后浪周六福如何洗去“山寨”标签?

潮汐商业评论

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· 9月22日

周大福,周六福、周生生、周大生……傻傻分不清楚?

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后浪周六福如何洗去“山寨”标签?

00:00 14:24

图片来源@视觉中国

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文 | 潮汐商业评论

“无三金,不成婚”,在传统观念里,凡是重要场合,总少不了穿金戴银。

即将步入婚姻殿堂的Kevin,周末带女朋友去挑三金,平时几乎不买金银珠宝的两人犯起了愁,珠宝城内放眼望去,周大福、周六福、周生生、周大生、周百福、周金生……让人眼花缭乱,几乎全是姓周的珠宝店。

“到底哪家才是最正宗的呢?都是金子又有什么区别?”Kevin不禁疑惑起来。

Kevin突然想起来,前几天好像手机上有弹出周六福的新闻来着。拿起手机翻了翻没找到,“算了,还是先进去看看吧。”Kevin说着走了进去。

Kevin不知道的是,周六福近日是第三次谋求上市,在资本市场引起了一波关注,目前向深交所递交了IPO材料,首发申请已获深交所主板受理。

本次IPO,周六福拟募资14亿元,用于营销网络扩建、电商平台升级、品牌营销及门店综合能力提升和补充流动性资金。

据媒体报道,周六福首次递交IPO是2019年,由于保荐机构和审计所卷入“康美案”,IPO项目被迫中止;在更换保荐机构后,周六福于2020年10月,再次申请IPO,首发上会被否。

证监会发审委曾对周六福的加盟模式收入占比超过80%、多起商标权纠纷、存货较大且增长较快等问题提出过问询。

如今这些问题,周六福是否已经完美解决了呢?第三次IPO,又能走多远呢?

01 曾伴随争议起家

目前,我国的珠宝市场规模正在不断攀升,2018年我国珠宝市场规模为6965亿元,同比增长6.71%,预计2024年有望达到14196亿元。

2019年行业CR5为19.4%,其中周大福、老凤祥、老庙黄金、周生生、周大生市场份额分别为7.1%、6,9%、3.0%、1.35、1.1%。

拥有巨大规模的珠宝市场,在大多数人看来,好像被周姓人包圆了。大多数人觉得,珠宝店姓周,大概率就是创始人姓周的缘故。

事实上,“周氏”珠宝中,大部分创始人都不姓周,比如周六福的创始人姓李,周金生创始人也姓李,周百福由张氏家族创立,周大发创始人则姓任。

“周氏”珠宝鼻祖周大福的历史最久远,可以追溯到1929年,前身是位于广州河南洪德路的“周大福金行”,主要经营传统的黄金饰品,其创始人是广东顺德商人周至元。于2011年12月,在香港上市,是目前港股市值最大的珠宝公司,约1600亿港元。

图/周大福官微

周生生是在稍晚一点的1934年由创始人周芳谱创立,是第一家在香港上市的珠宝公司,目前市值约56亿港元。

周大生则更晚一点,由周宗问创立于1999年,在2017年登陆深交所,目前市值约140亿元。

周六福的出生与之不同,创始人并不姓周,起初是2002年由李伟柱在素有“珠宝界的华强北”之称的深圳水贝开了一家珠宝镶嵌工厂,2004年李伟柱与李伟蓬兄弟二人开始正式经营“周六福”珠宝品牌。

周六福与老字号,周大福、六福珠宝也没什么关系,或许关于周六福的争议,从取名创立那一刻就写下了伏笔。

虽然,创始人并不姓周,但是周六福却注册了很多“周氏”商标。招股书显示,截至2021年12月31日,公司拥有境内注册商标211项、境外商标权68项,其中绝大多数都使用了“周六福”字样。

由于与众多品牌名称过于相似,周六福深陷商标纠纷。根据天眼查数据显示,周六福涉及的近500条法律纠纷中,有300多个侵害商标纠纷相关案件。

对于商标纠纷的问题,周六福曾表示,对于市场上其他“周氏”珠宝品牌,只要是合法经营的,我们都愿意与其良性竞争,推动行业健康发展。

但资本市场并不允许这类纠纷长期存在。两年前发审委问询中,重点提到了周六福商标、品牌保护等问题,要求其说明主要商标的取得及使用情况、多起商标权纠纷的原因等。

如今看来,关于商标纠纷的问题,周六福并未有效解决,这对周六福未来的上市进程或存在一定影响。

02 加盟模式“喜忧参半”

