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文｜DataEye

《原神》突然化身“联动狂魔”，

近一个月，《原神》在国内外联动/联名活动高达13次，在国内就高达8次。

最疯狂当属9月16号当晚，@原神微博在10分钟内一口气发布了联动支付宝、凯迪拉克、招商银行信用卡的活动—— 一天联动三次！

一位玩家吐槽说：《原神》这是想让人招商银行办卡贷款，绑上支付宝，然后买凯迪拉克。

如此高频、密集的联动，或许早已超越米哈游作为民营企业“经营”的概念，背后或许有很大程度“更高层面的意志”的因素。

《原神》联动有什么特点？它的整体营销思路是什么？

为什么这一全球顶流，在抖音游戏发行人计划上只有22支达人投稿视频？

为什么《原神》联动越来越多，却越来越贵，还越来越抠？

为什么说多次联动的重心与导向，不是《原神》本身。米哈游“抠门”背后，藏着更深、更难以言表的逻辑。

DataEye研究院今天聊聊《原神》联动。

30天13次，《原神》成联动狂魔背后。

（一）《原神》联动两大特点

1、场景化：落到具体行为、使用、体验。

联动必胜客的堂食场景，联动喜茶的外卖场景，联动高德地图的导航语音包是驾车场景——《原神》联动善于在具体用户体验、使用的场景中，沟通游戏特点。

类似的，近期不少游戏联动餐饮品牌，也是在用餐/聚餐场景中突出游戏的年轻、社交、娱乐属性。此前我们研究《暗黑：不朽》也有这一特点。

作为对比，不少游戏找流量明星代言、批量发自夸型通稿、视频，就是缺乏具体场景的，“虚无缥缈”。没有场景，本质就是纯展示、不落地、难体验、触而不达——就像漫无目地隔空挥拳。

DataEye研究院观察发现：回归场景，或许是未来游戏营销的一大趋势。

2、货币化：越来越“靠近钱”。

要知道，《原神》最早期的联动，是联动张家界、桂林、黄龙景区，是为了展示中国文化、中国审美的，没有太多商业、政治的考量。

近期《原神》在海外的联动，同样也有大量景区、打卡点。

而在国内，从联动必胜客、喜茶、得物，再到支付宝、招行信用卡、凯迪拉克。《原神》近期一系列联动，似乎一步一步越来越靠近玩家的“钱袋子”了——不仅要让你主动掏钱，还直接把手伸进了你的钱包，更甚至让你办信用卡贷款。

生活四事，衣食住行。“衣”有得物，“食”有必胜客、喜茶，“行”有高德、凯迪拉克，就差“住”没被《原神》联动过了。（距离《原神》联动恒大或贝壳不远了？）

这，就是《原神》想要的吗？

可能不是。

（二）《原神》营销意图：主推游戏本身，不求量，但重视品牌

1、买量方面

整体思路：《原神》整体买量思路不太重视ROI，很大程度上当效果广告是“轮播的品牌广告播放器”——有量最好，没量就当打品牌广告。

素材投放量：整个暑假，《原神》都加大了素材投放力度，买量素材小幅攀升，在二次元游戏中属于中等水平。其位列DataEye-ADX近90天中重度游戏中，二次元类的买量TOP13，低于TOP5的《崩坏3》。

素材特点：具体到买量广告素材，画面极为精美，但剧情脉络较为常规，多为角色、魔物、场景展示（品牌向思路）；反而是真人实拍的剧情构思较为奇趣（娱乐向思路）。

DataEye-ADX的创意搜索功能，并没有搜出“联动”、“必胜客”、“支付宝”等内容。反而是3.0版本“千朵玫瑰带来的黎明”相关素材较多。作为对比，《幻塔》等二次元游戏联动期间，往往同时投入相关素材进行买量。

也就是说，《原神》的多次联动，与原有的买量素材，是相互独立的。

2、达人营销

整体思路：《原神》在抖音游戏发行人计划的操作，可谓“非主流”：严格限制了征集的内容、达人。导致目前投稿达人仅22人，视频数也仅22条，传播量仅1640万。

米哈游深知这个级别的品牌，即使不发奖励，也有万千达人来蹭热度，于是反其道行之：求质不求量。

达人视频特点：《原神》希望达人视频围绕新版本话题#千朵玫瑰带来的黎明展开。通过审核的视频中，展示画面类、创意小故事、玩法介绍、剧情二创类居多。

同样，通过筛选的达人视频，并无联动相关的内容，也是#千朵玫瑰带来的黎明相关内容较多。

9月12号至18号这一周，是原神联动最疯狂的一周。抖音“原神”的搜索关联词中，“喜茶”、“凯迪拉克”、“联动”都在列；但内容关联词中，却没有“联动”或品牌关键词，更多的都是游戏本身相关词（数据源：巨量算数）——用户想了解，但相关内容却不多。

