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流量红利真的消失了吗?四大案例破解互联网变现密码 | 创新场景50

杨丽_

杨丽_

· 2022.09.26 17:47

破解流量焦虑,他们最需要的不是“鱼”而是“渔”。

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流量红利真的消失了吗?四大案例破解互联网变现密码 | 创新场景50

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数字化就是创新场景的叠加,钛媒体将推出「创新场景50」系列经典实例,遴选全行业优先应用案例,用通俗易懂的语言针对数字化创新实例进行解读汇总。后续将积累内容产品化,建立可检索的企业数字化应用案例库,抹平企业服务供需信息差。

流量红利真的消失了吗?无论是广告主,还是流量主都在为“流量”所困扰。

一方面,流量主通过多元化的内容与体验来吸引流量,但是寻找预算又是一件不太容易的事,无法完全切中广告变现的关键;另一方面,广告主对每一笔预算更加谨慎,苦于广告的精准投放,优质流量并非唾手可得。

不过,虽然流量主与广告主所遭遇的这些挑战是事实,但我们也发现在迎战流量焦虑的背后,流量主与广告主的流量诉求会向下传导。以流量主为例,他们不再仅仅只要“流量”和“变现”,而是开始追求流量背后的技术升级、追求广告对用户的友好革新……优质的流量主一直在求变。

这些流量主有的已经拥有非常高净值的流量池,但仍然在寻求更优化的竞价算法;有的自有一套相对成熟的变现策略,但依然在探索视频化电商等新的变现场景;有的早已通过竞价模式获得了极高的增长收益,但却为了广告主与用户体验的平衡期望广告形式的突破……

不久前,墨迹天气、掌阅科技、网易传媒、车来了四位互联网行业的流量主代表共同参与了一场「商业开放麦」,在这场穿山甲组织的开放麦中,流量主们说出了心里话——破解流量焦虑,他们最需要的不是“鱼”而是“渔”,是广告生态中的开放共创。

墨迹天气:适时借力,精准获益

墨迹天气,是以“成为全球领先的气象服务企业”为愿景,以“开启世界新气象”为使命的全球天气服务类平台,支持约199个国家、超过20万个城市及地区的生活类天气查询,基于领先的专业技术和庞大的气象、用户数据,精准定位及时推送分钟级、公里级天气预报,并提供15天逐小时天气预报,15天逐小时空气质量预报,实时空气质量及空气质量等级预报。特殊天气提前发送预警信息,帮助用户更好做出生活决策,从容应对各类天气状况。

作为国内最早一批入局气象服务市场的垂类应用,墨迹天气发展早期无论在用户增长还是商业变现方面,都具备得天独厚的市场优势。但伴随移动互联网流量红利期的消褪,除了在B端/G端商业气象服务市场拓展新业务路径,构建更加多元化的商业模式之外,在以广告为主要变现模式的C端业务上,墨迹天气也持续深耕,在流量变现成本和效率上也不断进行优化,始终保持较高品质的产品节奏,坚守优质品牌调性,并兼顾商业价值和高价值用户体验。

2017年,墨迹天气通过与穿山甲合作,借助穿山甲平台优势快速搭建并优化商业化变现能力。一年前,墨迹天气再次引入穿山甲GroMore开放出来的Bidding竞价服务。

墨迹天气商业化负责人张明明表示,实现流量和效率双赢,强强联合往往是最优解。对于流量平台来讲,构建Bidding能力,需要自研进行分层竞价,同时还产生较高的运营人力投入成本,外加相应的数据监控和运算支撑,才能保证获得最优的竞价策略。而通过采用第三方开放出来的Bidding服务,优势显而易见,不单是竞价机制带来的开发者收益的提升,同时,在现有整体投入预算不变的情况下,也可以更合理的进行价值分配,实现获益最大化。

掌阅科技:多方位互动,匹配每一处变现点

数字阅读是一个比较成熟的赛道,越成熟意味着同质化越严重,竞争也会越激烈。近年来,国内数字阅读市场持续发展,以有声读物、知识付费、免费阅读等形式居多。

掌阅APP作为掌阅科技旗下核心业务板块,目前位于国内阅读类APP头部位置。早些时候,当免费阅读的商业模式尚未兴起时,掌阅APP主要依靠的变现模式主要有两种:一是付费会员,二则是广告变现,但掌阅当时的广告体系搭建并不成熟。

掌阅首先引入了穿山甲开放的Bidding竞价模式。这种模式相较于瀑布流,会直接针对开发者的每次广告请求及时自动出价,极大提升了平台的广告效益。掌阅依靠广告变现而带来的价值收益持续上升。数据显示,2021年初至今,掌阅全系APP的变现收入取得了较大幅度的增长,成为又一支新加入穿山甲的亿级成员。

对于企业而言,能够提供给用户最好的体验,同时还能促成新商业逻辑的成立,这便是一个最好的选择。掌阅科技CEO成湘均告诉钛媒体。

为了提供给用户一个良好的体验,双方也在不断摸索、探讨性共创,以最小的用户体验打扰,获得平台上广告最优的呈现和曝光。这意味着,除了相应的广告投放策略外,还需要基于足够的数据样本、成熟的模型算法对用户使用习惯进行分析。

