技术派小鹏,突围中端

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· 9月16日

小鹏的销量困境,可能才刚开始。

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技术派小鹏,突围中端

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图片来源@视觉中国

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文|派财经,作者|辛有吉,编辑|派公子

曾经的销量王者小鹏汽车,如今已经跌到了第5的位置。

日前,8月份智能汽车销量榜单正式公布,在曾经的蔚小理造车三杰中,小鹏汽车以9578辆的成绩,位居蔚来之后、理想之前。值得注意的是,这是自2021年10月销量登顶以来,小鹏汽车时隔10个月首次被更高端的蔚来汽车所超越。

为了拉动销量增长,7月份以来,小鹏汽车将价值2万元的辅助驾驶作为标配交付车主,并进行了降价促销,但即便如此8月份小鹏汽车交出的销量成绩单依旧拉胯。相比7月的11524辆,8月小鹏汽车销量跌超17%,2022前八个月的销冠之位,也被哪吒取而代之。而在不久前发布的二季报也显示,小鹏汽车的亏损也达到了新高。

小鹏汽车似乎进入了一个即使降价也带不动销量的尴尬境地,这是其之前从未经历过的巨大考验。是车型不香了?还是消费者不捧场了?亦或是对手太强了?无论哪一个原因,小鹏可能都到了新的十字路口。

01、降价都带不动的销量

“智能汽车行业可能是当前最内卷的行业吧,没有之一。之前8年从‘世界杯’外围赛好不容易进入32强,突然发现打32进8可能还需要打几年,而且对手差不多全部都是世界级选手了。不像互联网,虽然有百X大站,但是打个几年就出结果了,而且绝大部分还不用考虑全球化。”7月28日,何小鹏曾发朋友圈感叹。

如此感慨,说明何小鹏已经真切感受到了来自同行的压力。

这样的压力,9月初以销量的形式再次展现在了何小鹏面前,小鹏汽车不仅没能在蔚小理的小圈子里以性价比占据鳌头,也没能以更强的品牌力和技术水平战胜赛道内更低端的对手哪吒和零跑。

实际上,小鹏汽车不仅是在8月份销量表现不佳,自2022年以来小鹏汽车就告别了2021年第四季度以来的意气风发,彼时,小鹏汽车力压所有竞争对手长期位居销量榜首,更可喜的是,代表高端的P7占据大头,而新品P5也处于爬升通道,一切似乎都正在向好的方向发展。

但事情并没有沿着小鹏的预想展开,二季度,小鹏的交付量为34422辆,同比增长了98%,但相较今年一季度小鹏的交付量34561辆,以及再上一个季度的41751辆,小鹏的交付量已经连续两个季度下滑,下滑幅度分别为17.6%和0.4%。

销量增速放缓,直接导致了小鹏的营收受到拖累。

财报显示,二季度小鹏总营收为74.36亿元,较2021年同期增长97.7%,但相比今年一季度的74.55亿元,环比减少了0.2%;汽车销售收入69.38亿元,同比增长93.6%,环比减少0.9%。

真正令人揪心的是大幅增加的亏损,财报显示,小鹏二季度净亏损达到了27.09亿元,同比增加126.1%,环比增长58.8%。

对于令人意外的亏损,财报解释称,亏损扩大是由于汇兑亏损。二季度小鹏汽车外币交易汇兑亏损高达9.38亿元。简单来说,人民币贬值导致小鹏旗下以美元结算的子公司,持有的资产估值波动。如果刨除汇兑损失,小鹏二季度亏损与上季度基本持平,但同比去年,仍然扩大了48%。

虽说在造车领域亏损早已成为常态,但如此大幅的亏损增加还是引发了投资者的不满,财报发布当天,小鹏汽车股价报收每股18.73美元,下跌10.8%;港股股价报收每股72.85港元,下跌12.18%。

