“第一视角过山车”火了,为何有流量没销量?

剁椒TMT

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· 2022.09.25 17:00

有人点赞,无人买单。

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“第一视角过山车”火了,为何有流量没销量?

00:00 13:25

图片来源@视觉中国

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文 | 剁椒TMT,作者 | 窗台的爹

看素人翻车,是互联网冲浪选手的统一喜好。

如果能把好笑和惨结合在一起,会被捧上热门和带货的殿堂。这种方法论最近发散去了“奇怪的方向”——游乐场。

2022年9月8日,北京欢乐谷迎来了天降馅儿饼。有粉丝在其评论区希望看欢乐谷工作人员拍摄第一视角直播坐过山车,于是在“领导的要求”下,卑微的工作人员颤颤巍巍地坐上了北京欢乐谷的“雪域金翅”——这是网友评价中北京欢乐谷最恐怖的过山车之一。

视频中,画面和声音都像是加入了魔性颤抖特效,主播就算尖叫到哭泣,也决不放弃说“领导让说的”广告词。

这条“尖叫带票”的视频为抖音号“北京欢乐谷”获得了40W+的点赞量,成为其点赞最多的视频。

北京欢乐谷火了之后,全国的乐园都加入“尖叫带票”的行列。他们有坐过山车的,有坐大摆锤的,还有漂流的,有帅哥,有美女,有领导们亲自上阵……每个乐园都有不同的特色。

但来全国各地的乐园主播们,嘴上都喊着同样一句话:“西安乐华城的主播,我恨你!”

西安乐华城发起,全国乐园集体“尖叫带票”

“会大小便失禁吗?我会……我不会。头发少能玩吗?头发少能玩。”

这是西安乐华城主播在过山车俯冲直播时,顺便回答的网友提问,也是带着乐园行业内卷的万恶之源。

一开始,乐华城没这么卷,短视频内容也像大多数乐园一样,拍拍帅哥美女、园区景色,偶尔设计一些自家员工出镜的搞笑土味短剧。

自今年5月起,乐华城抖音短视频风格开始逐步转型成为“第一视角带票”,以第一视角体验乐华城内包括造浪池、水上滑梯、过山车等惊险刺激的项目,配合在造浪池被海豚淹没、坐滑梯咕噜咕噜喝饱了水、过山车失态尖叫等搞笑惨状来吸引观众,配合简单直接的“双人票限时299”“夜场限量200张”等广告语,想要实现流量转化。

接着,他们开始尝试直播。直播的内容也是尖叫带票,但直播屏幕上会挂满了各种优惠话术小标签和POI直接引导购票——“欢乐世界买住宿送门票”“羊毛最后几天,快冲!!”“乐华城开园特惠115¥畅玩两天”。

从一开始的2个月40场,到5月后变成1天1场、一天2场,最近90天更是播了124场,平均时长在2-4小时。

从“根本喊不出来”到能“答记者问”,乐华城的主播们花了4个月,也最终在重新开业后的15天里,实现30W+的涨粉。这不仅归功于对受众喜好的精准把控,也得益于他们从短视频引流到直播,再从直播引流到短视频和POI的清晰思路。

这个思路很快就被各地欢乐谷模仿。如果说西安乐华城是“尖叫带票”的创始人,那欢乐谷系就是“尖叫带票”的CEO——将它标准化并发扬光大的首席运营官。

北京欢乐谷的抖音账号中,有一个名为“卑微打工人”的合集,包含着近期就尖叫带票话题发布的11条视频。短视频均为尖叫带票+卑微打工人剧情+颤抖音效,一共收获了2700W+播放。

有了标准化思路,北京欢乐谷联合了包括深圳、成都、上海、武汉、天津、重庆、南京、西安的9家欢乐谷,以及长沙、深圳的2家世界之窗等共计11家华侨城集团旗下乐园一起参与尖叫带票的热潮中。

不仅如此,这一波还吸引了方特、长隆等本土乐园品牌,甚至淮安西游乐园、潍坊富华游乐园这种三四线城市的乐园也参与进来。

在全国各地乐园的推动下,“最惨带货主播队伍壮大了”、“全网自荐过山车带票主播”与“全网乐园都开启尖叫带票”登上抖音热搜榜,将这一次的事件热度带向最高潮。

数据显示,北京欢乐谷7日涨粉10W+,其他乐园也均有明显上涨趋势。其所创建的“尖叫带票”相关话题抖音累计播放量超6000W,最高达热搜榜第3位。

根据剁椒TMT统计,参与话题的乐园账号中,有40%在点赞量前三名、80%在前五名中出现了“尖叫带票”视频。

有人点赞,无人买单,乐园流量为何难转化?

