电商会员7年之痒:消费者越用越香,平台越亏越狠

雪豹财经社

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· 9月20日

赔本拉会员?淘宝京东算盘打得比你精。

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电商会员7年之痒:消费者越用越香,平台越亏越狠

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图片来源@视觉中国

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文|雪豹财经社,作者 | 瀚星

88块钱买价值600元的淘宝88VIP权益,198元的京东PLUS会员送一张腾讯视频的年卡——电商平台付费会员制来中国7年了,消费者越用越“香”,平台越亏越狠。

京东最近宣布了一组数字:截至2022年7月,京东PLUS会员数量突破3000万,增速创历史新高。阿里巴巴不久前也在Q2财报中宣布,88VIP会员数达到2500万。但在看似繁荣的增长背后,两大巨头不约而同地隐去了成本、留存率、营收占比等重要数据。

阿里副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛承认,88VIP是一个做不到盈利的项目,“从推出之日起,就一直在亏很多钱”。京东集团副总裁韩瑞则坦言,京东PLUS会员如果从收入和支出来看,是“远远入不敷出的”。

这笔明摆着赔本的买卖,为何淘宝京东坚持要做?电商平台所谓的长期主义,是个伪命题吗?

价值600,售价88

2015年,京东首次将付费会员制引入国内电商平台。2018年8月8日,淘宝88VIP会员闯入战局,并一路开“卷”,消费者享受到的用户权益越来越丰厚。

从上线之初,88VIP会员就借助阿里生态的优势,会员在天猫超市、天猫国际等直营平台购物可享折上95折,还可使用饿了么、优酷视频等会员权益。

此后的每年8月,阿里都会进行一次权益升级。截至2022年8月,88VIP联名权益已捆绑优酷视频、网易云音乐、淘票票、饿了么、高德打车等。即使不考虑商品折扣权益,仅联名会员年卡的账面价格总和就已超过600元。而获得这些权益,淘气值达到1000的用户只需支付每年88元的价格。

阿里点燃战火,京东迅速作出应对。

2018年,京东PLUS会员首次与爱奇艺合作,以联名方式丰富会员权益。迄今为止,京东的联名会员卡已联手腾讯视频、爱奇艺、喜马拉雅、哔哩哔哩等10个合作伙伴。

虽然年卡价格略高于淘宝88VIP,但京东PLUS会员胜在“实在”。以京东与腾讯视频的联名会员卡为例,售价258元,腾讯视频年卡会员价格也已涨至258元,相当于买一送一。此外,京东PLUS会员还能享受会员价、10倍京豆返利等权益,以及每月发放的品类优惠券和运费券。

淘宝与京东为争夺和留住高价值用户打擂台,导致电商平台的会员权益溢出,以至于被众多二手商家嗅到了新商机。

售价258元的优酷VIP会员年卡,闲鱼App一家专卖低价卡券的商家标价35元。店铺中的热卖商品还包括网易云黑胶年度会员、酷狗音乐VIP年卡、饿了吗超级吃货卡等,售价均远低于官方渠道。商品描述中注明,该会员为正规渠道充值,非共享账号。

购买这些产品,只需要向商家提供要绑定会员的手机号,并配合完成短信验证即可。据雪豹财经社观察,这家店在9月平均每天卖出30个低价会员权益,当前累计卖出商品超5万件。

这类商家在闲鱼、贴吧上不计其数,他们所售卖的廉价账号,绝大多数剥离于电商平台的联名会员权益。淘宝88VIP和京东PLUS会员,是他们主要的“进货”渠道。

一位闲鱼卖家对雪豹财经社表示,京东PLUS的联名会员权益成本较高,而相对“物美价廉”的淘宝88VIP会员捆绑权益则需要一定购买门槛。卖家通常不会自己去购买会员,而是通过在二手交易平台或者贴吧低价收购,再转手出售。平台允许会员权益与联名权益绑定不同的手机号,意味着用户可以将不需要的权益卖掉。

2022年Q2财报显示,阿里88VIP会员数已达到2500万。截至2022年7月,京东PLUS会员数量突破3000万,近7个月增长了500万会员。

但看似一派繁荣的会员制背后,淘宝和京东还有一系列关键数据并未公布:吸引会员的成本、年度会员的留存率、联名权益引流效果等。没有这些数据,很难证明这究竟是一门能赚钱的好生意,还是赔本赚吆喝。

入不敷出的会员费收入

电商平台推会员制到底得花多少钱?很难从账面上得出一个准确的数字,但从侧面可以尝试一窥究竟。

对消费者颇有吸引力的联名会员卡,平台不一定为之付出真金白银。叮咚买菜副总裁熊卫在接受媒体采访时透露,与电商平台的联名合作通常采用换量的方式结算。比如叮咚与京东的合作,“假如京东给我们倒10万会员需要一周,那我们还可能要还一两个月,直到满10万会员为止”。

