用户超3亿后,淘特威胁到拼多多了吗?

一刻商业

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· 9月21日

靠价格战抢市场,但淘特却快烧不起钱了。

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用户超3亿后,淘特威胁到拼多多了吗?

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图片来源@视觉中国

文|一刻商业,作者 | 栗不旬,编辑 | 周烨

淘特的第一指标变了。

据《晚点LatePost》报道, 在今年4月进入新财年后,淘特调整了业务第一指标,从关注用户数增长转向关注GMV(成交额),两个月后,该第一指标又调整为MAC(月活跃用户数)。

从关注成交额转向关注月活跃用户,意味着淘特在未来的一段时间里,相比总成交额,将更加注重用户的留存和复购。

作为含在阿里金汤匙出生的淘特,是阿里与拼多多激战五环外的下沉市场的主力军,也是阿里布局下沉市场战略的重要一环,淘特被寄予了厚望,同样阿里也给予了其很大的支持。

虽然阿里从未公布过对淘特的投入规模,但据东方证券对阿里核心商业综合单季亏损的测算,预计阿里对淘特和淘菜菜每个季度的平均投资规模在100亿左右。

淘特也不负所托,狂奔两年半多的时间,淘特被称为业绩新的神话,从上线到用户超2.4亿,淘特只用了18个月,而拼多多则用了27个月,截止到今年3月,淘特的用户已经达到3亿规模,作为后浪的淘特似乎更具有旺盛的生命力。

那么,作为狙击拼多多的先锋,淘特有没有成为拼多多真正的对手?又是否为阿里撑起更大的想象空间呢?对于成立仅几年光景的淘特而言,这些或许还需要时间来验证。

但现实留给淘特的时间或许没有那么多了。

淘特的成绩离不开阿里的持续烧钱,但在当下,整个互联网行业面临红利消退、政策收紧等大环境下,收益下降、增长失速,降本增效也成为阿里的当务之急,淘特“烧钱换增长”的日子或许即将成为过去式。

01、为狙击拼多多,淘特走到哪了?

淘特原指淘宝特价版,最早于2018年3月上线,由当时淘宝事业群的“天天特卖”团队兼职管理,主打低价、特价商品,一度被外界视为阿里狙击拼多多的武器之一,不过最初在阿里内部并没有受到过多的重视。

直到2019年底,随着聚划算阻击拼多多的一次次失利,淘特成为新的主力军。彼时,淘宝事业群成立C2M事业部,1688总经理汪海接替唐宋成为淘宝特价版负责人。没过多久,2020年3月份,淘宝特价版重新独立上线运营。

淘特的诞生和重出江湖,一开始便是被赋予使命的。

一年多以后,在2021年5月,C2M事业部更名为淘特事业部,淘宝特价版宣布升级,正式更名为“淘特”,进一步与淘宝区分。在这一年多的时间里,淘特的人员迅速激增,由十几人增长到近千人的规模,足以窥见阿里内部对其的重视程度。

独立运营后,淘特的发展及其迅速,最直观的便是用户规模的飙升。

从阿里披露的财报来看,2020年底,淘特的年活跃买家数实现破亿,截至2021年底,这一数字飙升至2.8亿,今年3月底正式超过3亿,相当于每个季度平均增长了近4000万用户。

有意思的是,淘特实现年活跃消费者超3亿只用了两年的时间,比拼多多的速度快了半年,这意味着,淘特已经成为国内电商类增速最快的App。

另外,淘特的支付订单也在持续增长中。截至2022年3月31日的财政年度,淘特年度支付订单同比增长超过100%。

显然,淘特在这么短的时间内取得如此成绩,背后离不开阿里倾注大量的心血。

首先是阿里内部供应链、渠道等资源的倾斜,比如在2020年9月,淘特便与1688全面打通,将1688积累了20年的中小企业商家作为重要商家资源灌入淘特;阿里的菜鸟、蜂鸟驿站等物流体系也给淘特的生鲜配送优先绿色通道。

