一瓶茅台值2万,10倍溢价冰淇淋,谁买单?谁复购?

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· 9月14日

茅台为中国奢侈品奠定新生代群体基础。

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一瓶茅台值2万,10倍溢价冰淇淋,谁买单?谁复购?

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钛媒体注:本文来源于微信公众号亿邦动力(ID:iebrun),作者 | 仲夏,编辑丨董金鹏,钛媒体经授权发布。

 

茅台是中国酒王,更是精神图腾。人到中年以后,有的人喝茅台,有的人收藏茅台,其实本质上差别不大,多数人把它当拿捏生活的介质。

8月底,茅台冰淇淋登陆北京,旗下快闪店落子朝阳大悦城。酒王委身卖冰淇淋,这似乎突破了很多中老年消费者的认知。一位50多岁的北京消费者告诉亿邦动力:

  “没听说过,头一回见,还以为是骗人的。”

中老年人的疑惑,与年轻人的喜爱和追捧形成强烈反差。

2022年5月,茅台冰淇淋率先在贵阳上市。短短四个月后,截止8月29日,茅台冰淇淋已进入全国21省区市,销售额超过1.4亿元。中秋节期间,茅台冰淇淋的线下门店成了许多年轻人的打卡地,因此斩获巨大的线上流量。

这种代际差异所塑造的张力,不止于商业逻辑,更渗透着中国人的社会文化和精神心理。我们通过调查与访谈,试图解密茅台冰淇淋的商业逻辑,以及茅台的年轻化和品类扩张。

01 一瓶茅台做成300杯冰淇淋,售价相差8-10倍

8月29日,北京朝阳大悦城,茅台冰淇淋快闪店正式开业。

快闪店位于大悦城一层中岛,不远处是国际知名首饰及配饰品牌施华洛世奇,正对面就是“老网红”哈根达斯;它的面积约30平方米,里面放着一个柜台和两张桌子,还有一个储藏间和些许大大小小的吉祥物(非卖品)。

尽管只是快闪店,但因有酒王光环加持,它开业便含着金钥匙。走近朝阳大悦城的人们,首先会被商场外滚动大屏上的“茅台冰淇淋”展板吸引。他们踏进商场大门,将会看到脚下地板上的箭头方向指示,以及抬头看到空中的悬挂广告牌。

9月初,茅台冰淇淋快闪店开业不久,不少消费者前来消费、驻足观看或拍照打卡。一位快闪店工作人员告诉亿邦动力,这仅仅是一个试营业的“快闪店”,而它身后的实体门店,将于9月底或者10月初正式开业。

该工作人员还称,快闪店营业时间为每天10-22点,工作日人流高峰期为中午12点至14点,以及晚上6点以后。据亿邦动力调查和统计,工作日人流高峰期平均每小时60单左右,其他时间平均每小时约15单;而非工作日,人流高峰期平均每小时70—100单,平均客单价为83.6元。因此推算,人流高峰期每小时销售额达到5000-8000元。

亿邦动力在现场看到,快闪店的围观和打卡人数,远大于购买消费人数,商场里随处可见举着手机、相机拍照的人,只有部分人走向柜台购买。而它的消费者,约有七成为35岁及以下青年群体,两成为45岁以上中老年人。

快闪店同时有3名员工在工作,货品全天供应不断货。透明的冷鲜柜里,一排排的冰淇淋整齐地陈列着,等待顾客挑选购买。

茅台冰淇淋有三种口味,分别为经典原味、香草口味和青梅煮酒味,其中经典原味和香草口味售价66元/盒(75g),青梅煮酒59元/盒(78g),均含有2%的飞天茅台。茅台冰淇淋的口味酒香醇厚,奶味平常,食用10分钟后,口中仍有酒气,半小时后酒气完全消失。

按2%的飞天茅台计算,一杯冰淇淋的“含茅量”是1.56g,一瓶飞天茅台可以做将近300盒冰淇淋。这意味着,一瓶飞天茅台做成冰淇淋以后,它的市场价值将接近2万元,这是一瓶飞天茅台售价的8-10倍左右。

