天猫最核心的基本盘,还稳得住吗?

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· 9月15日

服饰大盘的蛋糕,谁都想啃一口。

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天猫最核心的基本盘,还稳得住吗?

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图片来源@视觉中国

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文 | 连线Insight,作者 | 王慧莹,编辑 | 周晓奇

2016年,阿里巴巴宣布成立“协助商家上市办公室”,意在支持阿里巴巴商业体内的品牌们加速登陆资本市场。

在当时及现在,这都是一个新概念。有数据显示,在当时有近百家品牌或品牌相关企业提出了上市申请,总市场估值超过千亿元。

这些被扶持的品牌,有一个共同点名字——淘品牌。

其中,占比最大的是戎美、韩都衣舍、七格格、裂帛、茵曼、MG小象为代表的服饰品牌。他们起家于淘宝天猫,在平台上快速成长,并超越优衣库、ZARA,月销过万,更是多次拔得双十一大促的头筹。

那是国内电商兴起的头十年,淘系服装品牌用五六年的时间走完了传统品牌数十年的路,同时也奠定了阿里巴巴在服饰领域的地位,直至今日服饰仍是天猫的基本盘。

但后来,故事的走向发生变化。线下传统品牌嗅到了线上平台的机会纷纷涌入,凭借强大的供应链和品牌力,淘品牌们很快就败下阵来。

更重要的是,平台的资源,也就是流量已经在向更强势的传统品牌倾斜。比如,优衣库2009年就入驻天猫,成为第一个进入的海外品牌,并在2015年成为天猫服饰类男女装的第一名。

可是,传统品牌的好日子也没过多久,由于流量趋于天花板,原本作为服饰品牌主战场的天猫逐渐“失宠”,寻找新的平台和流量成为品牌们共同的出路。

这期间,看准复购率高、机会大的服饰市场,京东、微信都纷纷前来争夺服饰品牌。如今,手握流量的跨界玩家抖音、快手也加入其中。

9月6日,优衣库在抖音举行了首场品牌自播,并上架了多款新品,并不以销售库存货为主。此外,优衣库抖音直播间还发布了多个直播预告。

以往,平台们为了争夺品牌使出浑身解数,如今,流量在手的抖快平台也来分一杯羹,对于天猫来说,这个基本盘还稳得住吗?

争夺服饰头部品牌,京东、微信、抖音都来了

在服饰行业里,小到一个纽扣的摆放位置,大到一个新产品线,每天都诞生各式各样的新需求。

根据国家统计局数据,2021年全国限额以上服装鞋帽、针纺织品类零售总额达13842亿元,同比增长12.7%。

上新频率快、复购率高,拿下服饰赛道意味着获得高GMV,这块大蛋糕自然成为了电商平台的必争之地。想要争夺天猫服饰的蛋糕,也考验着各个电商平台的实力。

最早开始行动的是京东。2017年,京东成立大服饰事业部,从GAP、New Balance、PUMA,到kapa、elle,京东不遗余力地拓展国内外知名服饰品牌入驻,还相继亮相中国国际时装周、上海时装周,试图从3C品类扩大到服饰、生活用品等。

据36氪报道,最初成立时,京东创始人刘强东当年的行程单上品牌商9成来自服饰行业。其夫人章泽天则常年奔走于各大时尚活动,重点扶持新锐设计师和原创品牌。

之后的几个月,七格格、韩都衣舍、裂帛等国内淘品牌,都纷纷入驻京东。

值得一提的是,优衣库入驻京东时,刘强东亲自站台。京东优衣库提供一系列专属“优惠协议”,包括但不限于上海为优衣库开辟专属货仓、提供从仓储到配送全流程服务支持及覆盖全渠道的运营支持。

此外,由于优衣库是首家入驻京东仓储系统的国际服装品牌,部分需求是平台此前没遇到过的,最后京东通过对系统的改造才克服这些问题。

创始人的亲自下场,让京东服饰发展迅速,并带动了平台GMV的增长。数据显示,京东服饰连续5年的复合增长率超过100%,是京东增速最快的核心品类之一。

就在京东行动后一年,2018年擅长私域流量的微信凭借小程序商场,也将触角伸到了服饰领域。

腾讯智慧零售战略合作部运营团队的姚凌鹏曾向创业邦表示,“腾讯当时并未设定指定的拉新任务,对合作商家也没有筛选一说,只是前期会去寻找一些核心重点的、有互信基础,并且也愿意做一些投入的商家。”

这期间,微信逐步确定了20 多个深度合作的核心品牌商家,这其中有 10 余家是服饰鞋帽品类的品牌。像优衣库、绫致、七匹狼、TeenieWeenie、MJstyle等先后在微信开启了小程序商城。

