热搜第一背后“推手”浮现,《羊了个羊》是如何操作的?

DataEye

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· 9月15日

这是一次资本与营销操盘手联手操作的社交话题秀。

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热搜第一背后“推手”浮现,《羊了个羊》是如何操作的?

00:00 11:50

图片来源@视觉中国

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文 | DataEye

《羊了个羊》突然爆了!

刚拿下微博热搜榜一,服务器却崩了!

一方面是社交网站上病毒式传播,另一方面却也被不少玩家吐槽太难、抄袭、吃相难看。

《羊了个羊》为何突然爆火?背后是哪些爆款思路?怎么营销的?谁在主导操盘?有哪些爆款规律?

为什么说,杨幂、鹿晗、虞书欣、周冬雨、杜海涛、张翰、赵思露、张大大、阿娇、周迅、那英、吴磊等一众明星全部躺枪?

为什么说,这是一次资本与营销操盘手,联手撬动的社交话题秀?

今天,DataEye研究院深度解读《羊了个羊》(强烈建议你看到最后)。

一、产品自带传播属性:社交裂变+大V合作助推,背后推手是谁?

(一)社交裂变,撬动情绪

不论是玩法还是画面,《羊了个羊》在IAA中并不算突出,甚至存在一些抄袭的质疑声。

但其成功之处在于:将大量能引发社交裂变的元素(社交货币),植入到了游戏中,让游戏具备强大的话题属性:可嗨聊、可攀比、可炫耀,可勾起胜负欲、挑战欲,可产生归属感、荣誉感。

从游戏设计的角度看,这些能引发社交裂变的元素包括:

△无处不在的社交元素/功能

1、攀比装X:游戏中存在大量朋友圈攀比、地域攀比的设置,期望引发玩家转发,显示自己“厉害”、或是XX省的人厉害(有归属感、荣誉感);

2、魔性音乐:lolo~yoli~yoli~的魔性音乐,就算抖音神曲也有过之而无不及,不少玩家首次进入就被洗脑,持续尝试通关,不愿关闭的原因之一也是音乐有意思;

3、社交裂变:游戏是以裂变为主要导向的(而非以广告变现为主要导向),转发就可获得额外的游戏道具,作为对比,大部分IAA游戏是看广告获得额外道具;

4、地狱难度:第二关开始堪比“跨专业考研”的难度,自然而然地滋生了吐槽、攻略、搞笑等UGC内容;另一方面,如此高的难度,已经不是简单的休闲游戏数值,更像是故意如此设计让人看广告的做法;

5、饥饿营销:通关次数是有严格限制的,大部分玩家可能每天只能玩一关(这与大部分IAA游戏希望玩家持续沉浸不同),饥饿营销让玩家更加渴望第二天再次尝试,也就提升了游戏次留、生命周期。

从玩家心理的角度看,这些元素背后的社交货币以及爆款原则有:

1、最新谈资:一款低成本小游戏,考验智商?且如此火爆,本身就是谈资;

2、激励转发:转发可获得额外的游戏道具,且由于太难,绝大多数玩家都会需要;

3、塑造形象:Q萌奇特的画风,让推荐游戏的玩家给被推荐者一种“TA玩的游戏真有趣真特别”的形象;

4、社会比较:通过第二关的玩家,会有炫耀的冲动,本质是:“我聪明吧”的社会比较心理。

(二)大V合作,幕后推手是微博

相信不少人都注意到,《羊了个羊》拿到了微博热搜榜一!

截至9月14号下午8点,#羊了个羊#微博话题阅读高达18.1亿,原创人数9.4万。

不少网友质疑游戏买热搜。但也有不少网友认为是意外爆火。

在微博上,到底是谁在带动热度呢?

答案是:新浪微博自己。#羊了个羊#话题热门微博

  • 第一的内容发布者为@逍遥散人M(粉丝363万),简介为“前新浪看游戏人气主播”;

  • 第二为@新浪游戏(粉丝663万,同时也是话题“主持人”);

  • 第三为@风期限在凌晨(粉丝337万),简介为“2022年辰星计划博主”;

  • 第四为@游戏团(粉丝282万),简介也是“2022年辰星计划博主”。

而这个辰星计划,恰恰就是由微博微任务发起的专项扶持计划。

《羊了个羊》项目组,大概率与新浪微博进行了合作,或是通过微博微任务操作,安排了一批微博培养的大V博主来种草、带热度。

所以,《羊了个羊》到底有没花钱买热搜呢?相信你已有自己答案。

小结:游戏将大量能引发社交裂变的元素(社交货币)植入,具备强大的话题属性:可嗨聊、可攀比、可炫耀,可勾起胜负欲、挑战欲,可产生归属感、荣誉感,再辅之以多位微博大V推动,促成热搜、爆款。

二、买量广告:蜻蜓点水投放,创意期望激起挑战欲、胜负欲

(一)投放量

DataEye-ADX显示,截至14号《羊了个羊》素材投放与投放次数(计划数)总体都不多,属于“蜻蜓点水”式买量,投入极少。

(二)创意素材

素材也多为游戏中羊的“奇奇怪怪”装扮的图片。

视频占比约17%,分为两个方向:其一为游戏实录,展示消除玩法、游戏画面与魔性音乐;其二为类原生视频,将“智商”与游戏挂钩,期望撬动玩家自尊心,勾起玩家挑战欲、胜负欲。