据艾媒咨询发布的数据显示,2021年中国冰淇淋市场规模1600亿元,前五大冰淇淋品牌依次为伊利(16.0%)、可爱多(4.3%)、梦龙(4.3%)、蒙牛(3.7%)和五丰(2.4%),它们超过50%以上的产品单价在3-10元之间。另外,冰淇淋是一个以中青年群体为主的市场。

尽管高端市场有哈根达斯等,售价约为36-52元(80g),但最近几年这些品牌的增长相对较为乏力。钟薛高等国货崛起,试图抢占这个高地,但目前来看似乎并没有那么容易。对茅台来说,这是一个绝佳的机会——千亿市场、中青年群体和高端市场。

事实上,最近两年,冰淇淋品牌的跨界联名可以说非常火爆,但似乎都未掀起太大风浪。我们随机访谈发现,多数消费者还是因为茅台的知名度和猎奇心理,不少人特地赶来尝鲜。

一些大学生为打卡尝鲜而来,他们称有新品还会复购,可接受的价格为30-100元,不会因降价或者涨价而增减购买量。

02 进入京沪两大核心市场后,9月加速拓展第三方渠道

进北京和上海两大一线市场之前,茅台冰淇淋已经相当火爆。

2022年5月,茅台冰淇淋上市,只在茅台国际大酒店和贵阳万象汇的线下店,以及线上渠道i茅台销售。早期因为稀缺,代购一杯茅台冰淇淋的价格一度达到150元左右。

四个月后,茅台发布消息称,截止8月29日,茅台冰淇淋线下销售1226961杯、线上销售1010315杯(线上线下接近5:5),累计销售超1.4亿元。

此时,茅台冰淇淋已经在全国15个城市开设线下门店(茅台、贵阳、南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙、北京、上海、遵义、青岛、哈尔滨、郑州),并由i茅台负责线上销售(贵州、广东、浙江、上海、江苏、湖北、安徽、陕西、北京、天津、河北,以及云南、广西、江西、湖南、甘肃、宁夏、内蒙古、山西、河南、山东部分区域),物流交由顺丰冷链。

事实上,茅台往下铺货并不难,不过此次将茅台冰淇淋推向市场,却跟以往并不相同。首先,冰淇淋是茅台的一次品类扩张尝试,向中青年群体定向推广产品,某种程度上来说具有实验性质。其次,这也是自营渠道建设的一个关键。

今年3月底,i茅台上线,每天数百万人涌进平台申购平价茅台。不过,茅台的每日投放量非常有限。不久前,茅台发布半年报显示,i茅台酒类收入44.16亿元(不含税,每日收入约4800万元),直销占比提升,显著改善整体毛利(2022上半年贵州茅台的整体毛利率为92.11%)。很显然,i茅台想要持续增长,就需要不断拓展新的品类和供给量,仅有茅台酒是不够的。

总体上来说,茅台冰淇淋其实是线上线下发力,从前四个月的数据可以看到,线上线下销售占比接近5:5。另外,茅台冰淇淋想要做大,取得品类扩张的成功,仅有自营渠道是不够的。

亿邦动力发现,2022年9月初,茅台冰淇淋进入北京和上海这两大核心城市之后,加快了第三方渠道的合作。

  • 商超与即时零售渠道,茅台冰淇淋选择永辉超市作为首发商超渠道,自9月7日起,在北京、廊坊、福建福州、福建南平、福建宁德、福建莆田、广东东莞、广东广州、广东深圳、江苏南通、江苏苏州、上海、成都、重庆等14个城市门店以及相应的永辉生活渠道上线,可实现60分钟极速送达。

  • 电商渠道,茅台冰淇淋跟京东一号会员店合作,会员给予满199-50的优惠。不过,亿邦动力测试京东一号会员店,显示“受道路资源影响,9月6日-9月19日的订单预计在9月20日前发货”。

目前,除了茅台冰淇淋线下旗舰店、i茅台、永辉超市、京东一号会员店等渠道,亿邦动力调查发现,一些代购渠道还在正常运营。比如在东北,某些便利店仍在销售茅台冰淇淋。

03 毛利率远超奢侈品,为什么茅台在国外不香?

