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文｜江瀚视野

在世界咖啡市场上，星巴克无疑是非常重要的一家公司，作为世界最顶尖的咖啡品牌，星巴克的一举一动无疑都具有行业的标杆意义，比如说最近星巴克就宣布要在中国大举投入，很多人都在问星巴克这么做的目的到底是什么？我们又该怎么看这件事呢？

星巴克将每9个小时在中国开一家新店？

据界面新闻的报道，星巴克在其全球投资者交流会上发布了2025年中国战略愿景。

它计划在未来三年内，以平均每9小时开一家新门店的速度，在中国增开3000家门店，使门店数量达到9000家。扩张门店的同时，星巴克中国也将新增3.5万员工，员工总数超过9.5万名。此外，它还将实现净收入翻倍，营利为当前四倍的增长目标。

截至2022财年，星巴克在中国共有近6000家门店，在过去十年内，增长了近10倍。这个咖啡品牌已经新进入了100个城市，覆盖230个城市。而分布上，星巴克门店主要集中在一二线城市，目前排名前12的城市门店数量之和是1608家，基本都是直辖市、省会城市或副省级城市。在这个规划中，星巴克计划覆盖中国300个城市。

据参考消息进一步消息，对于面向消费者的企业来说，过去的一年业绩欠佳，但星巴克对中国市场仍保持乐观。

该公司高管乐观地表示，新冠疫情引发的问题将是暂时的，预计随着销售反弹，明年的营收将大幅增长。报道说，星巴克临时首席执行官霍华德·舒尔茨周二说：“咖啡正在成为中国年轻消费者的饮品选择，我们要力争市场份额。我们正在为在中国的长期增长进行投资。”

该公司说，中国的咖啡市场仍处于起步阶段，增长空间很大。舒尔茨说，中国消费者人均每年消费咖啡数量已经从2014年的不到3杯，提高到目前的10至12杯。报道介绍，星巴克2021财年13%的收入来自中国，中国已经成为美国以外的最大市场。

据悉，星巴克将大幅度数字化升级中国市场内的门店，并投资14.6亿创立数字技术创新中心。相关人士告诉虎嗅，创新中心将研究物联网、机器学习和算法技术，并将新的技术、设备、系统匹配到门店。

不过据虎嗅的报道，眼下，星巴克正在中国经历一段“艰难时刻”。2022财年第三季度（2022年4月~2022年6月）星巴克在中国市场营收同比下降40%、同店销售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客单价同比下降1%。与此同时，2022年，在咖啡门店数量上，本土咖啡品牌瑞幸已经反超星巴克；在上海、北京等咖啡核心城市，Manner、Seesaw等咖啡新势力和喜茶、奈雪等“茶饮表亲”奋力蚕食咖啡市场。

要开店九千家的星巴克真的有戏吗？

面对着星巴克要在中国每9小时开一家新店，很多人都感觉有些过于诧异，要知道之前星巴克刚刚在中国市场才出现大规模的营收下滑，现在就要用这么大力气进行大规模投入进行市场布局，这其中的逻辑到底是什么？

首先，中国将会成为咖啡重要的大市场。正如同星巴克掌门人舒尔茨说的那样，中国其实已经是咖啡前所未有的一个超级大市场了，一方面，经过这些年的发展，中国已经是星巴克除了美国之外最大的市场，也是最具成长空间的市场，中国的长期咖啡市场发展潜力给星巴克带来了更多的市场想象力；另一方面，中国市场的持续高增长也给星巴克带来了前所未有的机会。

其实，不仅仅是星巴克发现了商机与风口，中国咖啡市场的增长正在以前所未有的速度到来，9月15日，艾瑞咨询发布2022年中国现磨咖啡行业研究报告，报告显示，2021年，中国现磨咖啡市场规模约为876亿元，相较上一年增速为38.9%，预计到2024年，中国现磨咖啡市场规模有望达到1900亿元。中国现磨咖啡连锁品牌及门店多集中在南方市场及高线城市，北方和中西部市场以及低线城市的下沉市场仍存在较大渗透空间。

所以，当星巴克虽然面前面对着比较大的阻碍，但是星巴克还是下定决心要放手一搏，通过大幅度开店的方式快速抢占中国市场的市场优势地位，用市场竞争力不断地提升自己的市场空间，从而在市场上有所作为。

其次，星巴克的优势到底在什么地方？看到了中国市场的快速增长速度，星巴克要这么做其实也是看好自己的优势，星巴克优势到底在什么地方呢？

一是星巴克的品牌影响力其实早已形成。星巴克这些年在世界咖啡市场上早已形成了属于自己的品牌优势，说起咖啡品牌几乎每个中国咖啡产业的从业者和消费者都会说星巴克，这种优势让星巴克形成了前所未有的市场势能，从而帮助星巴克在咖啡市场上真正占据足够的生态位，这就是星巴克的长期优势。

二是星巴克的数字化发展也在不断进步。这些年为了推动中国市场的发展，星巴克也是非常努力的，无论是进行门店的更新改革，还是用更加快时尚的啡快来替代原先的业务，最大的优势是将大量的互联网新科技应用于星巴克的市场发展，这些都帮助星巴克有了一些不错的进展。

三是星巴克正在持续研究中国消费者。如果说原先星巴克在中国始终保持着是自己的美国范的话，现在的星巴克其实已经在越来越多地研究中国的消费者，不断推动自身业务向着更受中国消费者欢迎的外卖等一系列业务的方向发展，这可能就是星巴克最大的信心所在。

第三，星巴克大规模在中国扩张真的有戏吗？说实在，正如我们前面说的，星巴克的优势是存在的，但是同样所面临的压力也非常巨大，真要解决自身发展的问题，其核心难题在以下几个方面：

一是如何摆脱星巴克的傲慢？我们前面说了星巴克的美国范，但是与这种美国范一起的还有星巴克的傲慢，由于星巴克的优势导致了星巴克其实在中国始终走的是高端化的道路，虽然目前想要走向下沉市场，但是能否能放弃自己高端化的所谓形象，真正去接近中国市场和中国消费者，用真正接地气的定价来应对市场，这可能才是星巴克必须要解决的问题。

二是如何能够在激烈的市场竞争中突围？当前中国咖啡市场已经进入了全面竞争的阶段，市场参与方可谓非常众多，有大家熟悉的瑞幸、Manner，有同样来自于海外的costa、Tims，还有类似于幸运咖、湃客咖啡、不眠海咖啡等等更加便宜的选择，在这样的情况下，星巴克之前的优势无论是从口感还是从创新，星巴克都是处于下风的状态，这么激烈的竞争中，星巴克如何能重新树立优势，这可能是星巴克最大的难题。

三是星巴克如何能让消费者满意？如果说前面两者星巴克最大的敌人是自己和对手的话，星巴克还有一个很大的问题：消费者，消费者现在越来越不接受星巴克的玩法，星巴克不够酷炫，很难让中国消费者特别是年轻消费者喜爱，这可能就是星巴克当前最大的问题了。

面对着星巴克当前的大规模布局，虽然机会存在，但是问题同样不少，这样的星巴克到底机遇在何方？可能还需要用时间来观察。