据创业邦报道,2018 年双11当天成交过亿的77家服饰品牌中,除少数几家未经营小程序,大多数品牌都上线了可直接在小程序完成交易的小程序商城。

一般来说,服饰上新速度和更新频率会相对更快,商家有直接触达用户的需求,且对私域流量有着极高的要求。这恰好是微信小程序擅长的。一位优衣库的员工曾告诉36氪,微信给到品牌方很大的自主权:强私域运营、不干涉促销活动。

没有哪个平台不眼馋服饰行业。如今,手握流量入口的抖音发力电商后,也将服饰品类看做关键的一环。

自9月4日起,优衣库抖音官方账号 " 掌上优衣库 " 已开始进行直播。更早之前,Teenie Weenie 、阿迪达斯、森马、拉夏贝尔、太平鸟也都加入了抖音平台,开启了品牌自播的模式。值得一提的是。5.18-5.24期间,阿迪达斯 GMV 超过 1.7 亿元、并蝉联抖音电商品牌榜的第一。

图源优衣库抖音官方账号

抖音曾经发布「种子计划」,面向服装鞋包等五大品类商家,提供零门槛开通直播购物车、流量扶持等政策。

此外,类比于当年的淘品牌,抖品牌横空出世。

今年4月,抖音电商在原有“抖品牌成长扶持计划”基础上,推出了覆盖经营政策、达人合作、服务商权益、营销IP和阵地建设、基础权益的升级版本,并且明确2022年新增1000个抖品牌入池,全年打造100个过亿的抖品牌商家。

此前抖音电商的服饰品类主要集中在白牌、大码、尾货等标签,而此次随着优衣库这类头部服饰品牌的加入,利用头部品牌的影响力吸引更多品牌加入,并提升整体GMV,抖音电商也迈出了关键一步。

与此同时,据Tech星球报道,拼多多首页或将上线专门针对女装的功能专区“宝藏女装”,无论是线下还是线上的品牌都可以申请入驻。其中,不乏天猫13年的老店范思蓝恩、以及粉丝超过700万的VEGA CHANG。

明显的趋势是,想要抓住服饰品类的电商平台越来越多。如果说过去大多数服饰品类商家的线上主战场都在天猫,那现在品牌们正在多方考量,寻找一个最优解。

头部服饰品牌的进退

无论在哪个行业,头部品牌都被看作是风向标。从他们的选择中往往能窥见整个行业的趋势。

如今这样的定律也发生在服饰品牌行业中。熟悉服饰行业的人都知道,优衣库是一个敢于尝鲜的品牌,无论是当年的天猫,还是微信,抑或是京东,优衣库都是第一批入驻的商家。

作为第一个吃螃蟹的人,优衣库的一举一动都备受关注。

2009年,优衣库成为首个入驻天猫的海外品牌,后来便开始了与天猫的深度绑定之路。优衣库官网直接与天猫旗舰店打通,每年双11,优衣库也是天猫的主力服饰品牌。此外,天猫帮助优衣库搭建了可在线销售的官网、提供线下市场渠道数据以更精确地选择实体门店地址。

彼时,天猫与优衣库的双向奔赴,让京东在进军服饰品类的路上颇为坎坷。

正如上文提到,为吸引优衣库的入场,京东展现出了满满的诚意。但诚意的效果没支撑多久,优衣库便与京东“不欢而散”。仅仅三个月,优衣库便关闭京东旗舰店,宣布退出京东平台。对此,优衣库官方表示,“由于此次合作仍存在许多需要进一步探讨和完善的地方”,所以决定先行终止合作。

或许是看到头部品牌优衣库的离场,多个服装品牌选择与京东“分手”。2017年618过后,七格格、裂锦、韩都衣舍、太平鸟等多家服饰品牌都选择告别京东。

头部品牌选择撤离,要么是京东难以满足商家的利益诉求,要么是其他平台给出了更丰惠的条件。

据36氪报道,品牌撤出京东是迫于天猫给到的排他压力,如果不遵守,店铺会被降权,平台还会取消部分流量扶持福利。

耐人寻味的是,在七格格退出时,京东还发表了回应声明:京东平台非常理解商家需要面对“二选一”,但京东不能因为市场话语权相对较小,就要容忍商家让京东的消费者付出比别的平台高的多的价格,如果商家非要退出,就好聚好散。

服饰品类主战场,天猫的地位不容易被撼动,但总有选手不断发起挑战,抖音正是最新挑战者。

靠短视频起家的抖音,在内容生态、用户互动上有着天然的优势。

与天猫上单品牌旗舰店的运营思路不同,多数品牌在运营抖音时会建立一个账号矩阵,每个账号通过不同的短视频以及直播内容来吸引不同圈层的观众,从而整体上为品牌带来更多的流量。

