“百年品牌”麦吉丽,近1000%的毛利率

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· 9月23日

麦吉丽的百年梦。

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“百年品牌”麦吉丽,近1000%的毛利率

00:00 08:27

图片来源@视觉中国

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文 | 财经无忌,作者|宁雯

麦吉丽正在朝着“百年民族品牌”、“国货之光”的方向进击。 

2022年8月末,麦吉丽2022媒体开放日再度举行,数十家媒体参观了麦吉丽的总部。公关稿显示,此次媒体开放日,主要是探索麦吉丽“成为‘百年品牌’的底气”。此前,麦吉丽品牌创始人郭苗曾表示,“麦吉丽的愿景是成为百年品牌。” 

官方资料显示,麦吉丽成立于2014年5月28日,公司法人、失控人均为郭苗,持股比例高达99.00%。虽然迄今只走过了八年的岁月,但是麦吉丽在市场上却取得了不俗的声量,不光拥有数十种产品,还拥有数百家线下专柜。 

不过值得注意的是,百年老店不光需要考虑瞬时性的财务数据,还应在长线上关注品牌形象以及探索出可持续发展的业务模式。过于依赖宣发,而相对忽视产品质量的麦吉丽距离百年老店,或许还有不小的距离。 

繁华背后的一地鸡毛

2022媒体开放日中,麦吉丽重点宣传自家的产品具备独一无二的原料以及前沿的技术。这很容易让人认为,麦吉丽的市场声量,主要源自于高质量的产品。事实上,麦吉丽的产品质量以及经营模式,一直被行业质疑。 

首先,从渠道的角度来看,虽然现阶段麦吉丽正在大力推广线下专柜,但是其此前主推的微商代理营业模式,却争议十足。 

《湖北新闻》曾表示,麦吉丽有六级代理,涉嫌传销。据了解,麦吉丽的代理级别分为四级,其中最高一级的代理保证金10000元,首批货款150000元,最低补货20000元;最低一级的代理特约经销商保证金1000元,首批货款4000元,最低补货1000元。 

图源:湖北新闻视频号 

横向对比不难发现,不同代理之间的“差价”,不光可以为麦吉丽贡献巨大的利润,同时也是众多代理站在麦吉丽的屋檐下,奔走钻营的底层动力。 

层层代理的模式,使得消费者拿货的价,比总代的拿货价高出了六倍。 如此巨大的调价空间,其实也从侧面揭露出麦吉丽产品的成本并不高。 

裁判文书网披露的一份裁定书显示,麦吉丽向北京郝氏以480元/公斤的价格采购“胶原素”原料,然后再分装成35ml/瓶的产品对外销售。因产品质量出现问题,麦吉丽向北京郝氏提起诉讼。 

北京郝氏的责任另当别论,该裁判文书却意外揭露了麦吉丽产品的成本。据了解,麦吉丽发现有问题的产品1144瓶,每瓶规格35ml,每公斤的料体成本480元,总采购成本19220元,简单测算可知,麦吉丽每瓶产品的成本16.8元。 

图源:裁判文书网 

值得注意的是,料体成本仅16.8元的“胶原素”,包装后,正是麦吉丽主打的产品“麦吉丽青春浓缩精华素”,后者的市场零售价高达1280元。换句话说,“麦吉丽青春浓缩精华素”的毛利率接近1000%。 

瞄准中国高端化妆品市场

麦吉丽如此急功近利地冲击高端化妆品市场,或许是因为看到了中国高端化妆品市场存在一定红利,但本土的化妆品品牌又没能完全消化这些红利的现实。 

国家统计局数据显示,2021年,中国化妆品零售总额为4026亿元,同比增长18.41%。前瞻研究院调研数据显示,预计2025年,中国化妆品零售总额将达5000亿元。 

虽然市场日趋火爆,但是中国高端化妆品市场很大程度上都被外资企业把持。浙商证券数据显示,中国护肤品牌TOP20中,本土品牌仅有7个,大多为平价品牌,合计市占率仅为13.2%。 

图源:浙商证券 

为了打破外资品牌在高端市场的垄断地位,有关部门也大力鼓励国产化妆品高端化发展。“十四五”规划指出,“开展中国品牌创建行动,保护发展中华老字号,提升自主品牌影响力和竞争力,率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。” 

这正是麦吉丽冲击高端市场的时代背景。接受采访时,郭苗曾表示,麦吉丽致力于成为“百年品牌、全渠道品牌、有国际竞争力的中高端国货美妆护肤品牌!” 

