本地生活,不会成为下一个“电商”

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· 2022.09.25 13:02

一场比电商更难打的战争。

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本地生活,不会成为下一个“电商”

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图片来源@视觉中国

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文 | 读懂财经

过去几年,互联网最大的变局,莫过于电商江湖巨变。曾经说出,“拿着望远镜也找不到对手”的马老师,不知道有没有想到阿里的电商帝国有一天会四面楚歌。

作为传统电商最大的搅局者,抖音、快手近几年在电商领域成绩斐然。公开数据显示,2021年抖音直播电商GMV已超8000亿。如果数据属实,意味着在成立独立电商部门不到两年时间里,抖音直播电商的GMV体量上已经赶上了十分之一个阿里。

如今,短视频对电商冲击的故事,再次在本地生活的战场上演。

抖音、快手已经将本地生活部门调整为优先级最高的项目之一。其中,抖音更是给人、给资源予以支持,凡是带有POI(可以理解为地理位置)的短视频,平台就会给流量倾斜。

之所以短视频大力加码本地生活,更多是出于战略层面的考量。从规模上看,本地生活是互联网少有的增量市场,并且天花板足够高,是为数不多能为短视频平台带来万亿级增长空间的领域。

与抖音自身而言,布局本地生活,也能更好地守住广告业务的基本盘。近年来,广告行业出现分化,广告投放更多被用于能直接促成交易的场景,因此短视频对内循环广告(商家、KOL为完成交易,向平台采买广告)的依赖日益加深。

那么,在短视频的大举进攻下,本地生活会成为下一个电商吗?

抖快加码,本地生活再起战火

过去一段时间,强化主业、收缩边缘业务是互联网企业的常态。随之而来的是,互联网大部分领域的竞争开始趋缓。

但本地生活似乎成了例外。虽然抖音、快手也和大部分互联网公司一样收缩边缘业务,但两家短视频平台却在本地生活领域持续加码。

首先,体现在组织架构的调整上。此前,快手的本地生活业务分散在主站和电商两个事业部中,而本周快手将本地生活整合升级为独立部门。升级后,本地生活成为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门。而新部门由原电商事业部负责人笑古负责,这位曾经从无到有一手建立起快手电商的的负责人,被快手内部认为是最适合接手这块新业务的高管。

而抖音则在更早的时候就将本地生活升级为P0级项目,作为公司内部优先级最高的项目之一。优先级也体现在人员的投入上,在互联网充满不确定性的“降本增效”时期,抖音的绝大部分业务都在缩减HC(职位数量),但本地生活的HC未受影响。而且,有字节的同学表示,生活服务“至少可以干两年”,不会被“砍人”。

在提升业务优先级的同时,短视频平台在业务端也发力明显。其中,快手本地生活将一改此前轻投入的策略,相比与其他巨头合作获取商家资源,本周,新成立的快手本地生活部门将会正式自建销售团队、引入商家资源。

而入局更早的抖音已经对本地生活进行了流量倾斜。根据圆锥体报道,今年以来,抖音对用户的信息流推送,含“本地化”成分越来越高。上半年,10条抖音中,有4条广告,其中两条是本地生活的卡券包。

当然,对新业务的扶持少不了算法武器,抖音为推动本地生活,再次祭出算法。在平台中,只要带POI(Point of Interest,兴趣点,可以理解为地理位置)的短视频,平台会进行本地流量推送,有商家表示,带POI的内容要比不带POI内容的流量高出一半。

那么,为什么抖、快收缩了很多业务,但仍然选择在本地生活领域发力呢?

