跟可口可乐斗了100年,百事早就赢了

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· 9月19日

原来这些年,百事公司一直都在闷声发大财,它根本不靠可乐赚钱。

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跟可口可乐斗了100年,百事早就赢了

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图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号这家公司不简单(ID:insider163),作者 | 晓圆,编辑 | 向远,钛媒体经授权发布。

提起百事,你的第一印象是什么?

是可乐,还是饮料界的“万年老二”?

我们不妨先看看下面这张图:

这是百事跟可口可乐公司过去几年的营业收入。百事公司始终高出可口可乐一截,而且两者的差距还在逐年拉大。2021年,百事的营收已经是可口可乐的2倍多[1][2]。

2022年《财富》世界500强榜单上,百事排在143位,大幅领先可口可乐216个位次[3]。

你可能会觉得意外,为什么百事公司能领先可口可乐这么多?要知道,可口可乐在上海封控期间一度成了“硬通货”,百事可乐却没什么存在感。

原来这些年,百事公司一直都在闷声发大财,它根本不靠可乐赚钱。

百事不靠可乐赚钱,靠什么

可乐,只是百事商业版图的冰山一角。

薯片界口味“内卷”最严重的乐事,在地球上几乎每一个角落的超市或者便利店都能买到,还占据了中国薯片市场超过一半的份额,这个品牌从1965年开始就是百事所有。

 

桂格燕麦,中国人从小吃到大的品牌,2001年被百事纳入麾下,还有线上零食三巨头之一的百草味,在全国各大超市开设1000多家专柜,深受妈妈们喜爱的五谷磨坊,如今也是百事旗下的品牌。

全球最大的茶叶品牌立顿旗下有一款即饮茶,最早也是百事跟联合利华合作推出的。百事还涉足了咖啡行业,超市里常见的星巴克罐装咖啡就是星巴克跟百事合资一起做的。

不同于可口可乐专心做饮料,百事公司的定位是食品饮料企业,承包了大众吃喝的方方面面。去年Food Engineering发布的榜单中,百事更取代常年霸占第一名的雀巢,成为全球食品饮料行业的老大[4]。

从产品构成上来看,目前百事可乐旗下主要包括碳酸饮料、非碳酸饮料以及食品三大类产品线,在全球拥有或者部分持有的品牌商标数量超过120个[2],其中有22个品牌的年零售额都在十亿美元以上[5]。

这里面,百事赚钱的大头不是饮料,而是食品。

1965年,百事可乐凭借其全球的销售网络,成功拿下零食巨头菲多利(Firto-Lay)与其组成百事公司,从此踏入食品行业。彼时菲多利已是全美最大的薯片生产商,拥有菲多利、乐事、奇多等品牌[6]。

 

经过不断的扩张,到了2012年,百事公司的食品业务收入首次超越了饮料业务[7]。如今这个差距进一步扩大,2021年百事食品的收入占比已经达到了55%[2]。

除了卖各种各样的薯片、燕麦产品之外,百事还生产中东人最爱的鹰嘴豆泥,美国人喜欢的早餐煎饼制作用的预拌粉,以及速食的意大利面、米饭等等。

虽然不再依靠可乐赚钱,但不得不说,这款畅销了上百年的“糖浆水”,对百事依旧意义重大。

毕竟,百事可乐的发明直接促成了这家公司的诞生和崛起。1880年代,美国一个药剂师无意中发明了一种由可乐果、香草和珍贵精油混合而成的碳酸饮料,取名为Pepsi Cola,随后创立百事可乐公司[8]。到了1965年,靠着可乐这一种产品,百事已经打开全球超过100个国家的销售渠道[6]。

 

到如今,百事可乐,仍然是百事公司的“脸面”。

长期以来,百事可乐的广告都被大众津津乐道。广告里的明星代言人们经常会尝试一些很“潮”的造型,蓝色的头发、夸张的妆容和服装,有网友吐槽“用力过猛”,但这恰恰是百事“年轻化”的用心良苦。

还有跟可口可乐的百年大战,从线下的广告一直延续到线上的营销,百事热衷于主动出击,可口可乐每次也都认真回应,再加上网友积极配合,这出“双簧戏”唱得精彩绝伦。

在魔性广告的洗脑下,在跟可口可乐永无休止的红蓝大战中,人们不断加深百事在饮料界“万年老二”的印象,以至于这家公司在其他领域弯道超车,也被忽略了。

超越可口可乐,百事做了什么

当然,百事公司也曾经为了“第一可乐”这个目标努力过。

因为比可口可乐晚了12年诞生,百事可乐最早在美国的存在感不算太高,还因为第一次世界大战破产,不得已变卖资产。1922至1933年间,百事甚至有三次差点被当时的大股东卖给可口可乐[9]。