对于投资者而言,现在的小鹏既没满足销量上的期望,也没有展现出盈利改善的苗头。二季度,小鹏汽车的毛利率和汽车利润率均出现了下滑,小鹏二季度毛利率为10.9%,2021年同期为11.9%,上季度为12.2%;汽车利润率为9.1%,2021年同期为11.0%,而上季度为10.4%。

这一毛利率水平与蔚来和理想相比差距甚远,二季度理想汽车毛利率和汽车利润率均为小鹏的2倍多,分别达到21.5%、21.2%;去年同期,理想毛利率为18.9%,汽车利润率则为18.7%,同比还出现了上升。即使是亏损更甚的蔚来,毛利率也要好于小鹏,财报显示,二季度蔚来整车销售毛利率为16.7%。

小鹏汽车副总裁吕学庆解释称,由于二季度产品结构受到影响,才使得毛利率缩小。他认为随着P7交付量的提升,以及G9在10月份开始交付后,三季度毛利率会比二季度有所提升。

但7、8月份的的数据再次偏离了小鹏的预期,7月份小鹏P7交付6397台,环比下滑20.5%,小鹏P5交付3608台,环比下滑35.55%;8月份,P7当月交付5745辆,环比下滑10%,小鹏P5交付2678辆,环比下滑25.8%。

也就是说,小鹏主力车型已经连续两个月走了下坡路。曾经被视作走量车型的P5销量爬坡还没完成,已经显露疲态,销量下滑速度远高于发售更早的高端车型P7。在此情形之下,销量下滑速度相对较低的P7被动地提升了销量占比,如此得来的毛利率提升,相信并不是投资者所乐见的。

因此,在二季报发布和8月销量榜单发布之后,小鹏不仅迎来了股价下跌,瑞信更是将小鹏美股目标价从50美元下调28%至36美元。

不过,另一点因素也必须纳入考虑,在不断放出G9以及P7改款即将上市的消息之际,不少消费者开始持币观望,等待更划算的入手时机,难免对当前车型销量造成冲击。蔚来此前的销量下滑,部分原因即是由此而来。

02、G9难救场

现在的小鹏,开始把更多的期望放在了新车型G9身上。

从2018年推出的小鹏G3,到2020年、2021年推出的小鹏P7和P5,小鹏汽车的整体销量已经开始显露疲态。无论这一困境的原因是来自小鹏汽车自身,还是外部的竞争对手,现实总归是现实。

为了拉动销量,小鹏并不是没有努力过。今年7月,小鹏线下门店开始推出优惠,现金降价和赠送的选装权益合计最多至两万元,个别配置的车型基本能够抹平此前价格的涨幅。更早之前的5月,小鹏将其智能辅助驾驶系统(NGP)调整为了免费标配,要知道此前NGP的选装价格为2万元,提车后加装价格为3.6万元。

但如此诚意,也仅仅是在6月份短暂带来了销量爆发,这还是因为部分地区补贴优惠到期,提前透支了7月销量。真实情况下,7月份的降价促销并没有带动小鹏汽车销量的增加,反而在8月份再次出现环比下降。

因此,小鹏与投资者们不得不将更多的希望放在定位更加高端的G9身上。一位接近小鹏汽车的知情人士透露,目前价格较高的P7占据了小鹏汽车销量的半壁江山,其预计伴随着G9的上市,2023年两个高端车型或将占据小鹏整体销量的6-7成,由此拉高小鹏的毛利率水平。

据中信证券测算,G9在10月份的交付量能够达到6000~8000辆,稳定的交付量月均在5000辆左右。小鹏总裁顾宏地认为,明年P7会持续有很强劲的表现,而G9还会超过P7的交付量。

从硬件配置来看,小鹏G9确实有成为热销款的潜质。刚刚公开的车辆信息显示,G9搭载了X-EEA 3.0电子电器架构,是国内首款基于800V碳化硅平台打造的量产车型,全系标配8155芯片,同时还配备了双激光雷达和双Orin X芯片。

此外,超快充也是小鹏的一大卖点。在财报会上何小鹏透露,G9的电动化技术有所提升,G9及其后续的新车型都将全面支持超快充体系。据介绍,G9超快充桩功率比当前行业主流的120千瓦快充桩高出4倍。直白地换算下,超快充体系最高5分钟可以充200公里,充电10%至80%将进入15分钟时代。