本地生活的“功守道”

当互联网进入存量时代,增量正在成为行业的稀缺资源。而本地生活恰恰是互联网行业为数不多的增量。前瞻产业研究院数据显示,2021年中国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿元,到2025年,其市场规模有望达到4万亿元。

短视频的产品形态,也天然适合本地生活的场景。自2021年下半年抖音官方开始本地生活后,到今年上半年,抖音本地生活GMV已达220亿,计划年底达到500亿。

之所以短视频能在本地生活攻城略地,得益两点:

一方面,其庞大的流量规模对本地商家极具吸引力,能快速形成供给规模,根据招商证券在部分一线商圈的调研样本中,抖音商家已经达到某头部企业的三分之一到三分之二。另一方面,短视频的产品形态与本地生活的大部分服务场景相契合,视频化的内容形式,甚至能缩短消费者决策周期。

除了有助于为短视频开拓新的变现场景外,本地生活也能够更好地为抖音守住广告业务的“大本营”。

在外部经济不景气的情况下,广告市场分化明显,广告主对广告效率也提出了更高的要求。比如,广告主更希望营销费用能更有效率地转化为销售额。

所以,我们能看到那些可完成闭环交易,能使广告直接促进交易的平台如美团、京东等企业的广告收入都保持了较快增长。而营销链路较长,不能完成交易闭环的企业如百度等,收入都出现了负增长。一增一降下,京东广告收入已经超越百度,跻身互联网上市公司广告收入TOP3。

互联网广告的变化趋势,也体现在了短视频平台的广告结构。据晚点报道,二季度,抖音、快手的内循环广告在总体广告收入中的占比均已达40%。快手官方也承认了内循环广告的重要性,快手管理层在今年一季度电话会议称,“内循环广告”增速大约是快手整体广告增速的三倍。

所谓内循环广告是指,商家、KOL为促成更多交易,向平台支付广告费用进行流量采买。由此可见,内循环广告的前提是,平台能够完成交易闭环。而在平台越来越依赖内循环广告时,短视频平台加码本地生活,使本地交易在平台内部完成,以进一步刺激商家的广告投入就显得尤为重要。

随着短视频的步步紧逼,有人开始担心,本地生活会成为下一个电商吗?

比实物电商更难打的战争

过去,短视频平台凭借自带流量属性与视频化的内容升级,在商业领域所向披靡,并重塑了广告、电商等多个行业竞争格局。如今,短视频又成为本地生活领域不可忽视的玩家。

但对短视频玩家来说,本地生活的特殊属性也让这场战争的结果充满了不确定性。原因很简单,在本地生活领域,短视频的业务优势被弱化,但劣势将被进一步放大。

算法推荐,过往是短视频进攻的利器。如在直播电商业务中,抖音算法以爆款为核心,可将全网流量集中起来,使优质商家更容易触达公域流量,进而更容易使商家“爆单”,实现爆发增长,其打造爆款的能力甚至强于大部分传统电商。

而这一“武器”将在本地生活受到限制。由于地域限制,本地生活商家的服务半径大都有限。这不仅限制了平台打造爆款的能力,也给业务带来了新问题。

某位在抖音上线的商家表示,“抖音团购业务上,喜欢推同行业第一名,第二家往往推不动,比如同行第一名可能一个月有5000多单,而第二名商家才推1700多单。”

某种程度上说,短视频平台只推最头部的商家,很大程度上就是原有爆款逻辑下的“现象”。虽然这为本地生活头部商家带来了较大流量,但也挤压了非头部商家的曝光,形成了相对“畸形”的流量结构。而类似问题能否解决,将直接影响本地业务的上限。

在算法威力受限的同时,短视频的线下能力也需要被证明。过去,短视频平台在基于流量至上的营销与推广业务方面,鲜有对手。但本地生活业务少不了线下能力的支撑,线下团队不仅负责商家的开拓,在后续的广告产品销售、商家维护等业务流程上也发挥着重要作用。

尽管短视频平台已经建立或正在建立线下团队,但目前来看其线下团队也暴露出了管理、运营等方面的短板。有服务商人士称,他曾见过某短视频平台BD(商务拓展专员)为完成目标,鼓励商家、服务商刷单的情况。从和这个角度看,短视频平台的线下能力尚需进一步证明。

无论从哪个角度来讲,短视频平台固然能够吃到本地生活这块“蛋糕”,但线下业务的复杂性,也注定了这是一场比电商更难打的战争。

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