除了商标纠纷曾被发审委问询之外,加盟模式收入占比过高也是被问询的重点。

发审委曾指出,周六福加盟模式下实现的收入占比超过80%,销售模式是否符合行业惯例;加盟商和周六福是否存在实质和潜在的关联关系等问题。

据了解,周六福的业务模式以加盟店为主,自营店占比较少。截至2021年年底,周六福拥有加盟店3694家,自营门店仅70家。

招股书显示,2019年至2021年,周六福分别实现营收21.82亿元、20.01亿元与27.08亿元,其中加盟模式营收占比分别为82.05%、66.77%与57.45%。从数据占比可以看出,加盟店收入占比近几年呈现逐年下滑趋势,但依然是企业的主要营收来源。

另外,向加盟商收取服务费是重要来源,据招股书显示,2019年至2021年,服务费的收入占总收入比例分别为17.28%、24.05%、30.59%,比重逐年递增。

这使得周六福在行业中的整体毛利率大大提升,2019年至2021年,周六福的毛利率分别为36.27%、37.62%及34.92%,远高于同行业可比公司25%左右的平均水平。

周六福似乎也意识到加盟业务占比过高的问题,在招股书中称,加盟模式使公司能够快速占领市场,符合公司所处的品牌发展阶段及公司所制定的“渠道优先”战略要求。但也承认若发生加盟商大规模地自主撤店停止经营或转换品牌、无法续约店铺租赁合同或联营合同等情形,公司的经营发展会受到影响。

图/周六福官微

另外,据媒体报道,在周六福卷入的诉讼中,有不少是加盟店惹得“祸”。

2017年2月,深圳东门周六福门店因顾客投诉被工商管理部门查封。此后,周六福发布公开信称,门店被查封主要是该加盟门店上柜的个别产品和其他品牌产品存在雷同,与产品质量无关。

2018年初,上海市质量技术监督局对上海市生产和销售的贵金属制(饰)品产品质量进行专项监督抽查。结果显示,周六福生产的周六福足金项链在贵金属质量、标识项目方面被检出不合格。

深圳市市场监督管理局官网显示,2019年3月22日,周六福旗下某加盟店因未明码标价,被点名批评。

2020年6月19日,周六福某加盟店又因存在贸易计量违法行为,被深圳市市场监督管理局宝安监管局出具《行政处罚决定书》,并罚款1000元。

近日,网上一段视频也引起了人们对周六福的关注,一男生在周六福购买纯金饰品,付款后发现是18K金,要求退货无果。

导购表示,在购买过程中,已为其介绍产品材质为Au750,行业里都以此指代18K金。而顾客并不知道“Au750”代表含纯金量为75%的合金。

由于信息不对称,周六福门店相关人员拒绝退款。虽然此事最后在市场监管局的介入下,已经解决,但是在新浪黑猫投诉上,由于门店诱导消费,店员销售不专业导致客户损失的情况并不少见。

可见,加盟模式让加盟商拥有较大的经营自主权,而品牌方的管理能力辐射不足,将导致部分门店发生经营混乱、消费纠纷等问题,对品牌的整体价值形成负面影响。

虽然周六福已在大力开展自营业务,但加盟店占比过重的问题并不是一朝一夕就能完美解决的,周六福也只能徐徐图之,这仍然是上市路上的一大阻碍。

03 如何讲好新故事?

