哪吒汽车上位,准备「闹海」?

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· 9月21日

对于哪吒来说,要想成为吃肉的那一个,不仅需要性价比,还要掌握核心技术,建立起足够的品牌力以及引领潮头的发展思维。

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哪吒汽车上位,准备「闹海」?

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图片来源@视觉中国

文|节点AUTO,作者|电压传感器

今年6-8月,哪吒汽车度过了成立以来最顺风顺水的日子,其销量连续三个月位居新势力榜首。尽管这期间出现了360转让股权带来的“舆论阴霾”,但哪吒汽车已经是新势力中不可忽视的存在。而在此之前,它一直是行业内的“小透明”。

2014年,哪吒汽车的运营主体合众新能源成立,这个时间点与“蔚小理”几乎是同时的。然而,在此之后合众新能源的发展一直都不算顺利,以至于连中途加入公司的CEO张勇也承认手中的牌赢面不大。

新势力的打法各不相同,有的由高向低,有的借力打力,也有品牌喜欢抢夺空白市场。能在上百家新势力中脱颖而出,甚至是逆袭,哪吒到底做了什么?

哪吒的秘诀是什么?

2014年11月,蔚来、小鹏相继成立,理想汽车则在一年后的7月成立。2014年-2015年和2018-2020年间,汽车行业涌入了一大批新势力。据天眼查数据显示,仅在2018-2020年,就有近200家新势力成立。

时至今日,能保持量产交付的新势力不到当初的十分之一。大浪淘沙后,能继续出牌的玩家都非泛泛之辈,这其中有一家是当初出线希望较小的,但它不仅走到了现在,还成为了新势力中的销量冠军,它就是哪吒汽车(简称哪吒)。

在成为新势力销量冠军之前,哪吒可以说是业内的“小透明”。

哪吒与“蔚小理”几乎同时成立,但起初并没有得到太多的关注。更重要的是,造车是吞金巨兽,对玩家的募资实力有极高的要求,李斌和何小鹏一个说造车需要200亿元,一个说200亿元根本不够,而哪吒的当时的劣势就在于此。

“蔚小理”由于有创始人和互联网背景的光环加持,几乎掏空了一线机构的口袋,而哪吒的团队背景偏向传统,在风投眼中,前者无疑是更好的标的,是有希望颠覆行业传统格局的种子选手。

把各家的融资规模拿出来对比一下,局面就体现得更清晰。

哪吒融资规模最大的一次,是去年从360、建银国际等机构拿到的40亿元人民币D轮融资。而蔚来在美股上市之前就拿到过10亿美元(D轮)规模的融资。直到2021年之前,哪吒一共拿到的融资也不到70亿元人民币。

在2020年4月的一个饭局上,哪吒CEO张勇对李斌半开玩笑对此进行了一番调侃,“蔚来很惨,好歹也有名气,我们一路惨过来没人知道。”

在拿到桐乡政府、王文学的融资后仍然没能缓解哪吒的融资焦虑。直到360入场,张勇才再也不用调侃哪吒的融资窘境了。

从表中可以看到,在360领投哪吒前,哪吒缺乏一线机构的认可。而在360领投哪吒迄今为止规模最大的一轮融资,为哪吒背书后,哪吒就得到了深创投、宁德时代的认可。

与此同时,哪吒的发展路线也有别于“蔚小理”,在它们大举进军高端市场,抢占北上广核心商圈位置和消费者心智时,哪吒一头扎进了广阔的五环外。

2018年11月,哪吒的首款产品N01在广州车展上正式上市,不足8万元的价格,让外界清晰的看到了哪吒N01的目标市场在哪里。值得注意的是,在拉低价格的同时,哪吒在产品上也做到了同价位里的高配置。如哪吒N01的续航超过300km,而当时价位相近的车型续航多在200km。

哪吒N01在尚未正式交付之前就获得了5万订单,这5万个订单向我们揭示了哪吒的另一个发展重点-B端。这5万订单主要共享出行平台,包括番茄出行、巴歌出行、小二租车、PonyCar等,它们将哪吒N01用作共享租赁。

产品定位瞄准五环外,同时进入其他新势力鲜有涉足的B端市场,可以看做是哪吒在开局牌面不利的情况下想出的一个突围方向。

这个方向没有立刻帮助哪吒走出困境。2019年,哪吒N01的全年上险辆仅有10006辆,而且其中的B端销量占比达到50%。这意味着,在消费者层面哪吒的品牌认知度还没有打开。

