去除“虚火”后,东鹏饮料陷入增长困境

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· 2022.09.25 09:06

谁会喝东鹏特饮?低价抢市场路线受挫,国产红牛难有“钱景”?

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去除“虚火”后,东鹏饮料陷入增长困境

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图片来源@视觉中国

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文 | 银箭财经

8月15日,上市一年多的东鹏饮料,交出了一份差强人意的半年报。

报告显示,东鹏饮料2022年上半年实现营收42.91亿元,同比增长16.54%;同期归母净利润为7.55亿元,同比增长11.66%。

在白砂糖、外包装等材料大幅度涨价的背景下,东鹏饮料依旧实现了双位数增长实属难得,但相对于此前营收和净利的高增长,当下的业绩表现则略显扎眼。去年同期,东鹏饮料的营收增速和净利润增速分别为49.11%和53.14%。

净利润和营收增速由去年的50%左右下滑至如今不足20%,东鹏饮料究竟怎么了?

两大增长暴露出的隐忧

东鹏饮料此次半年报中利好的信息并不多,唯有两大增长勉强亮眼:一是东鹏特饮的销售收入占比有所提升,可以理解为东鹏特饮的销售收入在不断提高;二是东鹏饮料在广东区域外的营收有所上涨,似乎正在逐渐打破地域限制。

然而相对于营收和净利润的大幅度下降,这两大增长则黯然失色了很多,并且还暴露出了东鹏特饮的两大弊端。

首先,东鹏特饮销售收入占比的提高,进一步揭露了东鹏饮料过于依靠单一产品的缺陷。

根据财报显示,上半年东鹏特饮的销售收入为41.18亿元,同比增长18.16%,销售收入占比为96.13%。而根据年财报显示,东鹏特饮销售收入占比在2021年为93.88%,占比的提高说明东鹏饮料对东鹏特饮的依赖越来越高。

虽然东鹏饮料的营收增速一直在下降,销售收入占比逐渐提高的东鹏特饮实打实地为东鹏饮料带来了更多的收入,这确实反映出东鹏饮料的市场竞争力在逐渐提升。但与之对应的是,营收增速的下滑意味着东鹏饮料的市场将触及天花板,增长不再、后续无力的东鹏饮料,或将遭受过于依赖东鹏特饮的反噬。

东鹏饮料并非没有着力于开发并推出新品,“东鹏能量+”产品矩阵在今年5月还推出了东鹏气泡特饮,然而市场似乎并不买单。2022年上半年,东鹏饮料其它饮料合计实现收入仅为1.66亿元,同比下滑11.34%,收入占比下滑至3.8%。

这说明东鹏饮料的品牌力或稍显不足,以能量饮料为基本盘的“东鹏能量+”产品矩阵难以带动其它新品。一旦东鹏特饮的增长停滞乃至负增长,东鹏饮料或将面临营收和净利大降的风险。故此,东鹏饮料的当务之急是扩大东鹏饮料的消费市场,寻找新的增量。

其次,广东区域外的营收增速较慢,或揭露了东鹏饮料难以突破地域限制的短板。

一直以来,东鹏饮料都有着很深的“地域”属性,其销售区域高度集中于广东地区为代表的南方市场。而此次半年报中,东鹏饮料其它区域的营收占比首次超过了广东区域。具体来看,广东区域营业收入占比从去年同期的45.05%,下降至上半年的38.46%,而广东区域之外的营收占比则从去年同期的44.87%上升至51.78%。

不再过于依赖广东区域是好事,这说明东鹏饮料的市场覆盖面更广了。但值得注意的是,2022年上半年广东区域贡献的收入同比下滑0.41%至16.48亿元,这说明东鹏饮料在广东区域已经面临着增长天花板。全国其它区域在低基数的情况下,收入占比仅提高了6.91个百分点,上涨速度或许慢了一点。

这一推测的依据在于,上半年东鹏饮料推广营销费用同比增长了42.68%至6.41亿元,并且不计成本在全国范围内投放了7.4万台冰柜。在如此大手笔下,大本营收入下降,其它地区收入占比仅提高了不到7个百分点,这一增长很难称得上是成功。

至于为何广东区域外消费者对东鹏饮料的买单欲望不强,或许还要归咎于东鹏饮料品牌力不足,市场定位具有局限性上。

赛道竞争加剧,东鹏饮料基本盘不保?