前文提到,麦吉丽的产品有惊人的毛利,可以为渠道和营销推广提供源源不断的动力,进而转化为不俗的营收数据。 

官方资料显示,2018年-2020年,麦吉丽市场终端销售额约300亿,俘获5000万高端用户。2021年,麦吉丽品牌业绩同比增长13%,百货店客流突破3000万人次。 

国货美妆正步入调整周期

诚然,市场红利爆发,意味着行业内的玩家可能会收获不俗的营收数据。但这并不意味着所有企业都能吃到行业的红利。 

《化妆品报》统计数据显示,2022年上半年,中国十大美妆品牌上市公司总营收为171亿元,同比下跌8.56%。 

行业头部企业的营收,并没有随着行业规模的增长而扩大,说明消费者变得越发理性,不会盲目地为品牌和渠道买单。 

比如,2022年上半年,被誉为“电商面膜第一股”的水羊股份陷入了增收不增利的困境,营收为22.01亿元,同比增长3.89%;归母净利润8281.66万元,同比下跌6.88%。 

虽然为了夯实核心竞争力,水羊股份加大了研发投入,但是2022年上半年,其研发费用率仅为1.95%,远低于43.11%的销售费用率。 

将视线放大来看,持续加大研发投入,构建了核心竞争力的企业,往往才能收获不错的营收数据。 

比如,2022年上半年,专注敏感肌的薇诺娜的母公司贝泰妮营收20.5亿元,同比增长45.19%,归母净利润3.95亿元,同比增长49.06%。当期,贝泰妮的研发费用为0.82亿元,研发费用率为3.98%,同比增长85.47%。 

其实麦吉丽也意识到了行业的“赛点”已经生变。2022媒体开放日的公关稿中,重点宣传了麦吉丽的独家抗老成分“麦肤因”、斥资2亿打造的亚太研发中心等。 

不过麦吉丽似乎连产品最基本的质量都难以保证。第三方评测机构“放心选美妆实验室”经过一系列调研表示,麦吉丽贵妇美颜膏含有需要卸妆的二氧化钛、甲醛释放体DMDM乙内酰脲以及含风险性防腐剂羟苯丙酯等有害物质。 

反过来考虑,由于并未上市,不需要对证监会和股东负责,因此,麦吉丽的公告稿披露的数亿规模的“硬实力”投资,到底会不会如约落地,能否产出一系列的高质量产品,还需要时间的进一步考察。 

总而言之,虽然前期靠代理式的经营模式以及一系列的大规模宣发,麦吉丽取得了不俗的品牌声量,但是在后疫情时代,随着全球经济遭遇一定的压力,消费者的消费愈发趋于理性,未来如果麦吉丽想要继续成长,成为“百年老店”,还是需要重点强化产品层面的核心竞争力。

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  • 高端国货护肤品牌

    2022-09-26 13:40 via pc
  • 麦吉丽的产品有惊人的毛利

    2022-09-25 05:25 via h5
  • 回复

    你觉得麦吉丽好用吗?

    2022-09-23 19:13 via netease
  • 离千年老店还差992年

    2022-09-23 19:07 via netease
  • 回复

    一网红品不长久

    2022-09-23 15:41 via qq
  • 麦吉丽产品成本不高,但层层代理模式,让消费者多掏了六倍的钱

    2022-09-23 14:51 via android

Oh! no

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