猎奇和尝鲜之后,茅台冰淇淋能否持续增长?并在茅台的产品体系里占有一席之地?简单粗暴一点说,它能否像白酒茅台一样,成为“冰淇淋领域的爱马仕”?

这些问题的答案,并不在冰淇淋自身,及其商业逻辑。它们背后,渗透着中国人的社会文化和心理精神。

茅台一直作为“社交酒”、“文化酒”植根于中国的“酒桌礼仪”之中,“无茅台不宴宾”的说法已经成了社交场合中的符号规训。中国人的茅台情怀,让茅台由消费酒液转为消费符号,乃至形成了中国独有的“酒文化群”。

2021年,贵州茅台国内销售收入1034.41亿元,占比97.53%;国外销售收入26.18亿元,占比2.47%。从销量来看,2021年贵州茅台国内销售量为6.49万吨,占比97.65%;国外销售量为1560.89吨,占比2.35%。

茅台曾定下出海目标,2020年海外销售额达到10%,而至今也只完成了3%。茅台“外销”遇冷,主要原因除了东西方酒文化的差异,还有口味、群体等方面的因素。

威士忌、茅台、伏特加,并称世界三大蒸馏酒,但伏特加与威士忌在世界市场的占有量是茅台的数倍。根据欧美酒的“鸡尾酒”饮用模式,茅台无法通过加果汁、饮料、 冰块等进行调制,因为这样会破坏茅台的风味。“酱香风味”,也意味着茅台很难进入欧美的市井酒吧,为更多人所接受。

再者,茅台主要配合中国人“下酒菜”饮用,在中国的酒桌文化和人情社会中扮演了不可或缺的“粘合剂”作用。而在饮食结构单一,且没有食用热烫食物习惯的国外,茅台并不是餐饮的首选配酒,也不再具备社交礼仪的独特意义。

但是在中国,人到中年以后,有的人喝茅台,有的人收藏茅台,其实本质上差别不大,多数人把它当拿捏生活的介质。

受此影响,茅台的稀缺性和毛利率甚至高于国际奢侈品。2022年上半年,贵州茅台整体毛利率92.11%,同期Coach母公司Tapestry的毛利率为69.6%,Prada集团毛利率77.7%。

因此,茅台近年将市场目标聚焦国内,做大做牢做“新”,顶奢就具有了新的含义。有观察家认为,茅台拓品冰淇淋是为了拓展年轻市场。

但我们认为,以茅台的体量和实力,更多的着力点是在纵深化茅台在青年群体中的“奢侈”符号,为打造中国独有的奢侈品奠定新生代的群体基础。

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赞赏时间:2020.02.11 17:32

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  • 茅台是中国酒王,更是精神图腾。人到中年以后,有的人喝茅台,有的人收藏茅台,其实本质上差别不大,多数人把它当拿捏生活的介质

    2022-09-14 15:52 via pc
  • 茅台冰淇淋的口味酒香醇厚,奶味平常,食用10分钟后,口中仍有酒气,半小时后酒气完全消失。作者这是尝过了?

    2022-09-14 15:47 via h5
  • 茅台为中国奢侈品奠定新生代群体基础

    2022-09-14 15:46 via h5
  • 问题背后,渗透着中国人的社会文化和心理精神

    2022-09-14 15:46 via h5
  • 回复

    中国人的茅台情怀,让茅台由消费酒液转为消费符号,乃至形成了中国独有的“酒文化群”

    2022-09-14 15:43 via h5
  • 以茅台的体量和实力,更多的着力点是在纵深化茅台在青年群体中的“奢侈”符号,为打造中国独有的奢侈品奠定新生代的群体基础

    2022-09-14 15:40 via pc
  • 威士忌、茅台、伏特加,并称世界三大蒸馏酒,但伏特加与威士忌在世界市场的占有量是茅台的数倍

    2022-09-14 15:34 via android
  • 买单的事情不需要普通人操心

    2022-09-14 15:32 via pc

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