这个局面直到哪吒继续扩大销售网点,以及在2021年推出哪吒V Pro才得到缓解。

当时,哪吒旗下共有哪吒N01、哪吒V、哪吒U三个系列在售。其中一个值得注意的细节是,在2021年改变了战局的哪吒V(起售价5.99万元)早在2020年就上市了,哪吒在2021年的动作是推出了升级款“哪吒V Pro”(起售价7.69万元)。在此期间,哪吒V一直是公司的销量担当。

而与哪吒V相比,哪吒VPro是360与哪吒合作后推出的第一款产品,可以看做是哪吒智能化发展上的里程碑。具体来说,哪吒VPro最大的升级在于增加了L2级驾驶辅助、升级了车机系统,它们让哪吒更像是“蔚小理”的同类,智能化方面有点自主定义的味道了。

360也给哪吒VPro带来了安全方面的加持,它搭载了同级唯一的360安全保护,能够提供清理大师,隐私保护以及手机APP安全加固。车载清理大师的逻辑与PC端清理大师相似,它能够清理车机的缓存,让车机运行更流畅,解决车机卡顿、空间不足的问题。并且还提供了隐私保护模式,在代驾等场景下可以保护车主隐私不被泄露。

更重要的一点是,哪吒VPro的热销说明了另一个事实,那就是消费者在意价格,也关注产品力。

高端化会是哪吒的下一个的转折点吗?

“和蔚来他们比,我的目标市场比他大好几倍,所以哪吒虽然在月度销量上跟他们持平,但是我认为他做得比我好,只有我超过他两倍三倍的销量的时候,我们才算跟他一样优秀。”哪吒CEO张勇曾坦言公司当下还有一些需要优化的地方。

实际上,张勇的担忧正来自于上面提到的“绝招”,它犹如“七伤拳”,既伤人也伤己。

对于哪吒来说,由于是初创品牌,在牌面不算好的情况下选择上有取舍是不得已之举,也是合理的选择,但每一个选择的背后其实早就标好了价码。

哪吒选择扎根五环外和B端市场,带来的另一影响是业绩及格门槛更高、品牌力不足。这也是张勇认为哪吒现在做的不如蔚来好的原因之一。

据哪吒汽车股东三六零的公告显示,截至2021年底,哪吒2021年的营收为57.35亿元,净亏损为29.08亿元。

这个成绩放在亏损是常态的新势力中没有什么异常,我们需要换一个角度,看看哪吒的“效率”如何。

以哪吒去年57.35亿元的总收入和69475辆的总销量计算,哪吒去年平均每卖一辆的收入为82312元,这个成绩和蔚来相比确实有差距。2021年,蔚来的汽车销售收入为331.7亿元,全年总销量91429辆,每卖一辆车的收入为36.2万。

当然,拿蔚来与哪吒做横向对比不太恰当,更恰当的对比对象是零跑,二者的性价比都很高。2021年,零跑来自汽车销售的收入为30.58亿元,全年销量为43748辆,平均每卖出一辆车的收入为6.9万元,约是哪吒的1.2倍。

再来看支出端,即便不看营销、行政开支,哪吒的压力也比较大。仅看研发端,“蔚小理”2021年的研发投入在30亿元-50亿元之间,接近哪吒全年的总收入。

这意味着,即便我们不谈品牌力,哪吒目前的差异化策略也很难让它获得足以与其他等新势力对垒的资本。因此,品牌高端化,推出高售价产品,就是哪吒必须要做的事。

这其中,在去年7月发布的轿跑哪吒S(售价19.98-33.88万元)承担了敲开高端市场大门的角色,意义非凡。

 

 

哪吒S像极了第一次冲击高端市场的小米,堆料诚意满满。它是哪吒基于自研的山海平台打造的首款车型,有增程式和纯电两版,续航最高达1100km,百公里加速达3.9秒。

配备了200T算力的华为MDC计算平台,感知层面包括2颗激光雷达、5颗毫米波雷达、12颗超声波雷达、13颗摄像头,能在特定区域内实现L4级别的智能驾驶。张勇对哪吒S的销售预期是六个月之内过万辆,一年之内过两万辆。

与此同时,哪吒还“进了城”,销售网络覆盖范围将在今年向核心城市扩展,在主流消费人群中建立自己的影响力。

可以看到,以2021年为节点,哪吒前后的策略发生了较大的变化。之前的目标是活下去,现在的目标是活得更好。

哪吒的新挑战是什么?

