小鹏G9:被骂到“降价”,还想拼一把

深途

深途

· 2022.09.24 17:09

都是工程师思维惹的祸?

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小鹏G9:被骂到“降价”,还想拼一把

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文 | 深途,作者 | 黎明,编辑 | 艾小佳

这应该是汽车史上,新车上市后降价最快的一次。

G9——小鹏汽车旗下最重要的一款旗舰车型,在9月21日晚正式上市。发布会上,董事长何小鹏很自信,说G9是“50万以内最好的SUV”,将接棒保时捷成标杆,明年销量超过奥迪Q5。

不过这都不是重点,重点是配置和价格。

价格配置公布后,发布会差点翻车——会上宣传的亮点全变成了选装,想要的配置还选不了,能选的配置又太多太杂无法判断。

以至于大家都在传一张“迷宫图”:下单前请按流程“闯四关”,第一步选性能,第二步选续航,第三步选智能……如果在第三步发现选不了,请回到第一步重新选择……

有意向车主怒摔手机:“小鹏这是在给大家出题啊!”

按照以往的经验,一款新车发布,不可能让所有人都满意,但因为价格配置太复杂而引发集体吐槽的不多见。一些之前盲订的意向车主选择退订。

更让人意外的是,在小鹏发布会后的第二天,理想汽车突然宣布,原计划在11月才会发布的理想L8,改到一周之后就发布,当天公布价格并开启大定。L8的价格在40万以内,和G9重合度很高。

“小鹏还在刚发布G9就摔倒的懵逼当中没缓过来,理想顺手抱起来,再给小鹏一个过肩摔。兵不血刃啊,杀疯了杀疯了。”有用户评论。

小鹏紧急调整市场策略,然后在发布会后第三天公布了新方案,改配置,改价格,改选配包,甚至连车型命名逻辑都改了。相比原方案,新方案不仅车型配置变了,还变相降价了两万。

上市不到48小时,推翻所有产品定价。小鹏错在哪了?

复杂到离谱的SKU设计,劝退意向车主

这次小鹏G9被吐槽最多的,是SKU太多,价格配置太复杂。一顿搭配猛如虎,最后发现是个纸老虎,极其不实用。

G9一共上市了6款车型。这6款车按照字母“G”、“E”、“X”分成三个系列,按照续航有570公里、650公里、702公里三个系列。搭配起来就是:570G、570E、702E、650E性能版、650X性能版、650X上市纪念版,价格从低到高,从30.99万元到46.99万元,2到5万元一个梯度。

很多人刚到这一步就已经有点迷糊了。什么“G”啊“E”啊的,既不是按续航,又不是按两驱四驱来划分,显得不是很清晰。

更让人迷惑的是在配置上。这6款车中,除了650X上市纪念版是满配,其他5款都要选配,这一选就问题来了。

最便宜的是570G,也就是俗称的“丐版”,售价30.99万元。这款车问题最大,没法加装选配。发布会上强调的能媲美迈巴赫GLS的5D音乐座舱、不输保时捷卡宴的双腔空气悬架、激光雷达,以及XNGP全场景辅助驾驶,统统都没有。

而且,570G版本只有CCS定速巡航,连基础的ACC自适应巡航功能都没有,这是很多新车现在的标配。高速NGP更不用想了,这是小鹏最大的卖点,也丢了。

另外,570G版本使用的是78度电池包,同价位的小鹏P7,电池包容量都比这个大。G9超过30万元的价格,还拿不到国家补贴。

很多人不理解,这样一款车存在的意义是什么?何小鹏说,内部考虑过标配XNGP,但做过调研发现很多人只是需要一个基础的版本,所以就做了一个“平衡”。

从市场反馈来看,这个“平衡”后的产物没有任何竞争力。

在570G版本的基础上再加2万块钱,就是570E。这两个版本的续航都是570公里,区别在于570E版本把ACC、高速NGP等辅助驾驶功能标配了,还可以加2.2万元选配5D音乐座舱。不过,小鹏最有亮点的XNGP辅助驾驶,这个版本还是没法选。

有人说,这个版本我就想要XNGP,不要5D音乐座舱,可不可以?

对不起,不可以。而且,如果你不选装5D音乐座舱的话,像前排座椅按摩、腿托、腰托、香氛系统、方向盘加热等多项舒适性配置,也没有了。因为它们是捆绑销售。

如果一定要有XNGP,可以再加2万块钱,升级到702E版本。这是发布会后意向最高的一个版本,续航702公里,标配基础辅助驾驶功能、21英寸轮毂,有权利选装5D音乐座舱和XNGP。

不过,如果把这些功能都配上,价格就到了40万元。而“充电5分钟,续航200公里”的4C超快充电池包,以及双腔空气悬架、电吸门,同样还是没有。而且这车还是个两驱。

如果想要四驱,40万元也可以买到,650E性能版的价格就是39.99万元。不过,5D音乐座舱和XNGP都不是标配,要配齐就得再加5万元。那车价就到45万元了,已经接近蔚来ES7。