其实不难看出,乐园们对抖音的玩法已经有一定的认知。

人设方面,都有统一对外的“卑微打工人”的定位,吸引更多年轻人“同频共振”。更重要的,乐园们以抖音大力扶持的本地生活业务为契机,在短视频和直播中直接开始卖票。

今年以来,抖音平台进军本地生活的动作明显,乐园、景区等作为本地生活服务的重要组成部分,自然也获得了抖音的流量倾斜。

在抖音搜索时就可以发现,全国各地的欢乐谷都会首先出现地点、位置信息,其下展示各种不同的团购票型——北京以外的其他欢乐谷都有夜场票、单人票、学生票、活动票、等不同的优惠票型,如南京欢乐谷,就推出了国庆期间可以使用的Coser半价票,用于吸引在江浙沪地区比较多的ACG爱好者。

乐园带票的销售方式也学习了其他带货主播,比如上架引流商品、短视频和直播互相引流、场景化直播等等。

例如,上海欢乐谷为十一黄金周准备的直播活动短视频中,预告了9.9元的儿童票,不仅以短视频为直播预热,更是达成了以低价引流的目的;西安欢乐谷21晚的直播中,也采用了类似的方法,挂上了60元的欢乐谷嘉年华早鸟票、90元的学生票等低价引流票。

然而,一系列的操作之后,乐园们在抖音的门票销售情况却是差强人意。

据观察,即便经过单条视频几十万点赞、几十万涨粉的热度,也并没有给乐园带来更多收入——北京欢乐谷299元的平日成人票累计销售量只有541,南京欢乐谷卖得最好的夜长重游票累计销量也只有396,最火的乐华城销量最高的欢乐世界学生全日票也仅有120。

剁椒TMT分析认为,导致流量大、转化差有多种原因。

其一,乐园购票的决策路程太长、思路复杂,这几乎是文旅项目短视频营销最大的痛点。对于普通用户来说,去一趟位于郊区的游乐园,需要考虑时间、路程、票价、玩伴、攻略等等方面的因素,不可能实现“说走就走”的旅行,即便为低价心动,也很难为心动冲动。

其二,用户对抖音本地生活、抖音团购还不熟悉。前文提到,抖音全面进军团购和本地生活不足一年,对用户来说还没有形成在抖音购票的习惯。

其三,欢乐谷、长隆、方特等本土主题乐园与迪士尼、环球影城还是有巨大的吸引力差异。以抖音平台为例,“迪士尼攻略”话题播放量为4.4亿次,“北京环球影城攻略”为1.2亿次,“北京欢乐谷攻略”为1082.1万次,差值有数十倍之多。这一次“尖叫带票”火热,也正是送上门的鱼肉,为国内的乐园品牌提供了他们急需的流量机会,而其他的,需要放在更长的时间跨度去慢慢实现。

其四,本土乐园购买渠道丰富,看重年卡和复购收入。像欢乐谷等乐园在携程等旅游平台,微信、支付宝等支付渠道,大众点评、美团等本地生活平台以及公众号等渠道都有购票入口,甚至线下单人通票可以直接在验票时升级。对于用户来说,在当场体验玩得开心、立刻升级的决策进程比线上看视频直播要快得多。

同时,像欢乐谷这样的乐园,续票价格只需要399元,比年卡便宜100元,对于老用户来说,去公众号直接续票也比在抖音团购购买要划算得多。

事实上,乐园们也将这一轮“尖叫带票”的重点放在了影响力破圈,而并非真正的售票上。南京欢乐谷的一条短视频中,主播提到,领导的要求是这段视频要有100W播放,看起来,“领导”也并没有对视频带来的售票量提出过多的要求。

疫情之下,本土乐园如何“自救”?

