本土酒店出海,如何绕过陷阱把握机遇?

酒管财经

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· 9月19日

中国本土酒店集团的海外征途,才刚刚开始。

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本土酒店出海,如何绕过陷阱把握机遇?

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图片来源@视觉中国

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文 | 酒管财经

先直截了当地摆出《酒管财经》的观点:

相对宽松的出行环境,让海外酒旅市场在上半年迎来较大增长。但这不应该是本土酒店制定出海决策的主要缘由。

大型本土酒管集团应综合考虑海外地区的酒店连锁化程度、市场供给结构等客观因素,结合自身品牌力、产品输出结构,采取更加理性、高效地手段出海,并且做好长期不盈利或微盈利的准备。

当下是出海的最好时机?

随着各大酒店集团2022年半年报陆续出炉,海外酒旅市场的火热正以数字的形式清晰展现。

据披露的财报数据显示,上半年国际酒店集团营收同比均值为61.14%,净利润同比均值为433.54%。其中凯悦酒店集团营收同比增长150.86%,希尔顿酒店集团净利润同比增长2942.11%,万豪国际集团、雅高酒店集团、洲际酒店集团等也均实现大幅增长。

与之相比,国内酒店集团上半年受疫情封锁影响,营收和净利润均呈现不同程度的缩减,亏损严重。

早在海外酒旅市场初现复苏之时,就有业内人士预测未来几年将是中国本土酒店集团出海的最佳时期,而经过2022年上半年的发展,这一征兆似乎更加明显。

一方面,自然是全球旅行限制的放松和消费者出游信心的恢复,海外酒旅市场在2022年上半年呈现明显的“报复性复苏”态势。

根据Amadeus的最新监测数据显示,2022年8月,全球酒店市场基本恢复至疫前同期水平,美国酒店预订量已于2019年持平,加拿大实现6.1%的同比增长。

与此同时,海外多个国家酒店价格大涨,其中新加坡7月份平均酒店房价同比上涨70%,创近10年新高,美国今年夏天多个城市房价和入住率飙升,仅旧金山市的酒店房价就上涨了65%,入住率为75%,上升了31个百分点。

另一方面,则是历经近三年疫情磨砺下,中国本土酒店集团内部的升级革新为其提供了走向世界的核心动能。

举例来说,目前中国头部酒店集团基本上已经形成了多元化的品牌矩阵,且无论是经济型酒店,还是高端酒店品牌均进行了一次或多次焕新升级,在产品形态和结构上都有了新的突破,多类型的酒店品牌更能匹配复杂的西方酒店市场。

与此同时,当下中国酒店集团的运营管理理念也已经相当成熟,其不同于早年对西方酒店管理经验的学习,而是在极其残酷的市场竞争下找到的新路子,包括酒店空间的再创造、酒店餐饮的价值最大化、生活方式酒店的概念重构以及数字化在产品服务和信息管理层面的深度应用等,这种创新思维不仅适用于中国市场,还能在后疫情时代的全球酒店市场发挥更大的作用。

一言以盖之,国内市场萎靡,海外市场需求旺盛。本土酒店经过若干年成长,在品牌和运营管理已经具备出海的底气和实力。

只是,仅仅是这些因素,能否构成本土酒店出海的最佳时机?

已走出去的十年,并不美好

事实上,“出海”二字对中国本土酒店集团来说也并不陌生。早在2011年,东呈集团就将目光瞄准东南亚市场,将城市便捷酒店开到了马来西亚的吉隆坡,随后中国本土酒店集团掀起了一阵出海热潮。

曾有业内人士总结,在这近十年的出海历程中,本土酒店共形成了包括海外投资、品牌收购、特许经营和集团合作四种模式。

《酒管财经》注意到,这四种模式尽管在特定的历史时期展现了一定的效果,但伴随着时代的发展,都或多或少的出现了一丝局限性。

一方面,买买买的“钞能力”很难长久复制。

无论是海外投资买楼,还是品牌收购,实际上都对酒店集团的现金流提出了严峻的考验,稍有不慎就会成为集团的“累赘”。

如盛极一时的海外资产买卖,因受商务部政策影响,2017年上半年,中资海外房地产直接投资同比下降82.5%,不少买过来的酒店最终难逃甩卖的宿命。

品牌收购模式寿命相对长远,但不得不承认,这种大宗金额的投资并购在对疫情时代现金流收紧的酒店集团来说很难复制。

另一方面,在很长一段时间里,本土酒店品牌的产品与西方市场存在需求错位的空间。

简单来说,在品牌端,发达国家酒店连锁率高,经济型酒店、中端酒店品牌难扎根,高端酒店品牌国际影响力又稍显不足,缺乏竞争力。

在产品端,由于审美理念和文化的差异,不仅中国本土酒店产品形态受到西方消费者的审视,其运营管理还面临法律、劳工环境等多方面的挑战,安身立命已颇有难度,更别说赚钱了。

更加重要的是,海外酒店市场的成熟程度要远高于国内。

中泰证券研报提到,在2019年,美国、欧洲、全球和中国的酒店连锁化率分别为71.8%、38.6%、41.1%和24.9%。另有数据显示,亚太地区的酒店连锁化率在50%左右。可以看出,中国仍是全球酒店连锁化的洼地。

反过来讲,海外市场尤其是发达国家,酒店格局已经基本形成,大型酒管集团已经占据着大部分市场。对于本土酒店品牌而言,正面进攻切割其市场蛋糕,其难度不言而喻。

相比而言,疫情时期出现的海内外酒旅市场供需错位,只是一个短期的、非常态的变量。而上述连锁化格局才是影响本土酒店品牌做出是否出海、何时出海、如何出海决策的重要依据。

如何把握海外机遇?

