Insight,作者|王慧莹 ,编辑|周晓奇 

作为今年的最后一个黄金周,十一假期对于拉动消费的重要性不言而喻。

对于旅游业、在线旅游平台来说,黄金周更像是一场行业的大考。

显而易见的是,疫情的寒意让旅游业迟迟等不来春天,也让这场大考变得更加艰难。文旅部数据显示,2022上半年,国内旅游总人次14.55亿,比上年下降22.2%,国内旅游总消费1.17万亿元,比上年下降28.2%。

反映到在线旅游平台身上,便是业绩的下降。9月22日,携程发布2022年二季度财报,即便是缩减成本扭亏为盈,但多项业务营收不同程度地下滑,仍被外界视为一个并不积极的信号。

长达七天的假期,不仅是旅游业复苏的关键,更是在线旅游平台们等待已久的“拐点”。

但疫情仍充满了不确定性,而且入场的玩家越来越多,携程的挑战肉眼可见地增大。

前有同程、飞猪、美团劲敌环伺,后有小红书、抖快平台试图分得一杯羹,各路玩家都在依靠着平台内的流量猛攻酒旅市场。

与此同时,在消费端,一个明显变化是,消费者短途游、周边游的意愿更加强烈。以往携程擅长的长途旅行,通过票务拉动酒旅业务增长的方法并不奏效,携程必须要在短途游上下功夫。

对于携程来说,在不确定的大环境之下,除了建设原有护城河,还要寻找新的增长点和第二曲线,这是更长期的命题。此次黄金周,既是携程的机会,也是它输不起的一场“硬仗”。

01、携程还在“过冬”

苦日子仍在继续。

近期,携程集团发布了2022年第二季度财报。数据显示,二季度携程集团净营业收入为40亿元,环比下降2%,去年同期为59亿元,同比下降32%。

这是个不太令市场满意的成绩单。具体到各个业务来看,携程集团的多个主要业务收入都出现不同程度的下降。

今年二季度,携程住宿预订收入14亿元,同比下降45%,环比下降6%;旅游度假业务收入1.22亿元,同比下降67%,环比下降2%;商旅管理业务收入2.1亿元,同比下降46%,环比下降5%;交通票务收入18亿元,同比下降15%。

值得一提的是,和上个季度相比,交通票务收入环比增长6%,也是本季度携程唯一环比增长的业务。对此,携程表示主要受海外市场航空旅行强劲复苏的推动。

拉长时间线来看,上述业务表现均有不同程度的下滑。

上半年,携程住宿预订业务的收入为28.07亿元,同比下降30.43%;交通票务业务取得的收入为34.26亿元,同比微跌4.09%;同期,旅游度假业务和商旅管理业务的收入分别为2.46亿元、4.32亿元,同比分别下滑54.1%、32.71%。

营收下滑的同时,携程集团的利润指标也不容乐观。上半年,携程集团的毛利润为60.77亿元,上年同期为77.41亿元,同比减少21.5%。

面对纷纷下滑的业务,携程表示,这主要受到国内疫情反复的影响所致。

事实上,疫情的确给旅游业、OTA平台带来巨大挑战。根据文旅部数据显示,今年上半年分季度看,一季度国内旅游人次8.30亿,同比下降19.0%;二季度国内旅游人次6.25亿,同比下降26.2%。

伴随旅游需求的变化,携程多项国内业务呈现出4、5月业绩低迷,6月反弹的特征。

财报显示,5月中旬至6月末,受疫情影响较小的华南和华西酒店预订率先恢复,并超过2019年同期水平;6月下旬,携程集团国内酒店预订量已完全恢复并超过2019年同期水平。

唯一的好消息是,携程实现了扭亏。二季度,携程归母净利润6900万元,2021年同期为净亏损6.47亿元,上季度净亏损为9.89亿元。

遗憾的是,同比扭亏的业绩并没有让资本市场买账,财报发布当日,携程港股股价一度重挫逾 7%,跌破 190 港元/股。

事实上,疫情这三年,以携程为代表的OTA平台一直在“过冬”。2020年财务数据显示,公司GMV仅为3950亿元,营收大幅下滑了48.65%,为183.2亿元,归母净利润由盈转亏,为亏损32.47亿元。

更重要的是,旅游行业正悄然发生着变化。疫情的不确定性让旅客的旅行制定周期更为“灵活”,本地游、短途游成为香饽饽。

这对擅长中长途旅游的携程来说,是挑战,更是必须要突破的部分。只有打开短途市场,才能增加护城河,度过寒冬。

02、携程需要“黄金周”