为了摆脱对加盟店的过度依赖,周六福在有意降低加盟店的营收占比,在加快自营业务的发展上,电商渠道起到了很大的作用,招股书显示,电商业务收入从2019年的2.83亿元提高到2021年的7.62亿元。在整体主营业务中的占比从2019年的12.95%提高到2021年的28.14%。

并且,周六福也在积极探索直播带货,开拓特色产品,通过线上线下相互赋能的方式促进品牌运营和发展。2021年度,京东和唯品会成为前五大客户中的前两位,合计占比营收超过8%。

招股书显示,此次拟募集的14亿元资金中,周六福拟将6.82亿元用于营销网络扩建项目;1.09亿元用于电商平台升级项目;2.68亿元用于品牌营销及门店综合能力提升项目;补充流动资金3.41亿元。与上一版招股书相比,电商平台升级和品牌营销、门店综合能力提升为新项目。

虽然电商业务的发展向好,但是搜索京东上周六福珠宝旗舰店可以看到,销量最高的一款黄金手链好评度为97%。仍也有一些消费者评价道:“品质太差,戴着戴着就断了”;还有消费者称:“第一天戴就断了”;更有消费者吐槽该店售后服务差。

在黑猫投诉上,关于“唯品会商家售卖假货,抖音周六福卖假货,产品有明显瑕疵,实物与图片不符”等的投诉信息也不在少数。

这或许也与周六福的生产模式相关,据其第一次披露的财报显示,2017-2020年上半年,其委外加工的成本分别占其总加工成本的76.77%、88.51%、92.87%和96.64%。

虽然新招股书未披露委外加工的比例,但是从生产研发上或许可以略窥得一二。

2019-2021年,生产研发投入仅为266.45万、402.27万和984.43万,研发费用率分别为0.12%、0.19%和0.35%。研发投入明显较低,存有明显轻研发的商业模式外,虽然委外加工可以降低投入,但在产品质量以及消费者端的投诉方面,可以看出周六福表现并不尽人意。

在市场人士看来,品控问题的出现,导致品牌口碑逐渐下滑,长此以往对周六福而言并不是件好事情。

除了口碑一般、加盟模式存有诸多不确定性外,周六福研发能力上的缺失也使其在产品创新上处于弱势。据悉,目前周六福的产品生产和设计主要通过与外部专业珠宝供应商共同合作来完成。

有业内人士认为,目前珠宝市场整体增速有所放缓,而发展时间较短,时常陷入“山寨”争议的周六福,如果创新能力不过关,势必会落后于竞争对手,更无法让人心甘情愿为其买单。

黄金珠宝产品,在大多数人眼里都不是日常高频购买的普通商品,作为起家就充满争议的珠宝企业,周六福更应该注重产品设计和质量的问题。

虽然消费者会青睐那些历史悠久的知名品牌,但也会为创意产品买单,说到底珠宝商品最终能吸引消费者的就是设计和质量,在大力发展自营电商业务的同时,在设计上加大投入,不断创新的同时严把产品质量的关,对加盟店加大管理和约束,在发挥好加盟店优势的情况下,再去扩大自营业务,才是周六福发展路上的关键。

在商场逛了好几圈之后,Kevin对“周氏”珠宝有了大概的了解。最终他还是选择了更知名一点的品牌商购买,“终究还是觉得百年的老字号更有保证一些,还是上市企业,更放心”。

不过这也没什么,消费者选择各有不同,但英雄不问出处,市场留给周六福的机会还有,最终仍要凭实力“洗白”。

商业就是这样。

本文系作者潮汐商业评论授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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赞赏时间:2020.02.11 17:32

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  • 是真金不就好了,管他是不是正宗的

    2022-09-25 16:58 via h5
  • 品控问题的出现,品牌口碑逐渐下降

    2022-09-24 01:58 via pc
  • 有的消费者就喜欢知名品牌

    2022-09-23 10:29 via h5
  • 各种金店里面的首饰都差不多的

    2022-09-22 19:30 via iphone
  • 除了商标纠纷曾被发审委问询之外,加盟模式收入占比过高也是被问询的重点

    2022-09-22 18:41 via android
  • 回复

    在新浪黑猫投诉上,由于门店诱导消费,店员销售不专业导致客户损失的情况并不少见

    2022-09-22 18:36 via pc
  • 一大堆相似的,谁抄袭谁

    2022-09-22 18:35 via iphone
  • 我国的珠宝市场规模正在不断攀升

    2022-09-22 18:20 via pc
  • 回复

    在黑猫投诉上,关于“唯品会商家售卖假货,抖音周六福卖假货,产品有明显瑕疵,实物与图片不符”等的投诉信息也不在少数

    2022-09-22 18:11 via pc

Oh! no

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