“数字阅读产品面向的人群覆盖面还是比较广泛的,这类用户并非有每天阅读的习惯,但只要用户找到感兴趣的点,就能够在阅读平台上花时间阅读。这背后需要一定的数据分析、计算能力作为支撑。”成湘均解释道。

如今,免费阅读盈利模式带来的流量玩法愈发多样化,掌阅开始进一步拓展能力,希望借助抖音电商的直播间、短视频能力,对阅读流量进一步转化。

值得一提的是,今年穿山甲也进一步开放了电商资源,如兴趣电商SDK等。这无疑为掌阅实现短视频电商运营模式的想法增加了更多优势砝码。

从2018年合作至今,引入穿山甲来做增长变现这件事情,与其说是成本上在不断投入,倒不如说,因为平台专业化带来的积极成效,才引导掌阅不断探索与穿山甲合作的更多空间。

网易传媒:做内容,与做好广告体验并不冲突

如今,资讯类APP已经几乎成为全民手机内必装的一类应用。这类应用作为移动互联网的重要流量入口,先后出现了各大商业门户、新闻聚合、垂直资讯平台等,面临着用户规模增长乏力和变现内容单一的瓶颈。激活存量、寻找增量,成为这类媒体平台关注的核心价值点。

网易新闻自有一套对内容与广告变现策略的判断:不会选择非常硬的广告模式,而是会通过信息流、内容玩家品牌共创等多种方式,强调内容在全链路上的多重赋能。在网易传媒营销管理中心副总经理宋琛瑶看来,“更好的内容是可以从产品层面出发,提升用户的消费价值潜力。不能片面地认为广告一定会伤害到用户,现在有很多方式是可以同时让广告体验变得更好。”

网易传媒集团选择与穿山甲进行合作,目前主要涉及在新闻主端以及其他各端进行DSP广告对接。穿山甲提供的DSP广告平台,聚合了各个圈层的媒体流量,使得广告投放更加精准的同时,还能帮助网易新闻APP触达更多新型行业的用户。

“这是一个良性循环,通过与外部伙伴的合作,能够帮助自身产品得到更好的提升,然后再去获得更多的商业回报。”宋琛瑶说道。

颇有成效的结果数据,也让网易传媒更愿意在穿山甲平台探索新的变现场景,将基于穿山甲一直以来着力打造的视频化广告创意能力,进行更多与内容价值的结合。

车来了:找到比自己更懂用户的平台,自然会更开放

车来了商业化总经理魏勇明显感受到,从疫情开始头部广告主的投放预算在缩减。而到了今年,因疫情的反复和常态化,人们选择出行的频率和交通方式潜移默化发生着改变,这对城市公共出行大市场的所有参与者们提出了新难题。

车来了作为一款公交场景类APP,主要为上班族提供公交实时位置查询、路线规划、到站分析等服务,其用户群体和使用场景非常明确,主要聚焦在二三线城市的上班族。目前车来了商业化路径主要有两类:一是会员服务;二是广告植入,广告采用品牌+第三方广告平台的变现模式,拥有自身销售团队进行合约广告售卖,也会接入第三方广告平台进行流量补充。

此前,车来了在微信小程序、支付宝平台上也有所接入。“不过对于开发者而言,自有APP其实是最有价值的。无论是产品还是变现,一旦放到其他平台上,灵活度多少都会受到限制。”魏勇告诉钛媒体。

场景垂直、变现模式单一、现有业务受到外部冲击等因素的综合影响下,促使车来了在用户增长和变现上有所动作:不仅在新的业务体系上找到突破口,如接入公交支付体系,与各地公交集团、交委尝试合作,还要在原有的业务增长方面借助外部力量的优势,将商业化变现做到更好。

“单从变现的角度,就发现大家会比以前更加开放,以前开发者更希望自建几乎一切能力,包括产研、销售以及运营,而如今开发者将一些原本认为核心的部分借助外部力量构建起来。”魏勇说道。

2021年双十一期间,借助穿山甲平台的精细化运营,媒体分成峰值创造了新高。接下来,车来了还将希望解决用户场景与变现场景割裂的问题,通过穿山甲将投放与变现实现最终打通。

其实整体看下来,突破流量变现难题的解法无非尽可能利用现有资源,实现价值效果的最大化。但无论在技术、数据,还是营销资源、商业变现的经验积累上,都离不开与穿山甲这类广告平台的生态共振,让流量主和广告主持续获益,才能有更多的创新动力,将产业做宽、市场做大。

(本文首发钛媒体APP 作者|杨丽,编辑|秦聪慧)

本文系作者杨丽_授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 突破流量变现难题的解法无非尽可能利用现有资源

    2022.09.28 05:12 via h5
  • 有了流量就有了市场优势

    2022.09.27 23:44 via android
  • 车来了在新的业务体系找到出口,将商业化变得更好

    2022.09.27 05:31 via h5
  • 回复

    数字阅读竞争越来越激烈,但体验感不大好

    2022.09.27 02:37 via android
  • 回复

    因疫情,人们出行发生着改变,对城市公共出行大市场的参与者增添了难度

    2022.09.27 00:52 via android

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