也就是说，《原神》这8次联动，更像是临时的、简单独立的营销行为，而非计划周密的企业层级意志。

企业层级的意志，是想推动3.0版本、游戏本身。（本想老老实实做产品，奈何乌央乌央追着来联动？）

《原神》联动怎么越来越多？越来越贵？还越来越抠？

（一）原因一：高频联动之下，一切从简、快速高效。

一个月联动8个品牌，一天能官宣3次联动，这从企业经营、营销执行的层面来看，是一件不可能完成的任务。

因此，《原神》的基本联动思路是“一切从简、快速高效”。

一次简版的《原神》联动=微博转发抽奖+公众号图文+1分钟联动动画视频（低配版）+线下实物/服务或APP功能。

这在操作层面来说，是相对简单的，主要时间成本是动画视频，和线下实物/服务或APP功能，而后者往往由与《原神》联动的品牌自行筹备。

（二）原因二：联动重心与导向，不是《原神》本身，而是与之联动的品牌。

以往联动，《原神》不仅发原石摩拉，还要喊口号、给翅膀、送周边，其实是希望获取线下流量，导入游戏；

如今联动，《原神》抠抠搜搜，不喊社死口号了、不送翅膀，周边门槛大幅提升（你以为玩的是《原神》其实玩的是《抠王》），似乎是希望将《原神》自身的流量向外引导，共享流量。

一般的联动，往往追求1+1＞2的效果，是相互破圈、相互引流。

但《原神》不是。《原神》更像是一连串000，将流量价值、品牌价值赋能给其它本身就有1的品牌，得出的结果是1000——不是简单相加，而是流量的共享、品牌的赋能。

结合前文得出的观点：《原神》营销不求量，但重视品牌。可以进一步得出结论：

《原神》高频联动的意图，是游戏流量往各行各业引导与扩散，是在助力提振经济。

“二次元拯救世界”虽然往往存在于故事中，但这一次二次元至少一定程度上拯救了部分企业的经营情况（突破次元壁了属于是）。

不只是《原神》，类似的：

等等都是游戏行业、游戏玩家助力各行各业复苏的案例。

我们这一代人，从小到大被问到最多的“游戏有什么用？”的质疑声，终于可以铿锵有力地回击：非常有用！拉动GDP那种！

游戏行业，正践行价值引导、流量共享、品牌赋能

往简单了想，为什么《原神》联动越来越多、越来越贵、越来越抠？

别问，问就是二次元钱太好赚！

但往深刻了想，近期游戏行业通过联动的方式，助力线下实体经济的案例越来越多，并且不再追求为游戏产品引流，而是追求流量共享、为各行各业引流。游戏联动奖励发的“抠门”，正是因为这个原因。

不只是米哈游，腾讯、网易等一批有代表性的游戏企业都有类似联动动作。

格局打开，这个行业的社会价值、社会责任正在体现。

游戏，尽管背负着精神鸦片的骂名，尽管承受着娱乐沉迷的指责，但事实上正充分发挥科技+媒体的优势，对于拉动内需、助力实体经济有实实在在的贡献。

一大批游戏企业，实实在在地在进行价值引导、流量共享、品牌赋能、文化输出。

这是值得敬重的，是值得被看到的！虽难言“国之重器”，却践行了“社会责任”。

在宏观经济增速下行的态势下，游戏行业是少有的、有能力、有行动挺身而出的行业，也是少有的能同时赋能多个不同领域的行业。

游戏不只是娱乐，更是媒体、是群体、是万千年轻人的炽热、力量、精神共同体！

游戏行业，值得被正名！游戏企业，值得被高看！游戏玩家，值得被正视！

从这个视角来看，我们反而希望游戏行业更多联动，更大力带动实体经济，更少为自身产品引流

——去毫无私心、高风亮节地展现一代游戏人、年轻人支持各行各业的社会价值。

若你困于无风之地，我将奏响高天之歌——温迪。

这行业，早应涤清污名！