好不容易恢复过来,百事可乐决定不再坐以待毙。1934年,随着百事推出一款350ml左右,比可口可乐容量多一倍,价格却依然卖5美分的大瓶装可乐,一场可乐营销大战就此拉开帷幕[9][10]。

 

消费者对价格的敏感,让百事立马品尝到了销量上涨的滋味,公司利润在1936至1938间翻了一番[9]。

之后很长一段时间,百事跟可口可乐的竞争都不在明面上,直到1975年,百事公司用一场品尝实验,第一次向可口可乐发起“进攻”。百事撕掉商标,让参与者品尝哪款可乐更好喝,最终百事可乐获胜[11]。

紧接着,百事又在可口可乐的“新可乐”失败后立马推出广告,针对可口可乐快乐、健康和愉快等标签,宣传百事可乐是“新一代美国人的选择”。也是在这个时候,百事签下了当时深受美国年轻人欢迎的流行巨星迈克尔·杰克逊,在明星效应中尝到甜头,从此走上了找明星代言的路子[10]。

 

这一套组合拳让百事收获了看得见的增长,可乐的市场份额在美国从1970年的12.4%,一度最高涨到1990年的30%左右,跟可口可乐的差距也不断缩小[12]。

然而或许是多年以来,可口可乐经典的口味已经深入人心,在之后的几十年里,百事可乐都被可口可乐压过一头。如今在可乐界,百事几乎是坐稳了老二的位置。

目前在中国市场,2021年,可口可乐占比达到59.5%,百事可乐则拥有32.7%的份额[13]。

虽然没能成为可乐界的第一,但百事或许已经没那么在意了。早在上个世纪六十年代,百事公司就决定不再执着于可乐这个赛道,而是跳出整个饮料行业,拥抱食品行业的蓝海。

 

与很多大公司一样,并购成为了百事进入新领域的主要方式。

为了打响第一枪,百事公司上来就瞄准了一只巨头,已经上市的零食公司菲多利。彼时菲多利的产品主要在美国和加拿大销售,看中了百事遍布全球的销售网络,双方一拍即合[6]。

1975年,在两家合并后的第十年,百事公司的总收入从5.1亿美元涨到了23亿美元,翻了将近4倍[14]。

另外一项关键的并购发生在2000年,当时百事、可口可乐以及著名的乳品制造商达能同时盯上了桂格燕麦公司。最初可口可乐以157亿美元的收购价占得先机,谁知道第二天可口可乐突然反悔放弃收购。排在第二的百事公司“捡了个便宜”,以138亿美元拿下桂格燕麦公司,此后在食品的道路上越走越远[15]。

可以说,百事如今在食品领域的成功,也有当初可口可口出的一份力。

这边百事忙着收购五花八门的食品公司,另一边可口可乐却对做零食兴趣不大。

作为“全世界最不多元化的公司”,可口可乐一百多年来自始自终都聚焦在饮料行业,甚至为了更专注,将瓶子、罐子的生产全部外包了出去,专门只研发和生产可乐原浆配方。

就这样,可口可乐坐稳了“可乐一哥”的位置,但在营收上,百事已经把大哥远远甩在身后。

多元化战略,是一把双刃剑

虽然收入碾压可口可乐,但从净利润来看,2021财年百事收获了76亿美元,却落后于可口可乐的103亿美元[1][2]。百事赚的多,留下的少,最直接的原因就是,成本过高。

翻开百事公司的财务报表你就会发现,准确一点来说,主要是营销成本。

 

近三年,百事公司的营销成本基本都在50亿美元上下波动,还不包括给经销商的补贴以及给消费者打折产生的费用。在营销成本中,其中百事的广告费用又占了大头,能达到65%以上[16]。

虽然说庞大的营销支出,在竞争激烈的食品饮料行业已是常态。对于百事来说,花这么大价钱做宣传,也跟其采取的多元化战略分不开关系。

一个最简单的道理是,产品品类越多,百事需要面对的竞争对手也是成倍增加的。

可乐界有老对手可口可乐,薯片这块,百事则需要在不同市场跟不同品牌竞争,比如中国市场的可比克、上好佳;美国市场的手工薯片品牌Kettle,还有品客、贺氏Herr's等等。

 

即便是小众一点的燕麦领域,除了西麦、雀巢这样的老牌子,也有不断崛起的王饱饱等新晋品牌。流水的对手,铁打的百事,营销战争一旦开始,就很难停下。

除了营销成本,因为产品品类繁杂,百事也比专注单一赛道的公司承担着更多的原材料成本上涨压力。如何在背负高额成本的情况下持续增长,这是多元化为百事带来的难题。

不过,正是因为产品线丰富,百事也有很多方法来维持增长,比如说涨价。

今年第一季度,百事先后对旗下薯片、饮品进行了提价。以中国市场为例,500ml的百事可乐和无糖版、美年达、七喜的价格分别从3元涨至3.5元,乐事薯片则有个别产品价格上调10%左右[17][18]。