从最初的百花争艳到艰难求生、走上正轨,新势力在过去几年里走过了自主品牌几十年走过的路,它们在这期间取得了一定的成绩,逐步得到了消费者的认可。但是,新势力们其实也是家家有本难念的经。

8月,哪吒的销量再次破万,并且凭借16017辆的规模成为新势力的销冠,“蔚小理”都被它甩在了身后。

图片来源:哪吒官微

客观的讲,这是哪吒团队的功劳。同样不可忽视的是,相比其他新势力各有标签,哪吒的品牌形象有些偏平,“特色”不足,提起哪吒很难让人想到它有什么特点。

说到这里,先来看看其他新势力是怎么做的。

对于新势力来说,对技术的投入既是构建核心竞争力的必选项,也是融资的增分项。这里有一对很有意思的新势力,它们是蔚来和小鹏。

提起小鹏大家都知道它的特点是智能化水平较高,这也是小鹏官方宣传体系中的重点,何小鹏就多次把小鹏与特斯拉放在一起对比,并表示要让特斯拉找不着东。

与此同时,蔚来也重视研发投入,但它出圈的特色却是服务。让这两个品牌放在一起显得有趣的一点是,被认为智能化水平较高的小鹏,其实研发投入规模比蔚来要低一些。

2021年,蔚来的研发投入高达45.9亿元,比小鹏多4.8亿元。虽然还有几家新势力没有上市,但是以蔚来的收入体量估算,它的研发投入规模应该是新势力中最大的。

小鹏可以用研发占营收的比重,来强调自己的投入力度(小鹏为19.6%,蔚来为12.7%),但奈何蔚来“底大一级压死人”,蔚来完全具备和小鹏争夺技术狂人称号的底气。

这个有趣的现象反映的是新势力自身的发展重点。对小鹏来说,智能化是其成立时就确定的发展重点。2021年,小鹏请来了原高通自动驾驶负责人吴新宙担任自动驾驶业务副总裁,后者在汽车、车载通信等领域有深厚的经验,并且持有160项美国专利和100多项专利申请。

蔚来为了打进高端市场,从成立起就选择自己做直营店,搭建全流程服务体系,这显然要比传统模式的投入要大。后来为了完善服务体系,蔚来又选择做换电,而换电也是一个需要大规模投入的项目。

对比之下,哪吒虽然可以在销量维度上与蔚来和小鹏站在同一水平上,但缺乏明确的发展主线。这反映到消费者眼中的印象就是,哪吒缺乏一个明确的标签。

比如自动驾驶方面,哪吒直到2021年7月才开始研发自动驾驶,无疑有些姗姗来迟,这点连张勇也不得不承认,“哪吒在智能技术方面和其他造车新势力相比确实晚了一些。”其他新势力已经研发多年,且已经将自动泊车的技术做到了大规模应用,时间差距是客观存在的。

燃油车时代,中国品牌在核心技术方面受制于人,人家吃肉,我们只能跟着喝汤。新能源汽车是中国汽车行业弯道超车的百年难遇的机会,对于哪吒来说,要想成为吃肉的那一个,不仅需要性价比,还要掌握核心技术,建立起足够的品牌力以及引领潮头的发展思维。

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赞赏时间:2020.02.11 17:32

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  • 孙悟空汽车下月上市~

    2022-09-21 10:05 via netease
  • 回复

    确实是成功的了

    2022-09-21 11:53 via netease
    • 不太冷de冬季 看了小鹏的高管采访,条理逻辑清晰,有大梦想,这种公司必须成功
      2022-09-21 11:06 via netease
      回复
  • 看了小鹏的高管采访,条理逻辑清晰,有大梦想,这种公司必须成功

    2022-09-21 11:06 via netease
  • 太赞了,造车的极致!

    2022-09-21 10:55 via netease
  • 太赞了,造车的极致

    2022-09-21 10:12 via netease
  • 孙悟空汽车下月上市~

    2022-09-21 09:43 via qq
  • 回复

    期待已久,很漂亮的一款车

    2022-09-21 09:33 via netease
  • 回复

    看到这样的车,真心的心动了

    2022-09-21 09:31 via netease
  • 强烈期待!一定到场看闹海

    2022-09-21 09:21 via netease

Oh! no

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