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文 | 新营销NewMarketing

9月初，刘德华在抖音举办的一场演唱会，让人们再次见证了偶像和情怀的力量，总计产生了3.5亿观看人次（PV值）。这反馈出抖音直播生态的覆盖能力，不低于曾经的部分主力电视台，但同时，也难免生成一股焦虑感：这3.5亿次对优质歌曲、优质偶像的热爱，如何才能进一步完成商业化的加法？

演唱会结束后，抖音拿出自己的答案，刘德华重新演绎的部分live版歌曲，被收录进抖音旗下的汽水音乐App中，形成了一张名为《把我唱给你听》的专辑，其中大部分歌曲带有vip标签。据《新营销》观察，汽水音乐在歌单推荐、歌曲搜索、评论交互、社区氛围等方面，具有目前主流音乐App的痕迹。

这是否意味着，字节想要分享腾讯音乐、网易云音乐历经多年争夺后，已经“稳握”的蛋糕？

从增量到存量

若仅从市场份额和资源积累两个维度看，它目前没有足够胜机。

在针对中国在线音乐市场的刻板认知中，这是一个趋于固态化、带有森严壁垒的行业，尤其是经历完2014年至2021年的七年之争后，行业集中度已处于空前的峰值。

一个标志事件是，2021年初虾米音乐宣布停止运营，倒在了沉重的版权压力和资源断供中，这让阿里音乐几乎一切基于产品的市场参与，都归为了沉寂，行业也完全形成由腾讯音乐、网易云音乐构建的“一超一强”态势中，并且两者早在2020年，就已共同占据了97.3%的市场份额。

但独霸之后，变故也扑面而来。

经过10余年的移动互联网用户增长，国内网民的整体基数已趋于饱和，流量红利在互联网行业的各个赛道，近年均有放缓或见顶现象，在《2022年中国在线音乐市场年度综合分析》中，手机网络音乐用户的增长率，已在2020年初的高点14.4%，断层下跌为2020年末的3.8%，随后的2021年也仅有5%，远低于2017年的9.4%、2018年的8.1%。

按照互联网行业惯有策略，增长动能来到瓶颈期，如何精细化运营存量，将成为未来的核心话题之一。这难免会让行业阵痛，但也将形成潜在的入局机会。

从今年音乐巨头们披露的半年报看，腾讯音乐出现了一定“逆行”，中报归母净利润为14.65亿人民币元，同比减少16.43%；营业收入为135.49亿人民币元，同比减少14.42%；网易云音乐这边，仍然处在扭亏为盈的实现之路上，其上半年财报显示，经调整净亏损2.17亿元，同比收窄59.3%。

与之伴生的还有监管趋严。随着音乐版权来到“去独家”时代，音乐巨头构建壁垒的能力，被进一步变相瓦解了，在崭新的行业语境下，所有大小玩家的聚焦点，也许会更加指向产品本身的演变，创造各类有锐性的细分市场。

在易观于今年2月抽取的活跃用户统计报告中，排名Top10的阵营能见到不少新气象，比如侧重车载音乐的快音、将“彩铃DIY”“视频彩铃”“DIY广场”列入底层目录的爱音乐、初步完成元宇宙探索并推出虚拟偶像的咪咕音乐...它们不再一味扩充曲库，而是尝试落实错位竞争。

实际上，市场警惕度一向较高的腾讯音乐，近年来也在不断扩充产品生态。酷狗、酷我、QQ音乐三大老牌产品，如今基于小说、K歌、直播、短视频、助眠等功能，正在最大化的释放流量的复用价值，曾经的主定位（音乐服务）也由此日渐模糊。更重要的是，它还通过推出独立的音乐App，在细分市场构筑新的护城河。

在充满交错感、新老共进的音乐细分时代，背靠6亿抖音日活的汽水音乐，正为移动网民的个性化听歌需求，提供一种新方案。这名新参者，将通过哪种战略路径，在巨头锋芒下，敲开自己那扇门？腾讯音乐的铁王座，会被直观的撼动到吗？

要回答这个问题，可以先从巨头们近年来的转型中，寻找突破点。

不再敏捷的音乐巨头

巨头们在承压中的应对之策，总能找到相似处，也即让产品变得更庞杂，让盈利触点更密集。但这既是良药，也是一种弊端。

今年8月18日，网易云音乐公布自己的半年报，在亏损的现实之余，还有一处值得关注：曾将自己送上行业第二位置的“在线音乐服务”，收入约为17.8亿元，同比增长11.2%；而社交娱乐服务及其他收入约为24.7亿元，同比增长了56.7%。那些因听歌需求而衍生的娱乐服务，变现能力正在不断领先。