整体来看,当下的国内外环境,给予本土酒店更加友好的出海环境。不过,对于中国本土酒店集团而言,海外市场是个机会与风险并存的市场,想要抓住时代机遇,《酒管财经》认为有以下三点值得思考:

首先,要主动强强联手,找到利益共同点。

实际上,海外市场仍是国际酒店集团的主场,面对其拥有的主场优势,中国本土酒店集团想要迅速的打开市场局面,强强联手合作共赢或许是未来的常态。

如2018年华住集团与雅诗阁酒有限公司签约,将全季酒店在于新加坡的首家海外直营店的委托管理权交给了雅诗阁,又如今年酒店及度假村与海外资产管理公司签署了位于希腊雅典的GOLDEN COAST豪华酒店式公寓项目的管理合作协议,计划与2024年底揭幕运营等。

这一动作颇有一些师夷长技以制夷的感觉。当下很多国际酒店巨头在华布局时均在采取类似的动作。

其次,要深入海外市场,挖掘核心需求点。

酒店行业作为一种强需求导向的产业,复杂多变的市场环境和消费需求是所有酒店品牌的催化剂,在这一点来说,国际酒店品牌和中国本土酒店品牌在海外市场面对的挑战是相似的,而年轻一代消费者的崛起和个性化住宿需求的蓬勃更是让传统的国际酒店品牌难以招架。

在此背景下,中国酒店品牌更应拿出深耕市场的精神和创新能力,将海外市场和消费者对酒店的核心需求迅速吸收,并融入酒店产品和品牌中,打造高水平、高品质的酒店品牌。而这一点对于中国本土酒店集团来说似乎也驾轻就熟,毕竟如今中国的下沉市场和存量市场已经成为中国本土酒店品牌的秀场,尽管市场层级有所不同,但其底层逻辑有共通之处。

最后,要扬长避短,发挥中华文化的力量。

近年来,随着中国国际地位的提升和文化出海步伐的加快,国际市场对中华文化的认可度也在不断提高。

独立品牌价值评估咨询机构Brand Finance发布的《2021年全球软实力指数排名》显示,中国位于第8位,较3年前涨了19个名次。报告认为,中国最引以为傲的软实力资产仍然是文化。

这意味着中国的酒店品牌和产品在海外市场不再需要进行“西式改造”,通过东方文化的输出同样可以获得西方消费者的青睐。

长期来看,其不仅可以塑造中国本土酒店品牌的独特名片,与国际酒店品牌实现差异化竞争,还能成为中国文化的载体,进一步推动中国文化走向世界。

结语

如今来看,不管是寻求利益,还是图谋扩张,中国本土酒店集团的出海已经是板上钉钉的事实,毕竟在后疫情时代的当下,偏于一隅或许可以活下来,但中国的酒店企业想要弯道超越,必须直面国际市场的风浪。

当然在这过程中,挑战当然存在,比如尽管海外酒店市场机会广阔,但短期内仍是巨头间的游戏,头部酒店集团依托集团优势在更高维度博弈。

对于中小型酒店企业来说,All in海外的风险永远大于收益,稍有不慎就会出现“沉船事故”;又如在全新的市场环境下,我们在变,对手也在变,这也意味着中国本土酒店集团的出海之路或许并不像想象中那般容易,需要更加谨慎的布局和探索,才能真正找到海外市场的掘金方法论。

不过,野火烧后,新木丛生,中国本土酒店集团的海外征途,才刚刚开始。

 

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    目前中国头部酒店集团基本上已经形成了多元化的品牌矩阵,且无论是经济型酒店,还是高端酒店品牌均进行了一次或多次焕新升级

    2022-09-19 11:53 via iphone
  • 要扬长避短,发挥中华文化的力量

    2022-09-19 11:51 via h5
  • 中国本土酒店集团的海外征途,才刚刚开始

    2022-09-19 11:50 via iphone
  • 在品牌端,发达国家酒店连锁率高,经济型酒店、中端酒店品牌难扎根,高端酒店品牌国际影响力又稍显不足,缺乏竞争力

    2022-09-19 11:49 via android
  • 中国最引以为傲的软实力资产仍然是文化

    2022-09-19 11:32 via iphone
  • 要深入海外市场,就要挖掘核心需求点

    2022-09-19 11:30 via android
  • 历经近三年疫情磨砺下,中国本土酒店集团内部的升级革新为其提供了走向世界的核心动能

    2022-09-19 11:29 via iphone
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    疫情时期出现的海内外酒旅市场供需错位,只是一个短期的、非常态的变量

    2022-09-19 11:22 via h5
  • 海外市场仍是国际酒店集团的主场,面对其拥有的主场优势,中国本土酒店集团想要迅速的打开市场局面,强强联手合作共赢或许是未来的常态

    2022-09-19 11:18 via h5
  • 本土酒店经过若干年成长,在品牌和运营管理已经具备出海的底气和实力

    2022-09-19 11:05 via android

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