蜜雪冰城A股IPO,卖水会是个好故事吗?

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· 2022.09.27 10:09

蜜雪冰城能否开启第二增长曲线?

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蜜雪冰城A股IPO,卖水会是个好故事吗?

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图片来源@视觉中国

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文 | 伯虎财经,作者 | 东篱 

“A股新茶饮第一股”终于要来了。

9月26日,据中国证监会官方网站,蜜雪冰城的 A 股上市申请已获受理,并正式预披露招股书,拟登陆深交所主板。

招股书显示,2021年,蜜雪冰城营收103.51亿元,净利润19.1亿元,同比增长203.09%,其中7成营收来自于以固体饮料、风味饮料浓浆及果酱为主的食材销售。另外,蜜雪冰城22276家的门店数量现位居国内现制茶饮行业第一。此次上市蜜雪冰城拟募资64.96亿元,估值649.6亿元。

然而,虽然上市在即,市场饱和、加盟商不赚钱、食品安全问题频发已然成为了蜜雪冰城的“常态”。

与此同时,蜜雪冰城推出了饮用天然水品牌“雪王爱喝水”,一个新的增长故事似乎正在萌芽。一瓶2元的天然水,真的有这么大的能量吗?

“寒气”袭来,“雪王”亟需新故事

始于河南,遍布全国,低价是蜜雪冰城开疆拓土的杀手锏,洗脑的病毒式营销则是其占领消费者心智的法宝。蜜雪冰城的轻加盟模式,让其门店迅速遍布全国各地的大街小巷。如今,蜜雪冰城还计划自我复制,进一步下沉至县乡市场。

可随着门店数量扩张和开店密度激增,消费者分流、供应链跟不上门店扩张速度等问题也随之而来。

事实上,与门店扩张的激进不同,在供应链上,蜜雪冰城创始人张红超摸索了很多年,并持续投入超过50亿元,形成了以郑州两岸负责管理运营、河南大咖负责研发生产、郑州宝岛商贸负责仓储物流的稳固“三角”,基本实现原材料自给自足。

可由于近年来新茶饮赛道的疯狂扩张以及茶饮产品的雷同,新茶饮品牌们陷入原料之争,蜜雪冰城的自建供应链也出现了原料危机。

以蜜雪冰城过去一年最畅销的4元冰鲜柠檬水为例,为保稳定供应,蜜雪冰城与“柠檬之都”四川安岳县达成了合作,每年约6500户果农为蜜雪冰城供应柠檬,可柠檬还是不够用了。

实际上,不只蜜雪冰城,喜茶、奈雪,以及丘大叔、挞柠、鄰里等一大批以柠檬茶为主打的新式茶饮品牌,共同推升了柠檬需求的暴涨。目前,安岳柠檬园出产的柠檬只够满足蜜雪冰城3/4左右的需求,剩下的依赖海运进口,又让成本百上加斤。

要知道,蜜雪冰城主要就是靠供应链赚钱。官方数据显示,蜜雪冰城加盟费只占营收的一小部分,真正赚钱的是制茶设备、原材料、数字化系统,甚至小到吸管和打包袋等边角料的供应链费用,其中原料供应又占了营收的7成。

这样的事情多了,无疑会严重压缩蜜雪冰城的利润空间。

不过,相比还未受到影响的营收大盘,蜜雪冰城的加盟商们已经真切感受到了市场的“寒气”:有不少加盟商通过媒体喊话“不赚钱”了,还有一些已决定关店止损。

据伯虎财经了解,蜜雪冰城加盟商不赚钱的原因主要有两个,一方面是频繁的装修和罚款支出,一方面是蜜雪冰城的客单价太低,只能走“薄利多销”的路子。

据极海品牌数据,蜜雪冰城客单价只有6元,“别人卖一杯,他们要卖三杯,营收才能打平”。有蜜雪冰城加盟商透露,“正常门店生意,毛利率撑死五成,在饮品行业里算很低了。而上线外卖平台,被抽成百分之二十之后,毛利率只剩不到两成。”

而且随着新茶饮品牌的疯狂扩张,“新茶饮一条街”随处可见。再加上蜜雪冰城取消“500米距离保护”,蜜雪冰城门店之间也早已开始了内部竞争,互争客流,造成不少加盟商的单店销售额大幅下滑,从2019年的日销5000多杯,缩减为如今的最高日销1000多杯。“多销”不再,“薄利”也难续。

而频繁的装修和罚款支出,更让加盟商的处境雪上加霜。

目前,蜜雪冰城第七代装修一平方米的价格接近3000元,假设门店只有20平方米,那么装修费用大概在6万元,而这样的“升级换代”,每3年就要来一次。而在日常,“区域经理经常以各种名义进行罚款,比如物品摆放不整齐、没戴工帽,一次处罚500元甚至上千。”

事实上,蜜雪冰城的商业故事里,加盟商才是其安身立命的根本。如果加盟商赚不到钱甚至退出,也就意味着蜜雪冰城面临增长困境,而随着新茶饮市场渐趋饱和,现有业务的增长只会越来越难。因此,蜜雪冰城亟需新的故事去支撑估值并强化资本市场信心。

“雪王爱喝水”,消费者爱吗?

