舍得,复星的下一个弃子?

新熵

新熵

· 9月21日

揠苗助长之后,“炒客”复星开始逃离舍得。

播放 暂停

舍得,复星的下一个弃子?

00:00 10:33

图片来源@视觉中国

文|新熵,作者丨樱木,编辑丨月见

“在拜访许多海外朋友时,请大家喝了我们的舍得酒,品尝中国智慧的同时,向海外传递中国信心。”9月13日,许久不发声的复星郭广昌,罕见地在微博上聊起了自己的近况,而其中专门提起了,旗下酒类核心业务舍得。

但是,当郭广昌将舍得酒推向世界友人之时,未曾想到舍得自身的危机,却在中秋这个一年中重要的消费旺季暴露无遗。

在中秋的营销之中,舍得不可谓不下功夫,先是在联手顶尖团队,在央视投放全新品牌TVC《我是时间》视频,随后携演员王阳呈现中秋创意视频《情至浓时皆舍得》。接着,沱牌酒又邀“0713男团”送上《美好团圆有沱牌》宣传视频。

但在舍得拼尽全力营销后,得到的结果却非常惨淡。浙商证券调研显示,舍得中秋动销排行主流酒企倒数第二,今年中秋动销表现大致排序(好到弱):贵州茅台>五粮液>山西汾酒/泸州老窖/古井贡酒/洋河股份>迎驾贡酒/今世缘/舍得酒业>酒鬼酒。

同时,在华鑫证券的调研中,舍得在山东等酒类消费大省,数据依旧惨淡,低端品类沱牌销量高于舍得主品牌。

同时,浙商证券于2022年9月15日面向酒业专家的线上交流纪要显示,舍得酒厂在业绩目标并没有的情况下,涨价幅度达到了每瓶50元,虽然可以优化报表,但在实际渠道上的压力非常之大。

自复星系入主舍得来第二年,高营销费用已换不来高增速,一面涨价,一面疯狂扩张的激进策略,似乎正在透支舍得未来若干年的成长预期。

揠苗助长背后,尽显复星“炒客”本色

复盘整个复星系对于舍得改造的过程,可以明显感受出极强的投资属性。

复星在2021年打造舍得的动作中,被人诟病最多的就是,高速增长以及高速淘汰的经销商数量。

2021年,舍得酒业净增经销商491家,同比增长28%,全年省外经销商数量新增841家,省内新增仅为195家。今年上半年,舍得酒业经销商共有2456家,其中一季度净增加157家,而二季度净新增仅47家。

从经销商退出的数据来看,舍得酒业2021年总共退出了545家经销商,但2022年上半年就退出333家经销商。无论从增速上,还是推出数量上,舍得都在酒企中名列前列。快速的扩张与淘汰,其根源来自同一动机,即快速地增加营收规模。

舍得在渠道端的改造过程中,除了对标成熟企业的方法论导入1+1模式之外,舍得在经销商与销售人员的配比上,都采用了见效快的激进措施,根据招商食品研究团队的研报显示,舍得在2021年的经销商变革中,大力发展资源型经销商。

据研究院调研显示,在高人员配比模式下,舍得在新招商方面吸引和挖掘了一大批资源型的经销商。相比传统经销商,资源型经销商优势具有渠道运作成本相对较低,产品导入效率高等特点,但与此同时,资源型经销商缺乏品牌和渠道运作能力,则成为舍得发展中的一大隐患。简而言之,在复星的视角来看,高效地销货,增大营收规模是舍得能够快速增加市值的前提。

而当舍得的规模以翻倍式的增长出现在财务报表中之后,下一步就是提价增加报表中的利润率。在公司的调整下,核心产品批价逐步提升,品味舍得批价从2020年最低点270元一路攀升至今天的350元上下。舍得的利润率也一路上涨至78%。随着渠道的快速扩张以及酒价的不断上涨,戴维斯双击形成,舍得酒业在资本市场上也走出了一年10倍的行情,股价一路从24元附近达到了最高点的266元区间。市值也从不足百亿,上升至600亿的规模。

而到此时为止,复星系已经达到了经营方向上的目的,股价已经充分体现出了未来几年的增长预期。但舍得快速增长,也是搭上了次高端白酒高速发展的东风,当次高端白酒整个品类开始降速时,舍得未能消化快速发展中带来的隐忧,矛盾就会集中式爆发。

正像茨威格所说,所有命运馈赠的礼物,都在暗中标好了价格。在上市公司二季度业绩情况的对比当中,舍得在二季度的业绩无论在营收(-16%),还是在归母净利润(-29%)都经历了大幅的滑坡。