百联咨询创始人庄帅对雪豹财经社表示,换量的现象在电商平台的联名会员权益中确实存在,这部分会员权益并不会给平台增加额外的成本。淘宝88VIP的捆绑权益中,很多可以通过阿里内部不同事业部之间的协同实现。

但除了联名会员权益,平台在会员身上还付出了更多的成本。

去年双11,“大鹅券”一度成为流行热梗。这个词是“大额券”的谐音,源自天猫向88VIP会员发放的大额消费券,因折扣力度大被网友调侃,意思是战斗力过强,一般人无法靠近。

天猫的满200减30优惠,叠加88VIP会员专属的大额消费券,再加会员专享折上95折,成为双11期间的最便宜公式。以iPhone 13为例,88VIP会员购买的价格,比原价低400元。

2018-2020年,阿里还斥资连续举办三届88会员盛典,邀请诸多明星大咖表演。脱口秀演员李诞在2020阿里88会员盛典上调侃,“赚阿里巴巴的钱,有一种报仇雪恨的感觉”。

京东对会员的回馈力度不逊于淘宝。京东PLUS会员权益中有一项为10倍返京豆,京豆和现金的抵扣比例为100:1。据京东App数据,PLUS会员每年人均可返价值220元的京豆,以3000万会员数计算,仅这一项,京东每年就得少赚约60亿元。

2020年年初,京东PLUS会员推出JDP计划,宣布当年投入100亿元,与200家品牌达成合作,为付费会员提供更多权益。

如此大的投入,光靠会员费的收入显然无法回本。

虽然淘宝和京东的会员数增长迅速,但与平台体量相比仍规模甚小。截至2022年Q1,阿里巴巴中国商业业务的年活跃消费者共计9.03亿,会员仅占2.77%。京东PLUS的3000万会员,在5.8亿年度活跃用户中也只占5.17%。

横向对比,全球市值最高的电商平台亚马逊推出的Amazon Prime会员,早在2018年全球会员数就已突破1亿,美国超过55%的家庭拥有Prime会员。截至2021年底,Amazon Prime会员占活跃用户的比例高达64%。

如果以88元和99元的年费计算,淘宝88VIP和京东PLUS每年分别为平台带来22亿元和28.7亿元的会员费收入。这个数字显然无法与平台投入的金额相比。

阿里副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛称,88VIP是一个做不到盈利的项目,“从推出之日起,就一直在亏很多钱”。京东集团副总裁韩瑞则坦言,京东PLUS会员如果从收入和支出来看,是“远远入不敷出的”。

赔本赚吆喝也要打造会员生态的淘宝和京东,所图究竟为何?

圈出高价值用户

对淘宝和京东而言,赚会员费这点小钱,显然并非头等大事。在电商发展见顶、存量竞争加剧的背景下,筛选并留住高价值用户,挖掘他们的消费潜力,才是会员制的真正目标。

一位从事电商会员业务的业内人士对雪豹财经社表示,联名会员主要目的是筛选高价值用户,提升用户黏性和人均消费金额。百联咨询创始人庄帅也表示,会员制能够提升电商平台用户的黏性和复购率。

为实现这一目标,淘宝和京东的会员都设置了一定的购买门槛。

用户只有淘气值超过1000,才能以88元的价格购买88VIP年卡权益,若低于这一门槛则需要花费888元。淘气值的计分规则较为复杂,包含了400分的基础分,以及购物分和奖励分。要达到1000淘气值的门槛,需要一年内在淘宝上的消费金额达到万元以上。

京东的模式与之类似,京东PLUS会员年卡价格为149元,京享值超过4500的用户则可以99元的价格购买。京享值是根据用户近365天在京东的账户价值、消费价值、活跃价值、信用价值等,综合计算得出的分值。

阿里巴巴财报数据,2022财年,在淘宝和天猫人均消费超过1万元的用户有1.24亿人,占平台总年度活跃人数的13.7%。其中具备以88元购买88VIP会员资格的人数只会更少,他们通常有更强的消费能力。

家洛透露,在618、双11期间,88VIP单个用户的交易额大约是普通用户的4~5倍。淘宝88VIP用了4年时间积累了2500万会员,他们在过去一年为阿里贡献了1.42万亿元GMV。

京东PLUS会员同样具有高消费力、高活跃度的特征。

京东大数据和尼尔森调研数据,PLUS会员以一二线城市(占比59%)中高收入的年轻(占比65%)群体为主。官方数据显示,截至2021Q4,京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍。普通用户成为PLUS会员后,一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上。

更高频和高额的消费,是平台愿意为付费会员制买单的原因。

此外,对阿里而言,88VIP会员可以通过捆绑权益,将庞大的阿里生态连接起来,相互引流。阿里巴巴财报显示,每新增100个88VIP用户,可以新增38个优酷用户、32个饿了么用户和27个淘票票用户。京东同样可以针对PLUS会员群体,推广基金、保险、白条等其他业务。

短期内,淘宝和京东的确为会员制支付了高额成本。但从长期价值来看,淘宝和京东算盘打得并不糊涂。圈出高价值用户,或将成为两大巨头在存量时代的一条新路。

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