涨价带来的效果立竿见影。百事第二季度财报显示,其业绩表现好于预期,收入同比上涨5.2%[19]。

产品线众多,有时也相当于将鸡蛋放在多个篮子里,面对意外的疫情冲击,百事也显得更加从容。

过去几年,大批餐厅、电影院关闭,饮料行业遭遇冲击,2020年可口可乐营收为330.14亿美元,同比下降11%[20];手握食品饮料两大板块的百事明显好过很多,2020年营收还比上一年提高了4.8%[21]。

另一方面,多样的产品线也让百事拥有了食品饮料行业里,数一数二的上新速度。

最典型的就是乐事,称得上薯片界的“卷王”,除了每年特殊时节的不同限定口味,最近几年乐事更是大搞联名,泡泡玛特、大白兔、周黑鸭、五芳斋,只有你想不到的,没有乐事薯片不敢出的口味。

 

相比可口可乐,百事可乐也更喜欢开发新口味,几乎年年坚持上新,比如2019年的雪岩焦糖味、树莓味,2020年的青柠味,去年又推出桂花口味、白桃乌龙、白柚青竹味等。

在这个消费者口味瞬息变幻的时代,品牌上新越快,能够越长时间占领商品货架,吸引消费者的眼球,更不容易失去原本的市场地位。

百事走的并不是一条没有人走过的路,但是作为一家百年企业却并未懈怠,在跟无数竞争对手你追我赶之中持续创新和变化。要说这家公司最大的竞争对手是谁,那恐怕就是时间吧。

 

参考资料:

  • [1]Annual Report 2021. (2022). The Coca Cola Company.
  • [2]Annual Report 2021. (2022). PepsiCo.
  • [3]Fortune 500 list of companies 2022. (2022). fortune.com.
  • [4]The 2021 Top 100 Food and Beverage Companies. (2021). Food Engineering.
  • [5]窦豆. (2021). 百事食品广州分公司营销渠道优化研究.
  • [6]Frito-Lay history, profile and history video. (2022). companyhistory.com.
  • [7]Annual Report 2012. (2013). PepsiCo.
  • [8]PepsiCo, Inc. history, profile and history video. (2022). companyhistory.com.
  • [9]Detail Analysis On Pepsi & Coca Cola Co. (2020). Global Scientific Journal.
  • [10]赖劲榕. (2009). 百事公司迅速崛起的奥秘. 知识经济, 9.
  • [11]The History of Coca-Cola and Pepsi’s Rivalry — And Which Is the Better Investment.  (2021). finance.yohoo.com.
  • [12]The cola wars made Pepsi and Coke “the world’s best marketers”. (2020). The Economist.
  • [13]国产汽水卷起来,可口可乐靠边站. (2021). 时代财经.
  • [14]Annual Report 2014. (2015). PepsiCo.
  • [15]陈宇. (2017). 可乐简史: 可口与百事的百年恩怨. 消费者报道, (3), 13-14.
  • [16]Form 10-K of PepsiCo. (2022). Pepsico.
  • [17]百事确认部分乐事薯片产品将提价,称成本提升所迫. (2022). 第一财经.
  • [18]4月1日起,百事可乐正式涨价. (2022). 食品头条.
  • [19]Q2 2022 Quarterly Report. (2022). PepsiCo.
  • [20]Annual Report 2020. (2021). The Coca Cola Company.
  • [21]Annual Report 2020. (2021). PepsiCo.
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  • 在这个消费者口味瞬息变幻的时代,品牌上新越快,能够越长时间占领商品货架,吸引消费者的眼球,更不容易失去原本的市场地位

    2022-09-19 16:15 via h5
  • 百事如今在食品领域的成功,也有当初可口可口出的一份力

    2022-09-19 16:07 via android
  • 老企业要想一直繁荣下去可不容易

    2022-09-19 16:07 via h5
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    因为产品线丰富,百事也有很多方法来维持增长,比如说涨价

    2022-09-19 15:56 via pc
  • 并购成为了百事进入新领域的主要方式

    2022-09-19 15:56 via iphone
  • 回复

    一个最简单的道理是,产品品类越多,百事需要面对的竞争对手也是成倍增加的

    2022-09-19 15:51 via pc
  • 赢了吗,谁说的

    2022-09-19 15:36 via iphone
  • 百事赚钱的大头不是饮料,而是食品

    2022-09-19 15:25 via iphone

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