无论是东鹏特饮,还是战马、乐虎、魔爪和外星人,这些能量饮料的市场主要承接于红牛。红牛因为内斗空出了大量的市场份额,为了抢占先机,各大品牌纷纷以自己的方式争相步入能量饮料市场,这些参与者主要分为三个梯队:

一是以战马、外星人为代表的三线品牌一线价格梯队,以营销赋能的方式提高品牌的起点和上限。

这一梯队主要瞄准的是90后、95后等Z世代年轻消费群体。为了让自身品牌的溢价能被消费者接纳,这部分品牌大都以赞助体育赛事、音乐节等方式提高自身的品牌影响力。

高端市场的优势在于一旦打通了市场,品牌再向下沉市场进军时,品牌势能的加成就可以让其顺风顺水。但缺点也很明显,前期的品牌推广和市场教育需要大量的时间和金钱,一般企业等不起也耗不起。

二是以乐虎、东鹏饮料为代表的二线品牌三线价格梯队,以低价打开市场枪战先机。

该梯队的代表品牌就是东鹏饮料,其“低价量大”的500ML金瓶特饮备受货车司机、车间蓝领等低收入群体的欢迎。有意思的是,根据天眼查APP显示,东鹏饮料曾获得“18-30岁年龄段消费者最喜爱的品牌”荣誉,至于这一荣誉的含金量究竟有多少,或许只有东鹏饮料自己知道。

以低端市场起家固然能够较快地承接红牛的市场,但却无法满足一二线白领群体对于高端品牌符号的精神价值需求,这也为东鹏饮料、乐虎此后拓展一二线市场埋下了伏笔。

三是以中石油为代表的小众梯队,以渠道为根基拓展市场,仅求小富即安。

与前两个梯队不同,小众梯队大都是中立派,大都不想参与能量饮料领域的排资论辈,这也意味着该梯队并不会在营销上付出太大的投入。比如最典型的中石油,其推出“好客之力”最大的目的是丰富自身便利店的SKU。娃哈哈的“启力”、达利园的“乐乎”也是这一逻辑。

中立派的优势在于拥有独立品牌所没有的渠道优势,这一市场虽然可能并不大,但风险也最小,基本不会对企业的基本盘造成威胁,反而会对独立品牌的发展造成阻碍,比如东鹏饮料就不得不通过推出冰柜的方式弥补渠道力不足的缺点。

这三大路线孰优孰劣暂且不谈,其相对于红牛,都存在着受众局限的弊端。换言之,无论两者怎么发展,短时间内都难以完全承接红牛空下的市场份额,更何谈超越红牛。

仅从当下来看,东鹏饮料似乎成为了“后红牛时代”最大的获利者。根据费若斯特沙利文报告显示,东鹏饮料2020年、2021年连续两年在我国能量饮料中销售排名第一,销售金额排名位于国内第二 ,逐渐成长为全球范围内收入增速最快的功能饮料企业。

然而上半年东鹏饮料营收和净利增速下降也预示着,其原有的消费群体已经难以支撑东鹏饮料的发展,急需拓展新的目标用户寻找新的市场增量,以此来解决受众群受限的弊端。

至于该如何发展,东鹏饮料似乎仍没有明确的想法:向上有战马、外星人等品牌抢先占领了市场,且自身的品牌形象困于低端,难被消费者青睐;向下则由中石油等中立品牌步步紧逼,甚至有可能会威胁到自身的基本盘,而能量饮料的特殊性使得东鹏饮料很难在产品力上突出重围,东鹏饮料陷入了两难之地。

值得庆幸的是,全国各地持续高温或能扩大消费者对功能饮料的需求,东鹏饮料下半年的业绩或许有望回暖,一扫上半年的增长颓势。但东鹏饮料要想提高可持续盈利能力,最终还是要看自身的硬实力。

参考文章:

  • 刘玥婷:《业绩大幅放缓,东鹏特饮独木难支》
  • 有数DataVision:《东鹏特饮的货车司机不够用了》
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