以优衣库为例,在抖音上,优衣库有三个账号。目前优衣库方面在抖音中有三个企业认证官方账号,除了目前主要负责直播的账号外,另外两个则是发布穿搭推荐以及种草的账号。

这样的形式符合当下消费者从种草到购买的消费心理。服饰本就是千人千面的品类,在抖音上,通过种草视频和直播带货,品牌将各种服饰直观地展现在用户面前,比较容易促进消费和成交量。

此外,抖音也在刻意扶持品牌。据新浪科技报道,交个朋友科技创始人黄贺曾透露,从2021年年初起,抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成,10%给到头部达人,30%给到垂类达人,60%给到品牌。

针对于服饰等品类,抖音还给出新店铺入驻30天内累计成交额不超过100万的部分可享受1%佣金优惠的政策。

说到底,服饰品类需要迅速触达用户的属性,决定了谁能治好品牌的流量焦虑,抑或是谁能为品牌带来更多的利益,品牌们就会选择谁。

服饰品牌陆续出走,天猫靠什么留人?

2008年,定位韩风的快时尚品牌韩都衣舍在济南开业。起初,韩都衣舍主要的经营模式是韩国代购,先在淘宝上卖货,有人下单以后就在韩国网站下单进行购买。

后来,韩都衣舍创始人赵迎光嗅到了淘宝平台的商机,开始与中国工厂合作,生产、发货等过程全部由工厂负责,韩都衣舍只负责零售渠道。正是这样的模式,2010年韩都衣舍成为淘宝服饰类综合人气排名第一,会员达到200多万。

几乎在同时,店铺成立不到三年的服装品牌七格格,凭借一款爆款“海蓝风情”T恤,坐上了天猫销冠的位置。

那一时期,在天猫上,像韩都衣舍、七格格这样的服饰零售品牌有很多,他们被冠以“淘品牌”的光环,打破了传统品牌在线下的记录,更颠覆了市场对流量及电商平台的认知。

到了2009年,阿里巴巴双11大促横空出世,让淘品牌们更是成为电商行业中最炙手可热的“明星”,并上演了电商造富神话。那几年的双十一榜单上,韩都衣舍、茵曼等淘品牌都登上过天猫女装销量的第一名。

资本也闻风而动。韩都衣舍获得数千万美元的投资、七格格获得超1亿元人民币的投资、童装品牌绿盒子获得1.4亿人民币投资。后来,茵曼、裂帛、韩都衣舍提交了招股书,戎美成为“淘系女装第一股”……

但故事很快发生了变化。大批传统线下品牌开始强势涌入天猫,天猫流量开始向这些品牌倾斜,加之淘系流量的整体下滑、获客成本越来越高,淘品牌的好日子到头了。

2015年双十一,优衣库成为服饰品类的大满贯,女装前五名只有韩都衣舍一家淘品牌。2020年双十一,唯一留在淘宝女装热销TOP10中的韩都衣舍,也跌出榜单,正式宣告了淘品牌的时代结束。2021年618中,韩都衣舍的销售额数据仅仅是2017年的五分之一。

2020亿邦未来零售大会上,韩都衣舍创始人赵迎光曾表示,“内循环和消费人群Z世代,这两个因素导致流量时代结束了”。

事实的确如此。随着Z世代消费人群的崛起,传统电商的“人找货”模式,已经演变成“货找人”,消费者更倾向从线上种草到线上消费。这也让停留于传统渠道的淘品牌在新消费模式下渐渐失去声量。

更关键的是,随着传统服饰品牌集体转型线上,原有的品牌力和供应链拥有天然的优势,随之而来的是淘品牌赖以为生的渠道优势与价格优势也不复存在。

换句话说,淘品牌成于淘宝,也困于淘宝,众多淘品牌选择“出淘”。

比如,韩都衣舍去年开始走出淘宝,在抖音转型店铺自播;更早之前,韩都衣舍开启了从线上到线下,两条腿走路的模式。同样的,茵曼开启了线下“千城万店”计划,并于去年在微信小程序上开启了长达14小时的直播。

无论是淘品牌,还是头部品牌都在为自己寻找新的出路,这样的变化体现在落到阿里巴巴身上,就是核心业务的增长乏力。

在2月24日公布的阿里巴巴2022财年三季度财报中,淘宝和天猫GMV都只有个位数的增长。

为了留住商家,淘宝和天猫都下过功夫。

2021年,淘宝和天猫推出了多项降低商家运营成本的举措,比如下调退货运费险费用、将多项付费营销工具改为免费。根据阿里巴巴CEO 张勇的说法,公司为此准备了数十亿元资金,还会加大投资,提高商户培训力度。

遗憾的是,这些措施的效果并不明显,更不足以帮天猫服饰品牌们抵御“寒冬”。对于天猫甚至阿里巴巴来说,这些细微的信号,可能蕴含着巨大的危机。

头部服饰品牌被争夺,淘系品牌声势减弱,天猫想要稳住这核心的基本盘,还需要更多的动作。

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