一年卖出30亿根吸管,百亿甜蜜帝国的隐秘生意经

雪豹财经社

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· 2022.09.27 10:24

99%收入来自加盟商。

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一年卖出30亿根吸管,百亿甜蜜帝国的隐秘生意经

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图片来源@视觉中国

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文|雪豹财经社

市面上的奶茶动辄20多元一杯,但没有人比均价6元的蜜雪冰城更“甜蜜蜜”。2021年,一杯一杯卖奶茶的奈雪亏了1.45亿元,躺在2万加盟商身上数钱的蜜雪冰城却净赚19亿。

日前,蜜雪冰城股份有限公司(下称“蜜雪冰城”)预披露A股招股书。经过近一年的上市辅导后,“中国规模最大茶饮品牌”向资本市场迈出了重要的一步。

2021年,蜜雪冰城营收103.51亿元,净利润同比增长203.09%至19.1亿元,净利率超过18%。通过开放品牌加盟收取授权管理费,再卖原料和包材给加盟商,蜜雪冰城蹚出了一条与同行截然不同的致富路。

25年时间,郑州金水路旁的一个小冷饮摊,成长为中国规模最大的现制茶饮品牌。这个庞大的甜蜜帝国,得益于复制更快、更容易形成规模壁垒的加盟模式。

招股书显示,截至今年3月末,蜜雪冰城共有22276家门店,其中现制茶饮连锁品牌“蜜雪冰城”门店21619家,位列行业第一。第二到第五名加起来,才能与之匹敌。其中加盟店有21582家,占比高达99.8%,直营店仅37家。

来源:蜜雪冰城招股书

红餐网数据显示,从2014年的1000家到2021年底的两万家,蜜雪冰城门店数量在7年内增长了20倍。2020年和2021年,蜜雪冰城在疫情期间“抄底狂奔”,分别新开5757家和7058家加盟店。

新茶饮普遍亏损、头部茶饮品牌接连降价,蜜雪冰城的盈利耐人寻味。上市之后,它的高成长性能否持续?

加盟商苦哈哈,品牌方甜蜜蜜

到今年年底,蜜雪冰城加盟商张楠的店即将营业满3年。这意味着,他和蜜雪冰城签订的3年期特许加盟合同即将到期,如果还想继续开下去,就得和品牌方重新签合同。但品牌方提出的要求难住了他:店内设备换新,门店重新装修。

装修和设备采买都是由蜜雪冰城公司负责或委托第三方进行,加盟商只需要出钱。张楠粗略算下来,需要一次性交给品牌方至少20万元,其中装修成本8万~10万元,设备换新6万~8万元,加盟费、管理费和咨询费加起来5万元左右。这笔支出,已经快赶上新加盟一家门店的初期成本了。

蜜雪冰城官网显示,每年的加盟费用为省会城市11000元,地级市9000元,县级市7000元。按照餐饮行业的普遍行情,蜜雪冰城的加盟费不算高。但算上设备费用、装修费用、原料费用和转让费、门店租金等,一家门店的前期启动资金需要37万元。

来源:蜜雪冰城官网

更让张楠为难的是,如今加盟一家蜜雪冰城门店,已经很难赚钱了。

一方面,蜜雪冰城门店的饱和度已经很高,很难再吃到品牌红利。另一方面,新茶饮市场竞争激烈,蜜雪冰城的客单价偏低,回本周期太长。

一位蜜雪冰城的招商人员多次向雪豹财经社表示,加盟商的毛利率能稳定在50%~60%。但实际上,这个数字是通过“零售价减食材成本”的简单逻辑算出来的,没有把产品包装、门店租金、员工工资、水电费用、设备折旧等成本算进去。

张楠向雪豹财经社透露的数据,是加盟商的毛利率只有20%多,如果通过美团、饿了么等线上品牌售卖,还会被收走18%的佣金,“我们一点钱都赚不到”。他的门店只在旺季开通饿了么,每个月线上订单量2000左右,收入占比不到一成。

大多数蜜雪冰城门店面积为15~25平方米,通常需要配备3~4名员工。在一线城市,这样一家门店每月租金、人力和水电成本近3万元,单月购买食材和包材7万~8万块钱。而蜜雪冰城平均客单价6~8元,一家门店一天要卖500杯奶茶才能勉强盈利。

相比之下,Coco都可、一点点等品牌的前期投入成本约40万元,和蜜雪冰城相差无几,但客单价是蜜雪冰城的两倍左右。

一位不愿透露姓名的区域代理商告诉雪豹财经社,蜜雪冰城在北京地区有近200家门店,大部分是在2020年之后开业的,经营时间普遍不到两年,目前回本的只有80家。

经营了两年,张楠的门店才步入盈利轨道,但已经成为区域内的样板店,经常有同行来考察和“取经”。他听说,东城区一家蜜雪冰城加盟店前期投入60万元,去年一年赚了20万元,按照这个速度,3年才能回本。

“在北方城市,茶饮市场有明显的淡旺季。”张楠称,赚半年、亏半年是常态。春夏是奶茶旺季,一家门店一天能卖出五六百杯,但到秋冬季只能卖100多杯。张楠的门店有25平方米,光冷藏柜、冰淇淋机、制冰机就有两套,“5月到9月会雇4个人,其余时间两个人就够了”。

有些品牌靠卖烤肠、面包、烤红薯等毛利率更高的小吃类产品来补贴,但蜜雪冰城只有现制茶饮和冰淇淋。

一年卖出30亿根吸管

艰难经营的2万家加盟商背后,品牌方却拥有令同行艳羡的高收入。

2019年至2022年一季度,蜜雪冰城的毛利率在30%至36%之间,远低于瑞幸咖啡(59.84%)和奈雪的茶(67.4%),但净利润十分可观。

来源:蜜雪冰城招股书

招股书显示,2019-2021年,蜜雪冰城分别实现收入25.66亿、46.8亿和103.51亿元,净利润分别为4.41亿、6.31亿和19.12亿元,3年累计近30亿元。2020年和2021年,公司净利润分别同比增长42.81%和203.09%。