实际上，自2019年至今，网易云音乐的“在线音乐服务”，增长速度就在持续冷却。过往四年的中报显示，该项营收增速从73%，跌至48%、25%、11%，传统业务已经要困在原地；而基于LOOK直播、声波、心遇等产品所创造的变现规模（虚拟礼物为主），却有不俗的增长，2022上半年，在付费人数这一项同比增长了149%。

但与之伴生的，是产品本身的繁杂度。它基于自己的社区优势，近年来将“云村”、“播客”列入一级菜单，开垦平台流量在社区形态下的最大价值，这让它不复往日的简约产品体验。

而与之互成比较的，是腾讯音乐更密集的“填鸭式”功能注入，这显露着更迫切的增长焦虑。酷我、酷狗、QQ音乐三个产品，本身不以社区见长，但直播、听书、助眠、短视频等功能，还是尽数安排了上去，而且三者的一级目录上，目前均有“直播”的直达按钮。

QQ音乐、酷狗、酷我均将“直播”设为一级目录

功能的过度衍生，已让一些曾经的老用户，感到不满与不解。

在苹果应用商店的评论区，便能感知到一二。有人评价QQ音乐称：“界面做的乱七八糟，一股山寨播放器的感觉”；也有人对酷狗吐槽道：“界面如今过于繁杂，大可不必多花心思在界面的绚丽多彩。”

但腾讯音乐的强行灌输，并没有激活用户的深度付费意愿，与份额远低自己的网易云音乐比，还有不小差距。根据两家公司的2021年报，在社交娱乐服务一项上，腾讯音乐ARPU（每名用户平均收入）为175.1元，网易云音乐则为448.1元。

所以主打小众音乐、页面极简化的汽水音乐，面对的是盈利重心转移的两个巨头，也是尾大难掉、转型显得粗犷的两个应用。在这一前提下，基于汽水音乐目前的具体战术和背后布局，可以发现：今天的汽水音乐之于腾讯音乐、网易云音乐，与2015年的微信读书之于掌阅，已有浓厚的历史重合感。

这更能有助于判断汽水音乐，是冒然的还是理性的，它到底剑指何处？

汽水音乐

很像2015年的微信读书

2015年9月，依托于5.7亿日活的微信生态，名为“微信读书”的App低调上线。

如果将它置于传统移动阅读的赛道，它眼前最强势的竞争者有三位：掌阅、书旗，以及QQ阅读，它们在该年9月的日活数据上，分别以755.72万、726.55万、173.76万位居行业前三。

但微信读书这个后来者，并没有遵循这三巨头的发展逻辑。

在付费与免费的选择上，背靠阅文集团的它，全面认同了后者。用户只需保持活跃使用，即可获取大量书币（兑换付费图书），后续还推出“无限卡”玩法，进一步深化免费策略。种种举措，一度引发阅文旗下写手的抗议，但想要与掌阅等老牌们竞争，这是一种无奈的取舍。

2015年，掌阅总用户量已达5亿，它以付费阅读为基本盘，在该年已开始探索掌阅文学、音频节目、付费漫画等衍生服务，以此拥抱文娱产业的新需求，但也变得越来越“臃肿”。从这一角度讲，微信读书在图书免费上做文章，是直接抽取了掌阅等老牌的底层动能。

回看汽水音乐，自今年3月上线以来，也一直保持着免费策略，用户每天登陆可领取一天会员，App内所有歌曲可以完整免费收听，而且这其中，包含不少在其他平台需要付费的歌曲，但处于尾大难掉、增长焦虑的音乐巨头，应该不太肯用自己的核心盈利能力（会员订阅），去降维打压潜在对手阶段性的拉新战术，所以在版权去独化的今天，汽水音乐也找到了撬取巨头流量的突破点之一。

汽水音乐的免费策略

不过这种战术，未来难免要面对一定副作用。2019年，微信读书注册用户达到2.1亿，而在免费策略的收缩上，它表现得缓慢且慎重，几乎用了三年多时间，才逐步取缔了书币的免费获取；通读全场的“无限卡”，也被拆分为带有阅读限制的免费体验卡，和支持全场畅读的付费会员卡。所以汽水音乐如何回收自己的盈利能力，也是未来值得关注的话题。

有了免费策略的搭建，下一步便是获取流量。这方面，微信读书主要依托微信的庞大用户池，基于无限卡、书币、组队阅读等福利玩法，在微信社群、朋友圈等关系链上，进行着简单有效的用户裂变，从国民级的社交平台，不断为自己注入流量。