再加上实力出众的智能驾驶系统,G9被寄予厚望的理由的确足够充分。

而且,这一次G9没有再走性价比路线,业内猜测其售价将在28万元左右。这一定价,与P5形成强烈反差,作为去年才刚刚发布的新车,P5的核心卖点之一就是智能驾驶,但在16万元的价位段,消费者对续航和驾驶感受更加感冒,而不是加价才能享受到的智能化。

更难的是,如果真要上齐了辅助驾驶等功能,P5价格甚至可以比肩P7。这就将P5强行推入了比亚迪秦、驱逐舰,埃安AionS,欧拉好猫,哪吒V等性价比车型的赛道,结果自然是想买智能化的看不上,想要性价比的买不起,处境可谓尴尬。

在这一点上,G9的定位明显要强于P5,小鹏重新回到了自己的优势价位段。但另一方面,G9的压力却并不小,相对于最早“蔚小理”造车三杰时代,小鹏G9所处的环境更为险恶,智能汽车赛道早已成为何小鹏口中内卷最为严重的领域。

尽管何小鹏将G9称为“50万元以内最好SUV”,而且也的确吸引了一大波拥趸翘首以盼,但强力的竞争对手们早已严阵以待。比如理想,其公布最新的ONE换代车型L8,6座和5座VIP都可以选择Pro和Max,Pro车型对应AD Pro和SS Pro的组合,Max车型AD Max和SS Max的组合。AD Max是双Orin X + 激光雷达 + 全套安全冗余;AD Pro是一款高性能全新AD芯片的全球首发,性价比极高。

李想表示,L8两个车型总共四个配置,4个SKU。四倍于ONE的压强攻打中大型 SUV 市场。除此之外,G9的潜在竞争对手还有蔚来ES7、理想L9,再加上比亚迪(宋、唐)、埃安(Aion Y)、特斯拉(Model Y)、问界(M5、M7)、极氪(001)等爆款车型。

2021年,中国乘用车市场上30万以上的SUV车型中,国产加进口的总销量为210万辆,约占整体乘用车市场的9.6%。根据中汽协数据,8月新能源汽车渗透率为27.9%,以此粗略估算,2022年新能源SUV销量将在60万辆左右,这其中截至8月份,仅仅Model Y就拿下了17万以上的份额,本就不宽阔的高端SUV市场,无疑将更加拥挤。

虽说,不同品牌各有粉丝群,但如此内卷的市场,还是会给G9上量带来极大的挑战,毕竟可供选择的车型都太有诱惑力了。G9到底能不能抗住压力,实现销量反超,外界很难给出乐观的预期。

03、突围四战之地?

从G3到P7,再到P5,小鹏汽车始终在“得中端者得天下”的思路里前进,尤其是在2021年,连续蝉联销冠的小鹏,一度看到了通向胜利的希望,但主力车型销量下滑却为其当头浇了一盆冷水。

这一局面,与小鹏所选择的切入点有着密切的关系。

成功错开与特斯拉、蔚来、理想的正面竞争,转向中端市场觅食,是小鹏汽车成功的关键。但这样的竞争并不总是能赢,据IHS Markit调研数据显示,未来10年内15-25万元主流新能源产品市场渗透率将从3%增⻓到40%;到2030年,15-25万元主流市场将占据约60%的市场份额。

所有人都明白,进军“纺锤型”的中端市场确是大势所趋。因此,特斯拉已经下定决心推出更加下沉的车型,蔚来也已推出了中端品牌“阿尔卑斯”,而寻求在资本市场上岸的哪吒和零跑,也开始打造旗舰车型哪吒S和零跑C01仰攻中高端。不难看出,无论是以高端起家的蔚来,还是以性价比生存的哪吒、零跑,其最终目标都是占据中端市场,包括还没交车的集度和小米。

