偶像市场回温,这次要如何走向正确的方向?

读娱

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· 2022.09.27 10:33

娱乐市场总需要新鲜血液,新偶像、新团体的出现都不在意料之外,只不过在偶像选秀暂时离场的前提下,如何孵化出偶像以及怎样运营偶像,都是全新的挑战。

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偶像市场回温,这次要如何走向正确的方向?

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图片来源@视觉中国

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文 | 读娱,作者|蒜香啫啫角

前脚天娱官宣了新男团1EqualFive,后脚张艺兴的公司染色体娱乐推出了旗下练习生首支实验性Demo音乐作品,另一边,韩国JYP公司推出的中国新男团Project C的消息也上热搜,再往前几个月,乐华在今年推出了自己的乐队NEVERLAND,近期也宣布新团BOYHOOD。放眼一看,偶像市场似乎是要回温了。

理性来说,娱乐市场总需要新鲜血液,新偶像、新团体的出现都不在意料之外,只不过在偶像选秀暂时离场的前提下,如何孵化出偶像以及怎样运营偶像,都是全新的挑战,当这些问题都有了答案,内娱的偶像市场应该才是真的打开了。

被忽视的团体的价值

毫不意外的,新面向市场的偶像们仍然保持了团体的形式,这虽然看起来十分常规,但不知道有多少人想过,为什么一定会是偶像团体。

提到近些年从节目中走出的偶像,先想到的会是谁?无论这个答案具体是什么,但大概率都不会是一个团体的名字。这一方面表明了综艺节目的成功,让市场观众真的和节目里的某一个或某几个人产生了情感关联,但另一方面,也证明了偶像团体存在的价值并不在于整个团,而在于这个形式从资本角度考虑更划算。

很好理解,培养偶像是一份投资,做一个偶像成功的概率和做一个团的偶像成功的概率是不太一样的,一个偶像团里人设分工都不尽相同,为得也是让每个成员都有足够的特色,只要其中某一种特色、某一个人设戳中了市场,这个团就可能直接回本了。

包括在运营偶像方面,单个偶像是很难产出足够运营内容的,只能把单人偶像送上各种各样的剧综资源,但做团体就可以为团体自制内容,既能通过团内的互动来展现每个人的特质特色,也能不过分依靠外在资源就有一定的专属内容产出(练习室、Vlog等),所以是从产业的角度而言,才有了当下满是偶像团体的结果。

可一个现象是,内娱中偶像团体的价值几乎没有被挖掘出来。

在偶像产业更成熟的海外,头部偶像的团体标签都更为明显,虽然每个成员的市场热度高低不同,但市场对团体的认知是存在的,像是日本的国民级男团岚,据某日综统计2018年该团体牵动的经济效益达到328亿日元,该团体举办的线上告别演唱会的经济效益也超过了300亿日元。

反观内娱,除了如SNH48、TFBOYS这样的团,市场大部分记住的都是那些热度高的某位偶像,比如提起王一博可能都听说过,但有多少人知道他是以UNIQ男团出道的就不太好说。这样的结果与近几年偶像培养与综艺节目绑定有关,哪怕原本有团体的偶像也都因参与节目而被打散,而综艺限定团的运营也都不太理想,使得偶像团体的价值几乎看不到。

此前,偶像团体的价值不够突出,团体中某一人的成功并不与团体挂钩,导致产业没有道理将更多精力与资源付诸到整个团体上,因而团体的商业价值也几乎没有被开发,反倒是最近“0713再就业男团”热出圈了,让人看到了团的能量,一些不那么热的艺人能因为聚在一起的合力重新搅动市场,这或许也会影响一些偶像公司重新思考做团体的意义。

简单来说,当下的偶像团体更像是一个“跳板”,是产业从投资到回报这个过程中的一环,必要但不重要,这可能是行业最先需要解决的矛盾点,人火团不火一定代表行业中存在着某些被忽视的问题,尤其是在偶像选秀暂时离场的当下,再按照过去几年的手段做团体,其结果不一定还会像过去那样“轻松又简单”。

选秀综艺离场后,偶像还能如何争取市场?