其次是阿里密集大力地为淘特做推广,比如花重金拿下跨年晚会的冠名权,2019年、2020年、2021年,拼多多都承包了湖南卫视跨年晚会的冠名权,但在2022年湖南卫视跨年晚会的独家冠名权落到了淘特的手中,帮助获得更多的曝光。

对于阿里而言,淘特的地位似乎越来越重要。淘特已经成了阿里电商业务多端战略中的一部分,如张勇所说,“我们用多个APP形成多个消费者服务矩阵”,淘特就是其中之一,与天猫、淘宝、闲鱼等共同组成阿里电商体系,尤其是在阿里用户量触及天花板、增速放缓的条件下,以开拓下沉市场为锚的淘特成为成了阿里新的增长引擎。

不过,淘特在奋勇直追的同时,拼多多也在大步向前。

早在2020年Q1,淘特独立上线的那一时期,拼多多的活跃买家数就已经达到6.28亿,随后更是实现节节攀升,2021年Q1拼多多的活跃买家数8.2亿,2022年Q1年活跃买家数达到8.82亿。

虽然淘特与拼多多之间的用户差距在不断收窄,但是从总量上看,拼多多在狂奔几年后已经拥有近9亿的用户规模,难以再有大规模的增长,淘特与拼多多之间的差距收窄实属正常。

再来看GMV,京东花了13年达到万亿规模,淘宝用了10年,但是拼多多只用4年的时间便实现万亿级规模,目前仍在扩张中,财报数据显示,2021年全年,拼多多GMV达2.44万亿,较2020年的1.66万亿同比增长了46.4%。

近日,摩根士丹利的一份报告显示,到2024年,拼多多的商品交易总额(GMV)增长将超过其竞争对手京东和阿里巴巴。

也就是说,拼多多有可能将京东和阿里都甩在身后。狙击拼多多,淘特目前的量级似乎还远远不够。

02、对打价格战,淘特还烧得起吗?

自成立以来,淘特一直与拼多多之间“针锋相对”。

2020年7月底,拼多多启动首届“真香节”,拿出1亿元现金补贴苹果等网红“真香”产品,并邀请了网红王境泽到直播间卖货,与“真香”的主题相呼应。

随后,淘特则启动了“一元更香节”活动,不仅请了拼多多“真香节”的重要嘉宾王境泽拍了一支广告,宣传标语也更加直白——“比真香更香,1元更香节”,提供了1亿件1元包邮的商品。

此外,淘特一直在自掏腰包补贴用户,在去年618大促期间,淘特拿出10亿进行官方补贴,并许下“买贵必赔”“坏果包赔”的承诺;双11期间,淘特上线了为期34天的淘特“特省节”,不仅向消费者发放超10亿元请客红包,还每天至少一万份商品直接免单,2500万件的货品可以一元包邮到家……

淘特依靠低价补贴优势快速拓展下沉市场,为阿里带来了上千万的全新用户。

阿里在2022财政年度报告中显示,淘特在2022财年实现高速增长,年度活跃消费者在截止2022年3月31日止12个月超过3亿,为阿里巴巴生态体系带来增量流量,超过20%的淘特年度活跃消费者是之前从未在淘宝或天猫购物的用户。

显然,这对阿里来说是一剂强心针,但这一切不能掩盖淘特尚处于前期亏损阶段,大幅“侵蚀”阿里盈利能力的事实。

由于淘特尚处于前期大量投入阶段,以及淘特的大力补贴策略,商品单价较低、利润空间窄,淘特本身所贡献的营收、利润也十分有限,淘特尚未反哺阿里,甚至成为了影响盈利的关键因素之一。

2022财年,阿里的经营利润降为人民币817亿元,相较2021财年的人民币1234亿元减少人民币416亿元,针对此,阿里财报中称“主要由于我们对淘特和淘菜菜的投入增加、为用户增长而增加的费用,以及我们支持商家的举措。”

也就是说,在到2022年3月之前的一年里,阿里由于对淘特和淘菜菜等业务的投入,使其经营利润少了400多亿。

淘特的发展离不开阿里的烧钱投入,可如今,阿里也要过上节衣缩食的日子,未来是否还会再对淘特继续投入同等规模资源呢?