十一黄金周的机会是难得的,也是今年旅游业的一个大考。

按着以往的逻辑来看,相比于小假期,十一黄金周的时间更长,释放的消费需求更大,通常是中长线旅游的好时机。

这恰恰是携程擅长的。携程发布《2022年国庆预测报告》预测,2022年国庆长途游产品占比近60%。从这点上看,十一黄金周是下半年唯一的长假期,携程必须要抓住,才能凭借原本擅长的中长线旅游寻找一定增量。

不过,对于携程来说,更大的挑战在于能不能在此次黄金周,啃下短途游、本地游的市场。

疫情黑天鹅来袭后,旅游市场发生变化。一个明显的信号是,既能满足放松心情的需求,又能灵活改变出游计划,短途游成为消费者的心头好。

途牛发布《2022国庆旅游消费趋势报告》显示,本地游、周边游是今年国庆出游的消费主导,出游人次占比为64%。同时,更多用户选择了1-2天的出游行程,占比为35%;其次为3-4天的行程,出游人次占比为28%。

这点不难理解。

由于疫情的不确定性,退票、退酒店等操作对长途旅行带来的影响更大,消费者需要承担的时间和成本也更高。

正是因为这样,擅长中长途旅行的携程,转而发力周边游和短途游。

举例来说,今年4月,携程上线“乡村口碑榜”,首批针对广州、深圳、成都、重庆、杭州、长沙、北京、天津、三亚9个城市,推出城市乡村旅游口碑榜。并为消费者推荐一站式“好住”、“好玩”的城市乡村目的地及相关民宿、酒店和景区。

去年春节,携程旅行将产品重心转移到“年味私家团”“年夜饭私家团”等周边游产品,并结合各地旅游景点特色推出相对应的滑雪、登山、自驾、骑行等周边游主题。

据携程数据显示,今年7月至今携程私家团销售额同比2019年增长74%,订单量环比6月增长超3倍。

据21世纪经济报道,携程研究院行业分析师方泽茜曾表示,“受疫情不确定性影响,短程高频、周边深度游和品质游仍是趋势,高档酒店、乡村旅游有望保持较大增长,旅游者的年龄趋于年轻化。”

不能忽视的是,携程早在2018年便开始切入短途旅游市场,但这个市场竞争已经很激烈,携程想要后来者居上并不容易。

早在2017年,美团便开始布局酒旅业务。凭借本地生活服务的优势,与携程主打省外游、出境游不同,美团选择从短途游、本地游市场切入。彼时,美团也是通过高频打低频的方式,逐渐分得OTA平台的蛋糕。此外,同程旅行、飞猪等玩家也在短途游、本地游方面持续布局。

其实,在本地游方面,携程起初并不看好。

携程创始人梁建章曾直言,外地人到旅游地消费才是绝对的增量。他表示“旅游最有价值的部分还是异地游,消费会逐步升级。本地游虽交易量不小,但对于像我们这样的平台,它的价值并没有那么大。”

事实上,随着疫情影响,异地游受到限制,本地游已经逐渐站到C位上。

从携程最新财报看得更加直观。今年1-8月,携程本地订单占比对比2019年同期增长44%,其中一线、新一线城市本地订单占比涨幅领先,较2019年同期增长五成以上。在酒店业务上,本地酒店是拉动携程住宿预订反弹的主力。今年二季度,携程集团本地酒店预订量较2019年同期增长超过30%。

从多项业务的表现都可以看到,疫情之下,本地游成为携程的重要发力点。换句话说,本地游是携程的“救命稻草”。

正如携程副总裁王韦在接受21世纪经济报道采访时所言,“有些观点认为,目前本地游、周边游的兴起是由于出境游群体消费回流导致,但即便将来出境游开放,也不足以影响国内旅游经济的大盘。”

需要明白的是,和长途旅行的“一锤子买卖”不同,本地游更看重用户的复购频次。如果平台不能用优质的服务吸引消费者复购,那将失去竞争优势。

这意味着,携程必须要开发更多的本地游产品,以及完善上下游的配套设施。更重要的是,本地生活领域,有深耕多年的美团,如今抖音又带着流量强势来袭,携程想抢蛋糕并不容易。

无论是短途游,还是本地游,作为头部选手,携程都必须要顺应市场的变化,才能有突围的可能。

03、携程“大哥”难当

2015年,携程16周年之际,携程创始人梁建章穿上了埃及国王的服装,跟装扮各异的员工们一起庆贺。

2019年,携程20周年时,梁建章曾直言,携程的目标是三年内成为亚洲地区最大的国际旅游企业,五年内成为世界最大的国际旅游企业。

过去十年,携程凭借信息和平台优势,将线下酒店、机票等企业整合到线上,构建了国内第一大在线旅游平台,实现了盈利。

但疫情扰乱了携程的计划。

首当其冲的是酒店、航司等企业的“出逃”。受疫情影响,航空公司、酒店亏损严重,迫于压力,众多企业必须要提升直销比例,降低代销比例,比如多家航司都通过直播、APP来直接卖票。