这一次偶像市场的回温,很可能不再会有综艺的加持,这意味着,从孵化到产出的过程会比过去漫长一些,同时,在偶像舞台尚不够丰富的当下,偶像们能够展现自我的机会也不多,如何运营偶像也就成了新的挑战。

目前来看,行业内的公司都在推进各自的探索。

乐华在今年推出的新团中有较为特殊的尝试,即NEVERLAND这个被定义为乐队的团体,以乐队形式来活动意味着这个团会将音乐视作重点,但音乐在当下的内娱市场已经处在“边缘化”,许多优秀的新乐队也都得不到大放异彩的机会,背后有偶像公司支持的NEVERLAND能有怎样的发挥,其实也不是很乐观。

不过,乐华在做偶像这件事上是乐于走新路的,从在还未出现偶像选秀时就推出UNIQ,到率先做出虚拟女团A-SOUL,这些尝试都给乐华带来了甜头,因而去尝试确实会有抢占先机的可能。比如当别的偶像团还在争抢不多的偶像舞台时,这支乐队可以冲上音乐综艺刷存在感,或许也会是一次不错的弯道超车。

而像张艺兴在做的则是对韩系练习生体系的再挑战。在张艺兴方面宣布启动练习生招募计划时,其中的要求就有年龄限制13-18岁,这很明显是要从小抓起做练习生的路线,参照张艺兴的个人经历和采访,做出有实力的唱跳艺人应该是张艺兴想要实现的目标。

这条路在张艺兴之前也有多家公司走过,结果从现阶段来看几乎是全败的,UNIQ被送往韩国,虽然成员各自有实力但回到国内没有火起来的机会,王一博完全是依赖影视剧热播得来的意外;再包括程潇、吴宣仪、孟美岐这些偶像,如果不是国内的综艺提供了机会,相信在短期也不会有被市场认知的可能。

可以说,韩系练习生的偶像培养体系,国内多家公司的尝试都是行至一半被迫停下,没有合适的表演舞台,没有充足的综艺机会,有实打实能力的偶像在国内要火也只能依靠影视剧。换言之,张艺兴再次扛起的韩系偶像培养大旗,在内娱这个与韩国完全不同的土壤中能栽出什么样的树结出什么样的果,也许真的不再于张艺兴对韩国偶像产业的熟悉,而在于在当下的国内市场中找到出路。

其实说到这,也就看出来,国内的偶像产业链条在运营与发展相关的后半段是残缺的,培养、孵化偶像完全可以把人送到海外,但出道后在市场内溅起水花几乎只能依赖电视剧,这对于练习了许久唱跳的偶像艺人来说是扭曲的,这大概也是乐华从乐队、虚拟偶像这些其他方向进行探索的原因。

那么国内的偶像,除了电视剧和偶像综艺外就完全没有被市场认识的机会了吗?

其实,在自媒体风靡的当下,偶像通过网络与市场建立联系并非是不可能的。偶像的本质并不是通过优秀的技术实力征服市场,更多的是凭借人格魅力来吸引市场,从这点出发,做自媒体或许是个不错的尝试。

近两年,很多头部艺人都开始拍摄自己的Vlog,包括偶像们的练习室版舞蹈视频也经常被关注,这些或许都能给行业带来启发。如果没有合适的舞台展现偶像,那么偶像们也可以在新时代主动来靠近市场,放下过去两年对渠道的依赖,或许也是新的发展方向。

尾声

其实,从大环境来看,偶像市场确实有了新的机会,几档打歌综艺都有了影子,不少前辈流量也因翻车给市场留出了更多空间。不过需要行业谨记的是,好的生意不能是短视的。

偶像生意本质上是人的生意,相比歌手和演员,或许更与“网红”这样的概念更为相通,目前偶像们没有自己舒适的落脚点,是偶像产业难以继续发展的根本原因,但俗话说得好,路是人走出来的,既然市场总会需要那些能带来鼓舞正能量的年轻新人,那么偶像就永远都会有需求,我们也相信内娱的偶像产业终会走到属于自己的未来。

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