8月4日,阿里巴巴公布了2023财年第一份(2022年4-6月)成绩单,阿里第一财季营收2055.6亿元,同比去年下降了1.8亿元,这也是其上市以来首次出现营收下滑的情况。从营收增速上来看,这已经是阿里营收增速连续第5个季度下滑,最近6个季度增速分别为63.93%、33.81%、29.43%、9.72%、8.90%、-0.09%。

曾经,为了发展新业务、抢占新市场,阿里投入巨额资金也再所不惜,但从今年开始,“降本提效”成为阿里的主旋律,并且短时间内不会改变,淘特作为烧钱的业务之一,自然也在这一环节当中。

淘特“烧钱换增长”的日子,或许快接近尾声了。

03、下沉市场,淘特威胁到拼多多了吗?

当年,拼多多凭借下沉市场一跃成为新晋电商巨头之一,打破了阿里、京东双寡头的局面。也正因拼多多的崛起势如破竹,众多巨头纷纷瞄准下沉市场展开围猎,各出奇招,腾讯推出小鹅拼拼、京东上线京喜、阿里巴巴则将筹码押注在了淘特身上。

经过几年的激烈竞技,如今,淘特不负阿里的期望,成了下沉市场中发展最迅速的App,外界也因此将淘特称为淘宝、京东、拼多多之外的电商第四极。

不过,虽然淘特屡屡“碰瓷”拼多多,甚至将广告贴到拼多多总部的楼下,但拼多多似乎并未把淘特作为重要竞争对手。

据《晚点LatePost》报道,2021年2月之前,拼多多也曾密切关注了淘特一个季度,不过,在此之后,拼多多的多位员工对淘特的态度都是 “不会关注,体量太小”。

拼多多如此自信表示不受淘特的威胁是有原因的,成立多年如今仍保持高位增长。今年8月29日,拼多多第二季度财报显示,公司营收实现314.4亿元,同比增长36%;净利润89亿元, 同比增长268%,是京东的两倍。值得注意的是,拼多多300亿营收背后,其“补贴力度”并没有大增大减。

也就是说,在疫情冲击之下,拼多多在没有降低对外补贴的情况下,仍旧实现了逆势增长,表现甚至优于阿里和京东,可谓颇为亮眼。

当下,淘特不仅要面对拼多多这座大山,还要迎接跨界竞争对手的挑战,比如来势汹汹的抖音电商。《2022年抖音上半年商家生存报告》显示,抖音电商近7成售出商品价格不足50元,100元以内的商品带动近9成大盘销售,不难发现,抖音电商的用户客群与淘特的存在高度的重合。

要知道,下沉市场用户属于价格敏感型用户,相对缺乏忠诚度,补贴和低价往往是最大的吸引,一旦失去这两个核心优势,很难在下沉市场再增长。

淘特也意识到了这一点,将第一目标更改为关注月活跃用户,更加强调用户的留存,如何让已有的3亿用户留下来是它面临的新命题。

同样,要想实现缺乏忠诚度用户的留存,也是平台最大的挑战。

为了更好地留住用户,淘特首先是将预算倾斜,据《晚点LatePost》报道,过去两年,淘特对外的预算投入,七成以上都花在了用户拉新上。今年,这一比例降至三到四成,这些省下来的费用开始挪到留存和转化上。

另外,还在一些权益细节上做了调整,提高用户平台打开率和购物频次,比如以前淘特补贴的红包会一次性发放,这些权益会被分成两到三天发放,以及对于一些复购比较高的商品会给予更多的曝光和流量。 

淘特界面,图/App Store

低价是下沉市场屡试不爽的绝佳武器,但低价是背靠大厂的下沉电商App都会选择的方式,淘特如此,小鹅拼拼、京喜亦如此。

除了低价外,目前淘特还没有新的记忆点,如果没有新的创新,仅仅靠低价,即使背靠阿里,淘特似乎也很难从拼多多的地盘上虎口夺食。

今年3月,淘特上线了“淘特10元店”和“淘特100”的官方直营店,后者主打“大牌平替”的概念,如此可见,淘特有意向更高价格的产品探索。

淘特正在试图改变,但用户是否接受、成果如何,仍充满不确定性。

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