“触电”日本,比亚迪能否拿下桥头堡

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· 9月14日

暂时忘掉巴菲特的减持。

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“触电”日本,比亚迪能否拿下桥头堡

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图片来源@视觉中国

文|零态LT,作者|徐珏,编辑|余堃

 

8月24日,资本大亨巴菲特首次减持手握十几年的比亚迪股票,减持数量不多,却引发市场热议。无论是市场销量,还是资本热度,比亚迪从未像现在如此“热”过。

从今年4月份宣布正式停售旗下所有燃油车,彻底转型电动化,到接下来连续四个月月销突破10万辆大关。屡创新高的同时也成功超越特斯拉,拿下全球新能源车上半年销冠。每一步可谓都走得都十分正确且坚定,一时之间比亚迪在国内市场风头无两。

事实上,早在7月21日,比亚迪就曾在东京召开发布会,宣布正式进入日本乘用车市场,并亮相了元PLUS、海豚和海豹三款电动车型。其中,元PLUS预计于2023年1月发售,海豚和海豹预计分别于2023年年中和下半年发售。

日本汽车市场向来被认为是难以攻克的领域,以丰田、本田、日产等为代表的本土品牌长期占据着超九成的绝对市场份额,比亚迪有何底气做出这一选择?为何会选择这个时间点进军日本市场?

01 出海,比亚迪从未停歇

“汽车出海”对中国车企来说并不陌生,自上世纪90年代以来,中国车企就开始布局海外市场。

在竞争力上,中国汽车很长一段时间停留在“高性价比”上;在地域上,发展中国家仍是主阵地。乘联会数据显示,2021年中国车企向海外市场出口新车201.5万辆,但出口地多为非洲、南美洲和中东等新兴市场,出口车型也集中在中低端定位上。相比之下,比亚迪是现今唯一进入欧美日韩汽车强国的中国自主品牌,不仅在全球纯电市场占有一席之地,海外市场对其认知度,也高于其他中国汽车品牌。

早在2010年,比亚迪创始人王传福就表示:“新能源车的推广应从公共交通入手”。由此奠定了利用巴士建立立足点、进而拓展乘用车业务这一模式,并且成为比亚迪在海外市场一直采用的销售战略。

2013年,比亚迪K9纯电动大巴通过了国际上审查最为严格的认证体系之一,即欧盟整车认证(WVTA认证),标志着比亚迪电动大巴拿到了进入欧盟国家的“入场券”和无限制自由销售权。当年7月,荷兰阿姆斯特丹就向比亚迪定购35台电动大巴,成为当年欧洲最大的纯电动大巴订单。

 

2014年,比亚迪电动大巴K9通过了美国严苛的Altoona测试,获取了TVM资质,在第二次长滩电动巴士招标中中标,得到了60辆订单;2015年起,比亚迪连续拿下韩国、新加坡、菲律宾等国家最大或首批新能源客车订单;2016年横扫北美市场,比亚迪和加拿大签署首批10亿纯电动大巴订单,并在同年拿下加州大学新能源大巴订单;2019年,比亚迪斩获阿根廷首个纯电动大巴订单,继圣地亚哥百辆新能源大巴订单后,再次成为拉美市场首选。

海外市场比亚迪一直顺风顺水。

从2014~2017年,比亚迪连续四年位居纯电动大客车全球销量第一,一度占据了美国80%以上的纯电动巴士市场份额和英国50%以上的纯电动巴士市场份额。有了电动大巴建立的良好口碑,比亚迪在乘用车领域也逐渐打破坚冰。

2013年,香港首批e6纯电动的士投入运营。2015年,比亚迪e6登陆曼谷,成为首批进入泰国的新能源汽车。2016年3月7日,比亚迪e6顺利通过了澳大利亚汽车设计法规ADRs(Australia Design Rules ), 成为首个通过该法规的中国新能源车企。2018年2月,唐EV在巴西正式上市,售价高达487590巴西雷亚尔(约合RMB60万)。2021年8月12日,比亚迪乘用车业务正式落地挪威市场。截至2021年底,比亚迪已在挪威顺利交付第1000台唐EV。

在进行整车出口时,比亚迪海外汽车业务已延伸至太阳能、储能和轨道交通领域。还在英国、日本、美国、法国、匈牙利均建立了生产基地,目前比亚迪新能源汽车产品足迹已遍布全球6大洲的70多个国家和地区,助力了400多个城市的绿色交通和出行。

但此次触电日本,还会像以往那样顺利吗?