曾有观点认为,蜜雪冰城抢夺的是便利店、超市中3块钱、5块钱瓶装水的市场。有趣的是,在瓶装水巨头娃哈哈入局新茶饮开奶茶店的同时,蜜雪冰城也反过来“杀入”了瓶装水赛道。

近日,蜜雪冰城推出了饮用天然水“雪王爱喝水”,目前已在河南、河北等地的商超和餐饮渠道正式上市,未来将在全国市场铺货。

据了解,“雪王爱喝水”瓶身上印有“源水取自地下220米”的标语,终端零售价为550mL 2元/瓶、380mL 1.5元/瓶。

有业内人士指出,消费者对一瓶饮用水1.5元-2元的价格已经形成习惯,蜜雪冰城此举不是开发新群体,而是去既有用户群中分食其他品牌的瓶装水消费力。而瓶装水市场早已是竞争红海,行业集中度高,且农夫山泉、怡宝等行业巨头定位集中在2元价位,竞争尤其激烈。

资料显示,农夫山泉市场占有率达到26.5%,位居第一;其次是华润怡宝,市场占有率为21.3%。而更低价位的1元水市场则由娃哈哈、康师傅、冰露等品牌占据,再加上走高端路线的百岁山,瓶装水前六大品牌市场占有率高达80.5%。

无奈的是,蜜雪冰城的2元水居然还被消费者质疑“太贵”:招牌柠檬水只要4块钱,一瓶天然水却要2元,性价比不高。

从瓶装水赛道的常规打法来看,蜜雪冰城要想在1.5元-2元的价格赛道异军突起,要么大规模投放广告、渗透市场认知;要么强化功能感、增加新的产品卖点。

就“雪王爱喝水”目前的代工模式而言,想要让消费者“喝出产品力”是一个较大的考验;蜜雪冰城为其定制的广告语“每天八杯水,雪王爱喝水”,其中推崇的“多喝水”理念也是瓶装水江湖多次“会战”中早被玩烂了的梗。

可如果消费者认可度上不来,渠道端的铺货必然会受到影响。中国食品分析师朱丹蓬就表示:“消费者不认账,你白送给经销商货,经销商都不要,因为挤占库房和物流资源。”

对此,“雪王爱喝水”另辟蹊径,只对蜜雪冰城加盟商开放地区经销代理资格,而便利店、商超等终端代理商需从区域经销商进货。蜜雪冰城的加盟店也摇身变为2.2万个线下销售网点,将“雪王爱喝水”与蜜雪冰城品牌形象深度绑定。另据加盟商透露,“批发价和终端价相比,价差约在50%”,利润空间较为可观。

不过,先不考虑加盟商的库存压力,对于消费者来说,有必要去奶茶店买饮用水吗?

无疑,培养新的消费习惯还需要更长时间,商超、餐馆、夫妻店等重要渠道的开拓也需花费大量时间精力,短期内瓶装水将难以成长为蜜雪冰城的第二支柱。就当下而言,蜜雪冰城的卖水故事,或许只能算是起了个标题。

低价格带横向扩张,“雪王”这盘棋能下多大?

正所谓定价决定人群,深耕下沉市场的蜜雪冰城,除了“雪王爱喝水”,还计划推出“雪王霸汽”系列产品,包括啤酒饮料、食品、方便食品类目,在低价格带消费领域横向扩张。

目前,“雪王霸汽”气泡水新品已于四川等地悄然上市。该系列包含“蜜桃乌龙”和“西柚茉莉”两种口味,瓶底显示“0脂肪不怕胖”字样,并打出“真茶真果汁”的口号。

而在“雪王霸汽”之前,喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌早在2020年便各自推出瓶装饮料产品,目前,喜茶天猫旗舰店在售的瓶装饮料超17种,奈雪天猫旗舰店在售9种。作为后来者,蜜雪冰城面临的竞争压力不可谓不大。

刚在新茶饮“打群架”,又在瓶装饮料市场“兵戎相见”,新茶饮的此番“争抢”或许有两方面的原因。

一方面是新茶饮赛道增速明显放缓,且竞争渐趋激烈。《2021新茶饮研究报告》指出,未来2到3年内,新茶饮增速将阶段性放缓,从26.5%的增长高峰调整为10%-15%。在这样的背景下,不少茶饮品牌开始寻找新的增长曲线以及其他可能性。

另一方面,茶饮与瓶装饮料同属饮品的范畴,而且瓶装饮料的市场份额更大,毛利润更高,能够让品牌有更多施展的空间。

与新茶饮增速放缓一同到来的,还有“消费降级”。在当下茶饮赛道存量竞争的情况下,低价茶饮无疑可以吸引更多消费者。喜茶降价并推出主攻下沉市场的“喜小茶”子品牌、奈雪全面“告别30元”时代,都意味着这股下沉风潮已势不可挡。

而这或许也是蜜雪冰城目前“死守”下沉市场的原因之一。除了“雪王爱喝水”和“雪王霸汽”,蜜雪冰城近年来还推出现磨咖啡品牌“幸运咖”,产品单价在7-10元之间,截至2022年3月末,幸运咖的门店数量达到了636家;而蜜雪冰城旗下主打高端冰淇淋的子品牌“极拉图”,也在今年大幅降价,“饮品降10元,冰淇淋爆款降57% ”,将产品单价集中在16元以内。

但低价市场中强如拼多多也陷入增长困境,未来想象力受限。蜜雪冰城的低价产品带横向延伸,或许依然走不出后续增长乏力、管理半径不足的“低价后遗症”。

参考来源: 

1、全天候科技:揭开600亿蜜雪冰城的面子和里子 

2、价值研究所:蜜雪冰城撞上天花板 

3、中访网财经:上市在即的蜜雪冰城,将迎来估值泡沫化倒计时 

4、品饮会观察:新式茶饮集体入局瓶装水赛道,是在“割韭菜”吗? 

5、新营销NewMarketing:蜜雪冰城卖水:看似扭捏,实则拿捏 

6、界面新闻:拆解蜜雪冰城招股书:扩张速度甩开瑞幸,光是卖吸管一年入帐3亿 

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