汽水音乐自然也在紧密依托抖音的6亿日活、10亿注册用户。它甚至还是抖音对内进行“音乐收编”的重要载体，很多随短视频爆火的歌曲，有了明确的归属地，这成为重要的用户导流触点；另一方面，类似《把我唱给你听》等内生音乐、《玫瑰凭证》等自己企划的专辑、当红乐队（例如黑屋乐队）新歌的完整收听权限，都在持续为汽水音乐输送着流量。

而这些玩法的背后支撑，是字节在音乐上的系统化布局。

2019年，字节推出音乐帮（音乐教育类App）迈出第一步，随后陆续上线银河方舟（版权代理发行）、炙热星河（抖音音乐人服务平台），期间还与索尼、华纳、环球三家唱片公司签署全球授权协议，最后于今年3月，落地C端应用汽水音乐，逐步构建起音乐生态的“内循环”。同样的，微信读书与阅文集团千丝万缕的关系，也是其系统化内容能力的主要支撑。

最后，是产品模式的创新。

2015年，面对市场壁垒、同类产品泛滥，带有微信社交链优势的微信读书，将自己定义为小众、深度、严肃的阅读产品，并推出阅读时长、在线批注、分享想法、书评等耳目一新的交互玩法，由此构建了UGC社区，巩固了自己“社交+阅读”的独特地位。这些设计，成为用户忠诚度的核心保障，也让自己与巨头错开身位。

回看汽水音乐的差异化特征，主要在于产品功能“删繁就简”，目前只保留了发现、音乐、我的三个底层按钮，并以歌曲作为唯一内容输出。此外，它似乎沿袭了一些抖音的产品逻辑，下滑页面可随机收听一首歌，问题是：这样的直接复刻，能让用户陷入同样的时间熔炉吗？

综上，汽水音乐看似冒然入行，本质上仍是理性使然。它目前处于自己的胚胎期，但互联网行业的一些博弈史，仍能有助于市场认知它的薄厚。

站在抖音的视角，汽水音乐可能单纯想收编平台内生的热歌，拿到“音乐盈余”的价值；但从在线音乐行业的变革出发，它面对增长焦虑的音乐巨头，找到了一处后者无暇顾及、也难以设防的地方（音乐免费化），去生成自己的行业“通行证”。

此外，还有一处细节，能反馈抖音对音乐市场的密切关注，以及行动背后的决策依托。

2021年1月，国家市场监管总局针对腾讯在2016年收购中国音乐集团可能存在的“集中行为”，展开了立案调查，到了8月，腾讯对外宣布“大部分独家协议已解约”，仅一个月后，网易云音乐也放出声明：取消平台上的“独家”标识。

这属于“版权去独化”的历史节点，市场竞争空间得到一定扩容。也正是在两大巨头壁垒松动的期间，抖音宣布成立音乐事业部（抖音音乐、音乐业务拓展、海外音乐等部门）、与三大唱片公司签约、将音乐列入P1优先级业务、上线银河方舟...

不难看出，在“一超一强”统治力的匮乏处，抖音几乎不浪费任何时间的切入了战场。

细分时代的商业轮回

汽水音乐能做成下一个微信读书吗？腾讯会真正屈从于“腾讯方法”吗？

向来擅长营造生态，且高度警惕的腾讯，自然不会无视变化的到来，其近年来已经在一些音乐细分赛道，尝试构筑自己的新护城河。

号称“还原音乐App原本样子”的波点音乐，没有“酷我Q”的臃肿之态，页面干净纯粹，用官方的话说便是“提供极致的播放体验”；还有自称“专为叔叔阿姨设计”的酷狗大字版，曲库汇集了不少经典老歌、广场舞、红歌、民乐等，还将“字体大、简单好用”列为自己的亮点；最值得玩味的就是酷狗概念版了，它能让人想起酷狗最初的样子，被打上了“简约播放器”、“清爽页面”、“沉浸体验音乐”等标签，似乎形成某种轮回。

可见，腾讯音乐在上新、重整自己的产品，甚至不惜“逆向升级”，来找回纯粹、聚焦的音乐体验。

与这些巨头孵化的新参者相比，汽水音乐的战线其实被拉长了，目前酷狗概念版和波点音乐，在主要受众群体和产品体验上，已经与汽水音乐有所冲撞，双方未来的主要竞争点，也许将押注在培养音乐人、内容原创等方面，在版权平权的日益演进下，已可以期待“创作者的美好时代”重新到来。

波点、酷狗概念版、汽水音乐的听歌主页面

这不由得让人想起2015年，高晓松出任阿里音乐董事长后，面对的第一个重要决策：是高价争夺版权，还是孵化原创音乐？他选择了后者。随后不久，阿里音乐便在无情的版权割据战中，失去了先机。

在版权割据的时代，高晓松的原创梦无处安放，但如果他的“执着”放在今天，会不会是截然不同的结局？