在加盟商看来,这些真金白银是从他们口袋里赚走的。

蜜雪冰城的收入主要有三大来源:一是向加盟商售卖制作产品需要的食材、包装材料等,二是向加盟商收取设备设施、营运物资及管理费用,三是直营门店的产品零售收入。

不过,直营门店的营收占比不到1%,且产品毛利率为负;蜜雪冰城99%以上的收入都是由加盟商贡献,加盟商管理收入毛利率高达80%。

据招股书,为蜜雪冰城贡献营收的大头是食材和包装材料。品牌自己生产的奶茶粉、咖啡粉、饮料浓浆、果酱等食材占比约70%,塑料杯、吸管、手提袋等包装材料占比超15%。

以最不起眼的吸管为例,2021年,蜜雪冰城吸管销售收入为3.06亿元,占全年营收的2.96%。当年公司吸管的销售均价为每根0.1元,也就是说,蜜雪冰城一年卖出了30多亿根吸管。

向加盟商收取的设备设施、营运物资及管理费用,则为蜜雪冰城贡献了近15%的营收。

来源:蜜雪冰城招股书

“公司会在元旦、春节、暑假和国庆等节假日推出新品和营销节点的海报,但都是电子版本,所有物料都需要自己出钱。”张楠告诉雪豹财经社,店内的设备定期更换也必须在官网购买,比其他渠道贵很多。

为了保证品牌不被过度加盟破坏,蜜雪冰城专门设置了区域代理,定期检查并管理加盟商。但在加盟商看来,他们的管理模式过于简单粗暴。

“区域代理三天两头就会派人来查店,每个细节都要严查。如果他们没时间来,就会让你拍一堆照片传给他,到晚上就会在大群里说哪个地方做得不合格,然后罚款。”一位合肥的加盟商在知乎上抱怨,他有一次就因为切好放在杯子里的水果没有标注制作时间,就被罚了5000元。

张楠被罚最多的理由,是“操作不规范”。水果的重量稍微多一点,奶和水的配比有所偏差,都会被代理商以操作不规范为由扣钱。

最严重的惩罚措施是取消加盟资格。据张楠回忆,去年“甜蜜蜜”那首歌最火的时候,店里的柠檬水每天都会卖断货,有时订不到公司的柠檬就没货可卖。但如果自己去市场买柠檬,被代理商发现,就会被直接取消加盟资格。

甩不开的甜蜜烦恼

加盟商苦干、品牌方躺赚,这个听起来很美的商业模式,带给蜜雪冰城的并非只有甜蜜,也有烦恼。

上述招商人员告诉雪豹财经社,2020年之后的快速扩张,导致蜜雪冰城一半以上的新开门店直到目前还没有回本。接下来,品牌方将一边提高加盟的门槛,一边对经营一年以内的门店进行大力扶持。

2020年,张楠从提交申请到最终开业只用了两个月时间,代理商会帮他提交资料,还会尽量缩短和简化流程。但如今,公司明显收紧了加盟政策,要求加盟商具备2年以上茶饮行业管理经验,拥有40万元以上流动资金。这是为了保证门店开起来之后能够正常经营,不会因为管理和资金等问题关店。

事实上,蜜雪冰城门店数量突破1万后,加盟门店便开始洗牌。2020年和2021年,分别有331家和585家门店关闭。

活下来的门店并不意味着跨过生死关卡,还要面临激烈的“内部赛马”和惨烈的市场竞争。

由于过去两年来的快速扩张,蜜雪冰城在部分区域的门店数量已高度饱和。“其他品牌有至少3公里的区域保护,蜜雪冰城是500~1000米。”招商人员告诉雪豹财经社,目前北京核心城区已经没有好位置了,新加盟商只能到大兴、房山等近郊区域的非核心商圈开店,但客流肯定不达标。

按照流程,蜜雪冰城总部会对加盟商选择的开店地址进行审核,包括测算客流量、客单价、周边茶饮消费情况等。在门店数量饱和的情况下,想通过审核绝非易事。北京东城区一名加盟商验资通过后,从3月开始找了半年店铺,提交了十多个选址,都没有通过审核,到现在还没开起来。

开了两万多家店的蜜雪冰城,似乎已经摸到了天花板,不得不考虑打造第二增长曲线。

据招股书,蜜雪冰城旗下还有现磨咖啡品牌“幸运咖”和现制冰淇淋品牌“极拉图”。

幸运咖复制蜜雪冰城的打法,靠低价、下沉和加盟模式,两年多开了636家店,其中629家门店是加盟店。在幸运咖,一杯现磨美式咖啡只要5块钱。招商人员表示,该品牌目前只做三线及以下城市,在一二线城市只向蜜雪冰城品牌的老代理开放加盟,他们更熟悉市场,更懂运作逻辑。

他坦言,幸运咖实际上是速溶咖啡,在消费者对口感要求较高的一二线城市市场,很难占据一席之地。

现制冰淇淋品牌极拉图则更像是襁褓中的婴儿,截至今年3月末,只有21家门店。

跑了25年上市路,即将“上岸”的蜜雪冰城还远没有走到终点。由2万个加盟商构筑的地基还未夯实,新的“印钞机”尚未找到,资本市场挑剔的目光下,蜜雪冰城的甜蜜帝国将面临更严峻的考验。

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