总体下来就是,一些原本应该标配的功能,小鹏G9给做成了选配,想要就得加钱。而由于价格配置混乱,一些低配版本还加不了选配,几乎成了摆设。

“这个价格和配置,让我觉得小鹏这次是毫无诚意。”有小鹏车主对深途说。

同时,由于版本过于复杂,大大提高了用户的理解门槛,增加了选择成本。“我就想买个纯电SUV,你这套SKU是在整啥呢?都给我选迷糊了,选完版本告诉我又不能选想要的配置。”有用户说。

有人表示,发布当晚销售特意发了个额外引导的界面给他,“应该内部也知道选择困难,但是小鹏可能只是单纯考虑在用户教育方面多做一些工作。”

“新势力都在做减法,把配置选择尽量简化,小鹏怎么向燃油车学呢?”一位小鹏车主对深途说。

火速推倒重来,效果有待检验

上市发布会结束当晚,何小鹏承认大家可能会在纠结选配的问题。面对铺天盖地的吐槽,他表示会在内部推动改进,“这两天会再次推出更简洁的SKU。”

9月23日下午,小鹏宣布对G9车型的版本、配置、价格进行全面调整,并公布新的销售政策。

相比旧版,新政策最大的变化是增配降价。入门版增加高速NGP,中高配标配5D音乐座舱、可选XNGP。同时XNGP价格下调8000元。

具体而言,首先是将续航里程作为车型分类标准。提供570公里、702公里、650公里三种续航版本,每个续航里的车型再去区分高低配。

其次是放弃原来“G、E、X”的车型命名规则,改为Plus、Pro、Max,借鉴苹果。这么改的好处是,高低配的版本差异很直观,Plus→Pro→Max,配置越来越高。

在这个框架下,把原来吐槽最多的入门款570G直接取消,同时将原来的570E改成570Plus,降价两万。这就相当于,现在30.99万元的“丐版”也有高速NGP。

原价2.2万元的5D音乐座舱基本做成了标配,除了最便宜的570Plus,其他所有版本都标配,这相当于降价2.2万元。这么做不仅能打消大家对捆绑销售的质疑,而且把一些舒适性配置也做成了标配。

原价2.8万元的XNGP,现在所有的MAX车型都可以选配。这样一来所有不同续航里程的版本,都可以有XNGP车型,不至于像之前那样,就想买个570公里的车,但偏偏选不了XNGP。

综合下来,从价格来看,大部分版本的车型,相当于变相降价2到3万元。

从配置来看,小鹏智能化的标签得到了突出。最低配的G9也有高速NGP能力;搭载双orin芯片、双激光雷达,具备全场景辅助驾驶能力的版本,只要34.49万元就能买到;小鹏这次大力宣传的5D音乐座舱,成为标配后亮点更明显。

新的销售政策出来后,市场反馈整体上是肯定的。

“简明扼要,降低用户选择成本就是减少交易成本,划算!”有用户评价。

一位正打算换车的小鹏P7车主,在新政策出来后,态度发生了180度转变。一开始他认为G9的定价偏高,打算放弃小鹏,转而去看问界M5;“调整后就心动了,看上了34.99万元的pro,性价比高。”他对深途说。他已经跟门店约好了试驾G9。

不过也有人提出,G9这波采用Plus、Pro、Max的命名方式,赤裸裸是在抄苹果。

另外,政策调整后对于订单转化究竟有多大作用,那些已经失望的潜在客户还能否回流,都是未知数。

车fans统计的数据显示,小鹏G9上市前,大量门店曾向客户暗示,G9的起步价可能在28万元左右,无形中吸引大量客户下单,这部分客户在发布会后选择退单。现在即便是修改了价格配置,G9最低配的车型售价依然高于30万元。

“低价车型选配包变成标配,这回能不能像极氪8155一样造成轰动效应就有待观察了。”有用户评价。

都是工程师思维惹的祸?

作为一款去年11月就已经亮相的产品,小鹏G9着实来的有点晚。在这期间,属于竞品的蔚来ES7、理想L9抢先上市,小鹏失去了先发优势。

何小鹏说,G9是他的dream car,之所以迟到,是想把这款车打磨的好一点。

这让G9承载了极高的期望,也承担着不小的压力。估计何小鹏万万想不到,最后会在价格配置政策上出问题。

“G9的产品定位非常模糊,宣传的几大亮点都没体现出来。”一位小鹏车主对深途说。

5D音乐座舱、XNGP辅助驾驶功能、800V超快充能力,是何小鹏在发布会上反复强调的三大亮点,让G9这款车代表了小鹏最先进的技术实力。另外双腔空气悬架也是一大卖点,毕竟在自主品牌中,此前很少有车型能有这个配置。

要打动消费者,这几大卖点需要强化和突出,或者至少要让人有体验和选择的机会。

但小鹏的做法是,把它们全部做成了选配包。选配也没有问题,只要价格合理就可以。但在G9上,不同版本车型在硬件上也做了区分,导致有些版本想加选配还加不了。当把想要的都加上,价格已经很贵了。