02 为何现在进军日本

需要明确的一点,比亚迪此时进军日本,不可谓不是好时机。

首先,日本新能源汽车市场还有待开发,尤其是纯电车市场。日本不仅是传统燃油汽车强国,而且被视为“世界上最封闭”的汽车市场,丰田、日产、本田等本土品牌占据了日本93%以上的绝对市场份额,而且还有大量的日本车出口到其他国家。

同现代、福特等汽车巨头在日本市场“折戟沉沙”一样,中国汽车品牌出口进阶之路也在很长一段时间止步日本。直到2015年2月23日,5辆比亚迪纯电动巴士K9交付日本京都,才成功实现“零”突破。而日本进口车市场份额不足10%,主要被德系车占据,包括大众、戴姆勒和宝马等豪华品牌。

美国汽车品牌和其他欧洲品牌在日本市场几乎没有存在感。日本汽车分析师川野义昭认为:“日本汽车市场结构短期内不会出现大的改变,新能源汽车是中国车企进入日本市场的惟一机会。当前,比亚迪所瞄准的日本纯电动汽车市场,几近空白。”

数据显示,2021年日本电动汽车销量为4.5万辆,占整体车市的比例仅为1%。其中,纯电动汽车销量不到2万辆,占该国汽车总销量的比例为0.45%。

其次,以丰田为代表的日本车企在纯电动车领域已经掉队。福岛核事故之后,面对新能源汽车的国际市场竞争,日本加速布局氢能源汽车、混合动力汽车等领域,并通过出台各项扶持性与限制性政策,促使日本新能源汽车产业及其政策进入完善阶段,也因此日本所有车企在纯电动车领域都进展缓慢。

在电动化策略上,目前日本政府仍更倾向于混合动力汽车。根据日本汽车经销商协会(JADA)统计,今年6月,日本国内普通乘用车销量为169680辆。其中,汽油车及柴油车共计84469辆,占比49.8%;混合动力车为78472辆,占比46.2%;插电式混合动力车为3306辆,同比增长43%,占比2%;纯电动汽车为3379辆,同比增长156%,占比2%。

可见,尽管近年来日本插电式混合动力车和纯电动汽车销量同比大幅增加,但渗透率仍然低得可怜,整个日本车市场依然是燃油车和混动车“两分天下”。

作为日本车企的代表,回过味儿来的丰田章男也摆出了大干一场的架势。他在电动车战略发布会上说,从2022年到2030年的9年间,丰田汽车将总计投入8万亿日元用于电动化转型,其中4万亿日元用于纯电动车型(BEV),4万亿日元用于混动车型(HEV)、插电式混动车型(PHEV)、氢燃料车型(FCEV)。电池方面,丰田汽车计划投资2万亿日元发展锂电池,到2030年实现280GWh的产能。并计划将雷克萨斯转为纯电动品牌,到2030年实现100万辆纯电动车销售。

不过,理想很美满,现实却很骨感。原本计划于6月在华上市的丰田bZ4X被“紧急取消”。与此同时,丰田宣布在多个海外市场召回bZ4X,原因是安装轮胎的轮毂螺栓有可能松脱,导致轮胎有脱落风险。所以,丰田章男的豪言壮语能产生多大效果尚待观察,但在已经丧失先机前提下,还想在纯电领域“大象转身”并且追上中美两国,难度可想而知。

对于比亚迪来说,目前就是进军日本市场的最佳时机。

如果能够在日本市场打下一片天地,得到的不仅是销量的增长,更重要的在于拿下日本这个极具象征意义的桥头堡,出口其它地区的阻力也会大大降低。同时,也证明了比亚迪在纯电动领域的真正实力。

03 谁来领导出海攻坚战

比亚迪拥有日本电动巴士市场70%的份额,所以比亚迪此次进军日本的策略依然是利用巴士建立立足点、进而拓展乘用车业务这一模式。先to B再to C,通过新能源巴士进行消费者早期教育,并积累口碑。再通过对当地消费者的需求进行细致洞察,最终打造出符合日本市场的产品。

由于亚太地区一向由日系汽车主导,所以王传福钦点刘学亮为比亚迪日本分公司社长。刘学亮1997年毕业于日本东京国际大学,获国际经济贸易学士学位。2004年加入比亚迪,出任比亚迪驻日总代表。现任比亚迪亚太事业部总经理,比亚迪日本分公司社长,负责运营管理比亚迪亚太地区日常业务并制定长期发展战略。

刘学亮是比亚迪亚太地区业务发展的开拓者,他曾带领团队在新加坡、澳大利亚、马来西亚、韩国、印度等国成立分公司开拓市场及建立生产基地,推动比亚迪在亚太地区多个市场取得突出成绩,并助力比亚迪成为首个成功进入日本市场的中国汽车品牌。

而与刘学亮搭档的则是来自日本本土的东福寺厚树,他将担任董事长兼总经理并负责销售业务。东福寺厚树出生于1958年,1981年进入三菱汽车工业负责日本和海外业务。2011年进入大众日本负责销售网络开发。2016年成为大众日本销售公司社长,负责进口车业务。2021年3月份比亚迪日本社长刘学亮亲自面试,8月份正式入职负责日本市场业务。

除了看中东福寺厚树丰富的个人经历外,他在本土销售渠道方面的人脉也是刘学亮非常看中的。

在接受彭博社采访时他表示:“(日本)作为世界第三大市场,在汽车领域很有存在感。随着时间的推移,电动化将以各种形式继续深化。”而在入职比亚迪后,他最早提出了类似特斯拉和现代的轻量化网络销售模式:只要花15万日元预订,公司就会送货上门。

