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文｜刺猬公社，作者｜佳璇，编辑｜李乐蜀

自9月13日登上微博热搜第一起，《羊了个羊》这款游戏已经爆火全网五天了。无数玩家在通关率只有0.1%的第二关愈挫愈勇，甚至连游戏里的中插短视频广告都可以全文背诵。然而“肝”了几天后，玩家们也累了，有关《羊了个羊》的社交内容下，互动讨论开始走向“禁玩”“时间都去哪了”“我们才是那只羊”……

又风靡全网又饱受争议的《羊了个羊》，成了当之无愧的黑红“顶流”，引起广泛讨论。相比曾让网友们不可自拔的《跳一跳》《合成大西瓜》，它展现了当代小微游戏走向的另一种营销为王的极致。

全网争做0.1%

点开《羊了个羊》，可能是从办公楼电梯间、通勤地铁线、朋友圈“第二关”、短视频信息流的任何一个节点开始的。《羊了个羊》玩起来非常简单，简单到不需要任何游戏说明，对于所有玩家来说都是零门槛。它本质上是一款消消乐游戏。游戏开局界面上会显示数量不等的卡牌，玩家需要通过点击上方卡牌，将选中卡牌移到界面底部的消除框。框内最多储存 7 张卡牌，而当框内有 3 张相同卡牌时，3张相同的卡牌将会被自动消除。界面内所有卡牌全部消除，则为游戏胜利。7 张卡牌空位均被占满，则被视为游戏失败。

消消乐游戏并不稀奇，但《羊了个羊》的特色在于只有两关。第一关是教学关，第二关就是“地狱关”。游戏官方表示，这是一款超难的闯关消除小游戏，第二关通关率不到0.1%，第二关每天更新一次。这个极低的通关率仿佛一座峭壁，能够登顶的玩家便会出现在游戏首页的排行榜中。排行榜以不同地区进行划分，极强地刺激了玩家们提升排名、为地区争光的胜负欲。截至发稿前，排名第一的已经从山东羊队变成了江苏羊队。

为了通过这极难的第二关，玩家会通过分享游戏和观看短视频广告，获得三种道具和复活机会，平均算下来，玩家每局要看90秒左右的广告。

据估算，玩50局游戏要看75分钟广告，而不少玩家玩《羊了个羊》成百上千次不在话下，也就意味着玩家观看广告的时长也在成倍增长。除了游戏本身陡峭的难度曲线带来的热度，《羊了个羊》在多个社交平台上的“病毒式”传播和综合性热度，也让业内人士试图寻找其营销推广的蛛丝马迹。

比如，《羊了个羊》虽依托微信小程序，传播渠道却多点开花。最先发酵的社交平台是微博，在抖音上也热度颇高，后续才逐步蔓延至微信朋友圈。根据DataEye研究院数据统计，数日前微博上#羊了个羊#话题热门微博中，第一的内容发布者为逍遥散人M，第二位新浪游戏，第三为风期限在凌晨，第四位游戏团。

据读娱报道，这四位内容发布者中两位简介为“2022年辰星计划博主”，而辰星计划恰好就是有微博微任务发起的专项扶持计划。由此《羊了个羊》也被推测游戏团队与微博或大V们进行了合作。另一方面，《羊了个羊》在星图游戏发行人计划上线了达人推广任务预算预计共500万，到了9月14日，游戏又进一步上线了22万奖金相关任务。砸钱买流量的操作，也为《羊了个羊》在抖音上的热度打好了基础。

游戏走红后，大批玩家进入《羊了个羊》与第二关鏖战，这款依托小程序的游戏一度出现异常，甚至在24小时内崩了3次。据北京青年报采访，由于游戏意外爆火，最近《羊了个羊》一直在被盗版攻击，团队成员基本都会通宵工作，技术岗位的小伙伴会更辛苦，累了就去楼上的休息室，其他的小伙伴也在为这个项目继续努力。

目前《羊了个羊》官方已经开始急召后端服务器开发人员，“推荐入职的奖励五千，自荐入职的奖金五千”。

“驴了个驴”

《羊了个羊》不单为玩家带来了挑战地狱关的刺激感，也让他们饱受过不了关和反复看广告的折磨。玩家们对游戏的情绪，也从最初的投入和热情，转变为辗转反侧的疲惫。网友们形容道：“‘羊了个羊’玩着玩着就变成‘驴了个驴’。”在这种复杂的情绪中，游戏也迎来了大量负面质疑。

首先是玩法抄袭争议。《羊了个羊》被质疑抄袭另一款游戏《3tiles》。而《羊了个羊》相关负责人第一时间对此进行否认。负责人表示，《羊了个羊》游戏使用的是最基础的游戏玩法，如果“连成三个”的玩法就算抄袭，那这样的游戏也太多了，公司不会对此理会，用户自然有自己的判断。所谓抄袭争议，不排除有其他游戏公司来蹭热度的嫌疑。

其次是“通关率”争议。不少玩家在第二关反复折戟后，选择禁玩《羊了个羊》。有玩家向刺猬公社表示：这不是游戏难度的问题，而是开发者很可能刻意控制通关人数，让通关概率变成0.1%。无论是否过关，每个玩家都是被割的韭菜。更有玩家怀疑，所谓极高难度其实是“无解关”。游戏通过程序随机发牌，如果方块数量根本无法三三消除，那么无论玩家多么努力，第二关都不可能通关。不少玩家晒出游戏记录以证实这种可能性。当将所有隐藏牌都消除、玩到还剩大约十颗牌时，他们发现牌面根本不是三三组合，这局费尽心力的第二关从最初就是“无解关”。