与此同时,在经销商的反馈之中,更多的坏消息正在释放。以回款节奏来说,天津市场、山东市场都展现出了较为悲观的信息,天津代理商声称,公司计划三季度要完成80%的回款,但是以现在的节奏来看,能否完成65%尚未可知。而山东市场,库存也相较于往年高出许多。从券商的调研之中可以看出,舍得在多地同时出现了,回款不及预期,高库存的现象。2022年上半年,公司存货同比增长16.38%至31.36亿元。从2016年起,舍得酒业于历年上半年的存货分别是21.48亿元、22.16亿元、23.29亿元、23.78亿元、25.28亿元、26.95亿元及31.36亿元。

与此同时,面对舍得酒厂对于经销商可能出现的压货行为,许多经销商已经决定退股解约。

“对于舍得进一步提升市占率的方式手段,我认为一定会影响到渠道的健康度,而大面积的问题爆发,可能会出现在明年春节前后,江浙联盟现在已经开始分崩离析,最主要原因肯定是打不动款,同时库存积压,而无法再打新款到厂商,就会造成矛盾进一步扩大。”某天津舍得经销商声称。而在招商证券的调研中,公司春节需求占比接近50%,是公司动销和库存消化的重要节点。

资本之外的两大隐忧

当内外部矛盾正在加剧之时,此刻复星系的动作却更加耐人寻味,现在从渠道端传来,复星系将要高调入驻酱酒品牌夜郎古酒,随后,复星系宣布坚持2020年刚刚入主的金徽酒。一向擅长买买买的复星系,再次扮演了资本炒客“高抛低吸”的经典操作。

抛开资产端的纷争,回归到舍得本身,快速增长背后,依旧有两大隐忧一直困扰着品牌的发展。

首先来自品牌扩张节奏,舍得作为一款旨在全国市场的白酒品牌,品牌本身脱胎于沱牌曲酒,而在全国扩张之时,舍得的品牌宣传却大于沱牌,回归品牌本身,舍得自身的历史积淀非常薄弱,对于消费者的心智占领,并不如沱牌,这也就意味着,在扩张时需要更多的市场投入。舍得酒虽然具备一定全国知名度,但在全国仍有诸多的薄弱市场。而舍得作为浓香型白酒,面对来自同样香型的竞争压力非常之大。招商证券研究观点曾提出,公司虽然在老酒概念上具有一定的独特性,其仍然需要更加长期、持续地投入市场建设,需要培育长效市场。

而在价格体系之中,其大单品品味舍得,一直占据着销售主力,从全国多位经销商反馈来看,品味舍得占据总销量的50%以上,从某种程度上来说,消费者对于舍得的心智更多地集中在品味舍得之中,而高端品牌藏品舍得以及打开市场下沉空间的沱牌,几乎对于市场来说认知过低,这也就意味着,无论是对于未来降库存,还是发展高端化,几乎都变成一道难题。

另一方面,舍得在其大本营四川规模较小。而在扩张过程中,全国化也是其发展的主要目标。从资深行业人士表示,基地市场规模相对较小,就意味着其风险承受力较低,在扩张时需要更加审慎。从某种程度上来说,舍得在其发源地并没有缓冲地带,同时,由于舍得在川内需要面对多家川酒的激烈竞争,并没有龙头效应,以及绝对的议价控价,当全国市场的动销进入到了增速下滑的时期,基地市场无法承载一定的窜货风险。

资深市场人士曾经拿汾酒的扩张路径与舍得相对比,汾酒在山西省内是绝对龙头,议价能力较强,动销流速较快,汾酒在扩张期,利用山西大本营承载了一定的窜货回流,因此也变相承担了省外市场的压力,降低系统性风险。

曾经高歌猛进的舍得,此刻在面对内忧外患之时,似乎成了资本之下的提线木偶,而在资本热情消退之时,其面对的困境,似乎成为了一个融合态的毛线球,多重危机交织之下,投资人似乎已经嗅出了危险的味道。

而面对如此高的波动,在利益链条上的每个人似乎都像是过山车上已经眩晕的人们,某经销商曾经这样表示,希望在未来能沉淀下来更多的真正想要做好酒的投资人,不是炒客,意指之明显,路人皆知。而舍得未来的出路在哪里,也并不是郭老板一句微博能说得清楚。

本文系作者新熵授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉18902 有颜有钱535711 钛粉29232 钛小773590 钛粉07914 钛粉65687
547人已赞赏 >
547换成打赏总人数547人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。