智能汽车资格赛之后的内卷大戏,正在拉开帷幕,中端智能汽车市场正在成为赛道的四战之地,原因很简单,只有规模像特斯拉那样提上来,且车型价格适中,才有可能盈利。

技术派的小鹏,自然选择的是技术路线突围。“我们不急”曾是何小鹏的口头禅之一,其曾表示“不做小定位,要做大定位”,不看现在的用户、场景、需求,而是在高速增长的市场里做长远发展的逻辑。他认为,只有“赚大钱,做负利”,才能成长为大公司。

而做负利,指的就是在研发上以长期主义的姿态坚持投入,靠技术占领市场。从今年5月,小鹏开始赠送辅助驾驶、降价两万卖车,可以说也是负利思路的延续。

降价不难理解,一方面是为了抵消新车型到来之前的观望情绪,刺激潜在用户购车;另一方面,小鹏以负利换规模,以规模换辅助驾驶技术普及。

赠送辅助驾驶,也是同样的目的。此前,何小鹏认为," 从科技企业角度来看,越来越多的毛利来自于非硬件,非硬件无外乎是软件或服务,这是将来商业模式的发展逻辑。"在2021年,外界甚至看到了小鹏软件盈利的能力。

据麦肯锡未来出行研究中心预测,中国有可能成为全球最大的自动驾驶市场,到 2030 年,自动驾驶相关的新车销售及出行服务创收将超过 5000 亿美元。对于机构来说,以技术见长的小鹏,自然有希望多分一杯羹。

目前,小鹏汽车已经具备了全栈自研能力,并掌握了智能驾驶等智能电动汽车核心技术。管理层认为,大规模投入的时期已经接近尾声,接下来将会获得更多的收入和利润。但尽管如此,2021年小鹏在售车型智能化的渗透率仅为 20%。

也就是说,小鹏自认为智能化已经基本研发完毕,即将进入收获期,但却没多少用户愿意掏钱购买,这是用户教育和用户习惯的问题。因此,在真正的收割用户软件收入之前,小鹏最重要的任务就是提高智能化的用户基数和使用意愿,降价、赠送是最有效的手段。

这无疑是一招“杀敌一千,自损八百”的七伤拳,让还处在智能驾驶投入期的友商们进入了一个两难的境地:跟进,将被上岸的小鹏拖入价格白刃战,面临巨额亏损和股价波动,没法向投资人交代;不跟,小鹏有可能靠新车型收割潜在的智能化用户,扩大在中端市场的优势,率先实现规模盈利,雪球越滚越大。

但突如其来的免费赠送辅助驾驶,却让小鹏短期内以非硬件盈利的希望破灭,股票目标价也自然随之下跌。

而且,已有赢面的小鹏还很难说胜券在握,其最大的变量仍在技术上。比如,吉利汽车集团高级副总裁林杰就曾表示,其实在智能化和软件方面,企业是很容易追上的,只要有优秀的团队,很快就能赶上。小鹏自身就是以后进追赶领先者的典型,造车初期小鹏最先想到的就是与百度合作,但无奈转向自研,仅仅数年之后,小鹏就成为了智能汽车行业辅助驾驶技术的标杆。

在一些新势力中,有些高层也表示,智能驾驶技术很容易实现一代追平,比如现在非常强势的哪吒汽车,外界认为,其年初推出的哪吒S汽车所搭载NETA Pilot3.0,就与小鹏P7的Xpilot 3.5大致在一个水平,其高管也高调宣称哪吒已经“一代追平”小鹏。

因此,以技术派自居的小鹏究竟在技术上有多少优势,还很难得出结论,更何况华为、百度、小米等厂商的加入,又将再次提升大众的智能化预期。以降价、免费赠送作为突围中端市场的武器,小鹏可能会有突破,但还远不能稳坐钓鱼台,毕竟降价、赠送之后的P7、P5销量下滑,已部分证实了小鹏的亏损+技术的打法,似乎并没有那么大的吸引力。

小鹏的突围之路,注定不会一路平坦。

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