这对携程来说,无异于雪上加霜。本质上,在线旅游平台是个整合上下游资源信息的中介,依赖于航司、酒店。简单来说,携程采取的是代理模式,即与线下航司、铁路等合作,并在交易中赚取佣金收入。

中信证券研报显示,机票“提直降代”后,OTA行业的航司佣金率基本维持在2%左右。火车票方面,12306占据了接近90%的市场份额,OTA平台几乎没有议价权与盈利空间。

过去,携程凭借佣金大赚。以酒店为例,根据平安证券数据,2020年,携程低端酒店佣金率为4.2%,高端酒店佣金率为9.1%,总佣金率为7.3%。彼时,携程还不断被爆出提高佣金的消息。此前,据南方都市报报道,部分酒店被携程收取了15%左右的超高佣金。

但今时不同往日,失去酒店、航司的代理权后,携程赖以生存的地基正在松动。

比线下企业出逃更棘手的,是想要挑战携程的玩家越来越多。

如今的在线旅游市场上,不仅有背靠阿里的飞猪、美团这样的巨头,小红书、抖音也嗅到了机遇闻风而动。

比如,美团正向携程深耕的中高端酒店发起攻势。今年一季度,美团酒旅平台的高星酒店间夜量占比达17.4%,创历史新高。

今年以来,字节本地生活的野心更是“司马昭之心”。7月,抖音将酒旅业务从电商板块切换至本地生活服务板块。

此外,周边游、本地游的火热带动了小红书的种草型旅游方式。据《中国消费品牌趋势》,2022年4月,小红书上与“露营”相关的笔记同比去年增长997%。而小红书也已经在旅游板块有所布局。

实际上,2021年开始OTA平台“一超多强”的格局开始松动。据Fastdata研究报告,携程、去哪儿市场份额分别同比下滑了4.4、3.6个百分点,至36.3%、13.9%,合计市场份额为50.2%,2020年这个数字是58.2%。这期间,美团、同程旅行继续扩张,市场份额分别达到20.6%、14.8%,飞猪市场份额为7.3%。

眼下,携程正在被多方对手“蚕食”着,寻找新的增长点和突破口,势在必行。

和众多企业一样,出海成为携程的新增长点。二季度财报显示,Trip.com作为携程海外业务重要子品牌,机票预订量同比增长约680%,本土酒店环比增长50%,携程整体海外业务国际平台机票和酒店的预定量同比增长超过100%。

更早之前,为了迎合这一代消费者的口味、守住现有的流量,携程转而做起了内容。去年,携程提出了“旅游营销枢纽”战略,以星球号为载体,通过直播、榜单与社区进行运营。今年二季度,携程平台日均用户创作内容同比增长16%,KOL数量较一季度环比增长17%,用户平均内容浏览量环比增长约50%。

与此同时,伴随创始人梁建章的下场直播,去年,携程携程官方直播全年累计直播时长达3092个小时,累计上架超33000款旅行产品,全年直播预售GMV达 25亿,预售产品平均核销率超过30%。

疫情重塑了旅游行业的游戏规则。节假日带来的繁荣终究是短暂的,想要真正迎来“拐点”,坐稳“老大”位置,携程要做的事情还有很多。

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    长达七天的假期,不仅是旅游业复苏的关键,更是在线旅游平台们等待已久的拐点

    2022.09.27 15:43 via h5
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    有钱使劲消费,没钱就攒着

    2022.09.27 15:39 via iphone
  • 疫情重塑了旅游行业的游戏规则。节假日带来的繁荣终究是短暂的

    2022.09.27 15:38 via android
  • 对于旅游业、在线旅游平台来说,黄金周更像是一场行业的大考

    2022.09.27 15:33 via iphone
  • 对于携程来说,更大的挑战在于能不能在此次黄金周,啃下短途游、本地游的市场

    2022.09.27 15:25 via iphone
  • 在消费端,一个明显变化是,消费者短途游、周边游的意愿更加强烈

    2022.09.27 15:22 via h5
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    此次黄金周,既是携程的机会,也是它输不起的一场“硬仗”

    2022.09.27 15:20 via android
  • 作为今年的最后一个黄金周,十一假期对于拉动消费的重要性不言而喻

    2022.09.27 15:14 via android
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    旅游行业正悄然发生着变化。疫情的不确定性让旅客的旅行制定周期更为“灵活”,本地游、短途游成为香饽饽

    2022.09.27 15:08 via android

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