04 撬开日本大门第一步,本地化

根据不同地区的政治、经济、消费者喜好不同,比亚迪对各个区域的负责人都下放了车型选择自主权。据报道,此次亮相的车型是元PLUS、海豚和海豹。其中,元PLUS预计于2023年1月发售,海豚和海豹预计分别于2023年年中和下半年发售。

之所以选这三款,背后是比亚迪对于日本市场的深度调研以及其本地化策略。

与中国市场偏爱大型车不同,日本市场微型车(轻自动车)十分畅销。川野义昭曾说,在整个汽车市场中,微型车占据约37%市场份额。其中,本田N-Box是最畅销车型,K-CAR EV SAKURA几乎同样排名第一。

这两款车的共同点在于:

一是省油,N-Box使用本田S07B 0.66升3缸发动机,配CVT变速箱,官方两驱综合油耗百公里3.7升,四驱综合油耗为3.9升(四驱基本是为北海道地区准备的)。

二是空间大,本田将N-Box的四个车轮尽可能布置在车子四角,使它不到3.4米的车长拥有着超过2.5米的轴距,车内长度达到了惊人的2.18米,而在接近1.8米的车身高度之下,设计师又将油箱挪到了第一排座椅下,让它的车内高度达到了1.4米,最终造就了几乎奇迹般的车内乘员空间。

三是便宜。以本田N-Box为例,119.8~180万日元(约7.5~11.3万人民币)的价格区间和自家的飞度价格区间有一定的重叠,但比起花同样的价格只能买到的中低配飞度,但却能够买到中高配的N-Box,同时带来更加低廉的税费和后期的维保成本。而日产刚刚推出的K-CAR EV SAKURA,补贴前售价高达240~300万日元。

再看比亚迪的三款车,元PLUS和海豚就是主打紧凑型、大空间,同时还有足够低价格,对标的就是N-Box。而海豹则是对标日本市场上中高端的特斯拉Model 3和“聆风”,其售价在330万到430万日元之间(约合人民币21万到27万元),较同级别燃油车贵出近一倍。

05 狂补短板,迪王继续扩产能

销量猛增造成比亚迪今年供不应求的状态,所以为补足出海“弹药”,比亚迪当务之急首先是扩产能。

今年6月,王传福在股东大会上透露:“目前比亚迪在手订单超过50万辆,交付周期需要5~6个月。”根据公司业绩会议披露,海豚和元Plus产能只有月销量的1/3,去年下半年DM-i混动交付延迟也造成目前还有40万辆订单等待交付。

据36氪报道,比亚迪在中国的10大整车生产基地几乎都处于扩大产能状态。主要负责海洋生物系列生产的长沙和常州基地都有增产计划。其中长沙基地新增规划产能为30万辆,加上原有一期产能30万辆,规划产能已经到了一年60万辆的规模。常州基地一期和二期产能均为20万辆每年,二期预计于明年第二季度投产,投产之后每年规划产能可以达到40万辆。

济南、合肥、郑州和深汕也有新增产能,但最晚的规划投产时间也给到了明年三季度,足见需求紧迫。而为了解决海外运输问题,比亚迪计划购买6~8搜7700 CEU液化天然气双燃料汽车运输船,预计从2025年开始陆续交付。

 

其次,还要补上智能化短板。此前比亚迪重点主要是在新能源技术方面,对自动辅助和智能驾驶领域,涉入不多。王传福曾在股东大会上说,“新能源汽车的上半场是电动化,下半场是智能化。”比亚迪研究院目前虽拥有千人规模,但研发成果更多是车机系统Dilink。为此比亚迪计划自主研发智能驾驶专用芯片,并且开始招募BSP技术团队,预计最快年底就可以流片。

最后,则是电池供给。今年5月,比亚迪发布公告称,拟斥资40亿元向盛新锂能采购锂产品。紧接着,注资5000万成立南宁邕州弗迪电池公司;8月,比亚迪宣布在宜春投资285亿元,建成年产30GWh动力电池和年产10万吨电池级碳酸锂矿生产基地项目。

或许觉得还不保险,比亚迪又在非洲寻得6座锂矿并达成收购意向。据东吴证券测算,如果全部开采,这些矿山可以满足2778万辆60度纯电车的生产,意味着比亚迪在未来十几年都不需要为锂短缺担忧。

未来,随着国内汽车市场逐渐迈入存量博弈阶段,全球汽车产业也到了行业洗牌前夕。越来越多国内车企不仅会加速内卷,也会将目光瞄向更广阔的海外市场,但能摘到多少桃子,就各凭本事了。

 

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  • 未来10年,中国大街上到处是中国车。

    2022-09-14 15:52 via qq
  • 回复

    BYD加油!!!

    2022-09-14 14:49 via qq

Oh! no

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