游戏团队负责人也对算法控制进行否认，并表示社交游戏的底线就是真实和公平。

针对网传“无解”截图，他说：“由于摆列方法和视差让人感觉只有这两块。其实这两个方块底下还有，只是叠住了，如果这时候还有随机洗牌道具，就能过关了。”

虽然针对核心质疑均作出了否认回应，但团队负责人面对玩家们对于游戏难度的批评表示接受。在他看来，玩家的喜欢和批评都是情绪的一部分，有情绪也代表他们真正参与了游戏，觉得游戏好玩。难度的设置，是游戏的乐趣和社交话题的一种结合，“如果都像第一小关那样，乐趣又是什么呢？”

游戏制作团队表示，《羊了个羊》的定位就是“社交游戏”，即基于社交体系出发去设计的游戏。玩家吐槽、抱怨、寻求朋友合作帮忙，都会激发社交点。当游戏有挑战性的时候，困难有多大，玩家过关的时候就有多兴奋。从这一定位上看，《羊了个羊》挑战玩家极限的设计思路和当前“又黑又红”的口碑，恰恰最容易刺激玩家社交和引爆网络话题。这不难理解。

根本上说，《羊了个羊》就是以冒犯玩家作为“噱头”，才能在短时间内积聚起如此庞大的流量和热度。如果没有瞬间攀升的难度曲线，没有0.1%的通关率，那基础玩法并不新奇、游戏质量也较粗糙的《羊了个羊》，如何能吸引到广大网友的稀缺的注意力？

游戏营销的胜利？

《羊了个羊》爆火后，其制作方北京简游科技有限公司也浮出水面。

北京简游科技有限公司实际控制人为张佳旭，公司成立于2021年1月26日。简游共有三名股东，其中，大股东为张佳旭，持股85.5%，此前他曾担任《海盗来了》的制作人，《海岛来了》也是微信小游戏首款月流水破亿的产品。简游科技第二大股东厦门雷霆网络科技股份有限公司，其大股东是厦门雷霆互动网络有限公司，该公司为老牌上市游戏公司吉比特全资子公司。

吉比特旗下的《问道》《摩尔庄园》等均为热门游戏，但今年上半年，公司业绩罕见出现下滑。吉比特在投资者互动平台回复，明确其间接持有北京简游科技有限公司10%的股权。而吉比特方面也表示已经关注到《羊了个羊》的爆火，该款游戏是由吉比特参股公司研发，投资比例不高，相关收入将体现在吉比特的投资收益部分。尽管背靠知名游戏公司，但《羊了个羊》项目的研发团队实则只有三人，开发时长3个月。

负责人表示，在游戏制作阶段和上线初期，团队完全没有预料到这款游戏会爆火。而目前《羊了个羊》的日活跃用户数，已经完全超出他的认知。从《跳一跳》到《合成大西瓜》再到《羊了个羊》，休闲小游戏不乏全网爆款。如何在成熟的基础玩法上进行创新，让游戏迅速积累传播势能、制造话题是关键。

即便如此，和过往的爆款休闲游戏相比，《羊了个羊》仍然具备一定的特殊性。首先是休闲游戏的“反休闲”。从玩家们争相挑战0.1%的体验中可知，《羊了个羊》显然已经离“休闲”二字相去甚远。《羊了个羊》并非首个让玩家们拼命“肝”的休闲小游戏。一旦休闲小游戏成为爆款，因其玩法简单且参与度高，玩家们挑战成瘾是常有的事。

区别在于，从游戏机制层面，《羊了个羊》主动拥抱了这种“上瘾”。虽然在面对第二关难度的争议时，团队负责人回应表示，游戏机制设置为每天一大关、第二天重置，初衷就是希望玩家可以更加轻松。但本质上，《羊了个羊》最具吸引力的游戏机制，就是以0.1%的通关率、地区排行榜、似少实多的隐藏牌，以丧失游戏推进感作为代价，最大程度刺激胜负欲，让玩家快速“上头”，陷入第二关的无尽轮回。

其次是营销与游戏强绑定。仅就游戏创意角度，《羊了个羊》并不新奇，甚至被质疑抄袭。但从其营销效果来看，《羊了个羊》赢得盆满钵满。某种意义上，《羊了个羊》的营销裂变手段就是其游戏机制本身，二者不可分割。

倘若剥离《羊了个羊》的游戏属性，其营销手段在电商领域屡见不鲜。拼多多的“砍一刀”、饿了么的“免单一分钟”，都是利用社交裂变和“薅羊毛”的人性去刺激更多的传播和消费。只不过，《羊了个羊》消费的是玩家的注意力和时间。

有了《羊了个羊》这个爆款在前，可以想见，未来将会有更多小微游戏开始效仿，甚至不止于小微游戏。在注意力经济的时代，游戏是否“速生速死”先放在一边，至少营销与游戏之间的关系将会被重新审视。这大概也就是社交游戏的“精髓”，玩的就不是消消乐，而是那智商堪比爱因斯坦的0.1%，为此，人们永远乐此不疲。