·从吸睛点来看:主要吸睛点在于画面、音乐、玩法。Q萌又奇特的造型让用户好奇持续观看,避免划走。

·从转化点来看:展示第一关教学玩法属于降低门槛,但展示第二关地狱难度则属于好奇尝试(勾起玩家挑战欲、胜负欲)。

DataEye-ADX数据显示,已经有一些休闲游戏开始“搬运”相关素材了(是谁就不明说啦)。

(三)标题文案

最开始使用的标题《史上最难的消除小游戏,通关率不到1%》,而目前使用的是《超难的消除小游戏,通关率不到0.1%》。

从“史上最难”到“超难”,从1%,到0.1%,足见项目组对于勾起玩家挑战欲、胜负欲的小心思。

小结:投放量较少,主投微信,以画面、音乐、玩法吸睛,进而通过简单玩法吸引玩家进入,或者地狱难度勾起玩家挑战欲、胜负欲。

三、达人营销:500万砸给达人、大量抄袭、明星八卦乱象齐聚

早在9月8号《羊了个羊》就在星图X游戏发行人计划上线了达人推广任务预算预计共500万(这对于小游戏而言是非常惊人的数字),以播放次数结算,总播放已超2亿。

到了9月14号,又进一步上线了22万奖金相关任务。该任务目前也出现在首页。

什么样的视频播放表现最好呢?

其一,展示玩法,吐槽游戏难;

其二,竟然是明星八卦、娱乐爆料!

相关计划显示:收益总榜第四、第五、第六、第七的达人视频,都是讨论明星八卦故事、娱乐圈爆料相关内容。

22万奖金的相关任务页也显示:热门视频中有大量娱乐吃瓜类视频。内容往往是一些含糊的爆料,比如“二字男顶流和京圈XX年底就宣布和平分手,二字男顶流摆烂许久......”

一批娱乐爆料吃瓜号在任务中成为传播量的扛把子,除画面以外,内容与《羊了个羊》并没有什么关系。这对老老实实生产内容的游戏达人而言,简直是娱乐八卦号的降维打击!

一款小游戏,竟然成了娱乐圈“顶流”

杨幂、鹿晗、虞书欣、周冬雨、杜海涛、张翰、赵思露、张大大、阿娇、周迅、那英、吴磊等一众明星全部躺枪,明星们名字出现在短视频标题,却与内容无关!

真让人哭笑不得。

与此同时,DataEye研究院还发现另一乱象:抄袭。

比如以下这一脚本,是收益总榜第一的内容:

  • 笑死个人了,一个突然冲上热搜第一的小游戏,不仅逼疯了万千网友,让他们血压增高,哼,还把自己的服务器给肝爆炸了。事情的起因是一位博主想要一张通关图......

使用这一脚本的视频有多少呢?我们简单搜了一下,至少有70支视频都是这一脚本,并且全都带着《羊了个羊》游戏链接。(你可自行求证:去抖音搜搜“一个突然冲上热搜第一的小游戏”,看看能出来多少相互抄袭的视频)。

总体而言,小游戏+发行人计划+奖金刺激的打法,是成功的,#羊了个羊#抖音话题目前也高达3.5亿播放。

但另一方面,我们也从中发现一些行业乱象:蹭明星热度的视频、相互抄袭的内容等

——有流量,就有蹭流量,有商机,就有投机。

小结:《羊了个羊》在抖音的爆火,小游戏+发行人计划+22万奖金+娱乐明星八卦的合力,但这也造成一些蹭明星热度的视频、相互抄袭的内容乱象。

四、总结与观察:这是一次资本与营销操盘手,联手操作的社交话题秀

《羊了个羊》项目组深谙社交传播的精髓。其背后的主导者——北京简游创始人张佳旭,此前是《海盗来了》的制作人。而《海盗来了》是微信小游戏首款月流水破亿的产品。这位制作人因为一直在做社交,也制造了一些话题,为这次传播打下了基础。

张佳旭近日告诉游戏日报:团队花了3个月做这款《羊了个羊》。

天眼查显示,该公司股东信息中,由张佳旭、厦门雷霆网络科技股份有限公司、北京乐闪科技有限公司共同持股。其中厦门雷霆网络于今年6月入股,持有简游科技10%的股份,为第二大股东。

也就是说,资本进入后,北京简游开展的首个项目,就是《羊了个羊》!

再结合产品关卡设置过于难以导向转发/广告、在抖音砸500万奖励达人传播、在微博投了多位大V等情况来看,结论很明显:

这是一次资本与营销操盘手联手操作的社交话题秀!

这是一次针对大众心理,精妙的、商业的、有计划的行为引导。

其结果的成功,对于游戏从业者、市场部门/品牌部门而言,是值得参考借鉴的案例;

但对于那些独立思考者、不随波逐流者而言,是遗憾的。

事实就是如此值得深思:大部分人都容易被行为设计,都被营销操作带节奏了。

从资本、公司、产品、营销,如果你问我能从《羊了个羊》的爆火中看出什么?

答案是:大众无意识的力量,以及人性的弱点与本能。

曾经,羊任人宰割;如今,人任羊宰割——宰割的是注意力。不变的是,资本家/主导者/操盘手以更高效的手段,让宰割过程更快、更广、更隐蔽、更像自愿。

哎!希望那些还在绞尽脑汁通关、看广告的朋友,理性游戏,别被当成“注意力韭菜”了。

认清谁是羊,谁是狼!(本文首发钛媒体APP)

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