G9的售价区间是30.99万元到46.99万元,听起来是30.99万元起步,但这个起步版车型相当于是个“壳子”,啥亮点功能都没有,还选不了。再加钱又觉得不值。

这是过去油车最常见的玩法,一点也不高明。

这样的价格配置,让人搞不清楚G9的定位在哪里。表面上看起来,G9一下子把30万元到47万元的价格区间全覆盖,目标客户范围更广了,帮小鹏完成了品牌向上、拓展售价区间的任务。实际上真正有竞争力的只是其中少数几个版本车型,还分散了火力。

的确,小鹏的技术不错,智能化能力位居头部,但没有精准定位,再好的技术也难转化成订单。

这其中本质的区别在于,小鹏在制定市场策略时,到底是以自己为中心,还是真的站在用户视角。

“之前的配置,感觉是奔着小鹏自己的目标,挣钱去的,调整后更用户视角。”有小鹏车主对深途说。

一位小鹏老车主表示有点恨铁不成钢:“看看理想对产品的理解和定位,对消费者关心的信息的传达。再看看小鹏那极端技术控和对复杂到离谱的SKU设计,简直高下立见。明明产品力不差,被过分的技术控把握了。”

多位小鹏车主都对深途提到了几个关键词:技术控、理工男。

何小鹏是典型的理工男,毕业于华南理工大学计算机专业,一直都是搞技术的,曾经创办UC浏览器也是因为技术能力突出。加入小鹏汽车后,他将智能化作为核心能力之一,还研发智能汽车、智能机器马。

一位小鹏车主对深途分析,那张小鹏制作的引导选购的流程图,是很典型的逻辑思维导图,“这个图其实非常工程师思维,程序员最喜欢这种思维导图,不是用户视角,但很多人其实看不明白。”

G9毫无疑问是小鹏的技术集大成之作,但过度看中技术,忽视策略,可能造成失衡。

一位小鹏前员工说,小鹏对技术的重视是无可置疑的,但这只是本分。“光靠技术,效率再高,现在更迭这么快,也没法实现升维。新势力想真正脱颖而出,不就得靠差异化(精准定位)和营销吗,同时做好本分。现在小鹏应该考虑的是营销升维,而不是技术升维。”

很多人拿理想和小鹏对比,认为理想就赢在定位和营销。对此何小鹏有一些想法。

6月21日理想L9上市,第二天何小鹏在社交平台抛出一个问题:在激烈竞争的、全球市场、非快销品行业、2c非保护领域,有哪个好产品是靠精准定位,在中期或长期可以获得优势或壁垒的?李想在这条微博下面评论了一个爱心。

如今回过头来看,当时的这段话别有深意。

回到G9,这款车对小鹏的重要性不言而喻。此前小鹏产品主打的是15-30万元的中低端市场,这款车要冲击高端,要赚钱,还要打国际市场,任务很重。

新的销售政策出来后,很多人对小鹏能够第一时间承认错误、快速迭代表示认可,而且小鹏只用了两天时间,就将之前的价格配置推倒重来,快速给出了新的解决方案。“错了就认怂,马上改,这魄力佩服。”有人说。

如今,在竞争越来越激烈的智能汽车赛场,要保持领先,难度越来越大。这一次火速改配降价事件,对小鹏汽车最大的启示,是如何在技术和市场之间找到平衡,以及在30-50万元更高阶的市场,小鹏的思维、团队是否已经准备好。

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  • 要打动消费者,几大卖点需要强化和突出,或者至少要让人有体验和选择的机会

    2022.09.25 15:13 via iphone
  • 政策调整后对于订单转化究竟有多大作用,那些已经失望的潜在客户还能否回流,都是未知数

    2022.09.25 13:09 via pc
  • 总体下来就是,一些原本应该标配的功能,小鹏G9给做成了选配,想要就得加钱。而由于价格配置混乱,一些低配版本还加不了选配,几乎成了摆设

    2022.09.25 12:07 via pc
  • 在竞争越来越激烈的智能汽车赛场,要保持领先,难度越来越大

    2022.09.25 09:24 via iphone
  • 这应该是汽车史上,新车上市后降价最快的一次

    2022.09.25 08:44 via pc
  • 小鹏的技术不错,智能化能力位居头部,但没有精准定位,再好的技术也难转化成订单

    2022.09.25 07:25 via iphone
  • 有多个版本可以理解,搞那么复杂干啥

    2022.09.25 02:34 via h5
  • 价格配置太复杂。一顿搭配猛如虎,最后发现是个纸老虎,极其不实用

    2022.09.25 02:10 via pc
  • 上市不到48小时,推翻所有产品定价

    2022.09.25 01:05 via pc
  • 由于版本过于复杂,大大提高了用户的理解门槛,增加了选择成本

    2022.09.24 23:26 via h5

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