在“尖叫带票”之前,乐园的生存状况可不理想,作为城市文旅项目的它们,似乎被消费者长久的遗忘在角落。

无论是从数据还是体感,我们都能明显感受到,这几年乐园的日子不好过。欢乐谷的母公司华侨城财报显示,2022年中相较于前三年同期净利润率出现断崖式下跌,这其中受到了疫情防控、互联网流量、客流等多方面影响。

一方面,在疫情的影响下,游客出行意愿、出行半径均有收缩。北京欢乐谷自2020年后减少甚至取消了9.9元、19.9元的低价门票揽客方案,剁椒TMT推测其是受到疫情限制客流量的政策要求、收入减少的影响。

其次,乐园客流量不稳定,有较为明显节日属性和地区性。节日方面,小红书上能看到关于欢乐谷的攻略有两类,一类是节假日的“欢乐谷排队劝退指南”,另一类则是截然相反的“工作日不排队”。地区方面,后台数据显示,像北京欢乐谷、天津欢乐谷、西安乐华城等乐园涨粉用户中60%-80%均为本地消费者。也就是说,国内乐园品牌受众还是以本地及周边地区的短途游客为主。

在对乐园受众采访时,有北京土著向我们表示北京欢乐谷就像是“北京人的环球影城”。也有许多乐园爱好者、从业者表示,去过环球影城之后,如果再选,会选欢乐谷。

它便宜、方便、亲切且没有地域、性别、认知的区分。499元的年票对有孩家庭是不算大的开销,它刺激的项目可以是打工人下班之后释放压力的渠道,它甚至是遛弯儿途中突发奇想的、顺道玩会儿的选择。

于欢乐谷所在地及其周边的消费者来说,它更像是便利店、肯德基、麦当劳一样的存在,每次需要的时候它都在。也许面对疫情和全球化的冲击,我们会以为本土乐园摇摇欲坠,但事实证明,本土乐园还是有诸多本地特色的运营办法。

例如,与知名IP结合,大搞话题营销。南京欢乐谷就曾与B.Duck深度合作,打造B.Duck“奇想海洋”主题园区,提供完整的小黄鸭沉浸式体验;北京欢乐谷则从《葫芦兄弟》《大闹天宫》等中国经典动画IP入手,打造节庆活动、营造话题热点。

此外,与城市“共生”的本地化策略。在主题活动的基础上,做本地化定制,牢牢把握住本地客户群体。

“尖叫带票”的背后,其实是全国欢乐谷统一推出“国潮节”主题活动,北京针对本地受众年轻化、潮流化、个性的风格推出“国潮·街头艺术节”、天津本着有趣好玩的哏都风格推出“惊奇潮玩节”、南京推出强化本地标签的“鲸灵潮玩节”等等。本质都是针对年轻人的夜场潮流娱乐活动,但针对不同地区的受众人群又有不同的本地化内容,以此来强化欢乐谷对目标受众的吸引力,增加复购、续票、年票收入。

可以看出,欢乐谷的运营团队对互联网玩法非常熟悉,小到如何用热词热梗引起观众共鸣、大到如何把乐园与时代发展潮流结合,欢乐谷都有尝试。也正是这样的尝试,为他们迎接“尖叫带票”的热度做了充足的准备。

综合来说,虽然国内乐园这一波吃到了流量却没能立刻转化,看起来有点“亏”,但剁主认为,这一波流量还是为乐园们提供了一个新的营销破局点。只要保住流量,未来随着抖音本地生活的发展,红利期迟早会来。

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  • 各种乐园陷入了尖叫带票中

    2022.09.28 06:16 via h5
  • 有一个火的,全都跟着模仿,各种内卷

    2022.09.27 10:57 via h5
  • 冲浪选手就喜欢看搞笑和惨结合,很容易登上热门

    2022.09.26 19:43 via android
  • 归功于对受众喜好的精准把控,也得益于他们从短视频引流到直播,就是死死拿捏住了

    2022.09.26 16:41 via iphone

Oh! no

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