「蜜雪冰城」完成A股上市辅导,雪王的对手只剩自己?

新消费Daily

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· 9月14日

放弃高端梦,但平价亲民的道路也同样拥挤。

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「蜜雪冰城」完成A股上市辅导,雪王的对手只剩自己?

00:00 14:27

图片来源@视觉中国

文|新消费Daily,编辑 | Bale

新消费Daily获悉,9月9日,中国证监会官网披露广发证券《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导情况报告》。经辅导,广发证券认为,蜜雪冰城具备成为上市公司应有的公司治理结构、会计基础工作、内部控制制度。

眼看着离成为“新茶饮第二股”越来越近,这个90年代末年从河南走出的「蜜雪冰城」是如何炼成国内第三大茶饮品牌的?(2021年中国十大茶饮品牌榜,「蜜雪冰城」仅次于「喜茶」、「奈雪的茶」)

同时,在雪王上市路上,新消费Daily也总结了其发展的5个关键节点,距上市之差一步的「蜜雪冰城」,尽管仍有隐忧,但对手似乎真的只剩下自己了。

「蜜雪冰城」1.0,加盟换规模,低价换市场

从农村走出来的张红超和张红甫两兄弟,最初估计是没想的自己于1999年创立的一间刨冰冷饮店可以开出两万多家,且数量还在继续。

据公开资料显示,「蜜雪冰城」的前身是一家名为“寒流刨冰”的小店,最初的“天使轮”投资是来自张红超奶奶“压箱底”的3000元人民币。

只不过,虽然彼时的张红超是一位标准的“社畜”,一个人干几个人的活儿,但“寒流刨冰”最终并没有成功。按照张红甫的话说,经历了“三死三生”。

“所以1997年,一年的创业已是有三段经历三家门店。第一家燕庄店失在地利,第二家翠花路店失在地利和时运,第三家白庙店冬天失在人和。”

后来的时间里,张红超还跑到其他地方卖过冰糖葫芦,也开过小饭店。直到1999年,张红超回到郑州重操冷饮店旧业,开出了「蜜雪冰城」的第一家门店。

2006年,张红超家庭稳定,他便开始静下心来研发新产品。那一年,正好有一种彩虹帽冰淇淋火遍了河南,但定价却要20元,张红超则嗅到了商机,那也是「蜜雪冰城」第一个“爆品”冰淇凌诞生的故事。

对比县城几块钱的普通冰激凌,彩虹帽冰淇淋平何要贵几十倍?

于是,张红超连夜扛来二手冰激凌机,找老师学做脆皮蛋卷,华高价买配方……最终,定价仅为2元的「蜜雪冰城」冰淇淋诞生了,很快便火遍了郑州。

 事实上,无论是市场还是消费者,对于「蜜雪冰城」其中一个认知是“奶茶界拼多多”,而这也是其最初打市场的杀手锏。

同时,回顾「蜜雪冰城」起初的发展阶段,冰淇淋业务对品牌的腾飞有着非常关键的作用,正是因为这款冰淇淋的爆火,张红超的亲友才会成了「蜜雪冰城」的第一批加盟商。

2010年,在开启“直营+加盟”模式后,蜜雪冰城开始快速扩张,2018年华与华操盘蜜雪冰城的营销,设计推出全新品牌形象“雪王”,为门店的扩张之路持续打开市场。

随后的时间里,凭借“加盟换规模,低价换市场”这一打法,「蜜雪冰城」在下沉市场开疆拓土,一步一步走到今天。截止今年7月,据极海品牌监测披露的数据,「蜜雪冰城」门店规模已经达到了21510家。

「蜜雪冰城」2.0,5个发展关键节点

“再多的马车加在一起,也绝不能变成一辆火车”。

“创新理论”鼻祖约瑟夫·熊彼特在《经济发展理论》一书中,如此来描述一家企业的增长路径。

在约瑟夫·熊彼特看来,企业第一曲线创新带来的增长,到达一定高度后会趋于稳定或缓慢回落。这个时候,其就需要从第一曲线向第二曲线转换,因为第二曲线创新带来的增长,会是指数级的增长。

从估值200亿人民币,到成立投资公司,入局咖啡、精酿、炸鸡……,以及屡次帮助品牌出圈的“蜜雪冰城式”营销。

显然,关于第二增长曲线,「蜜雪冰城」早已开始了多种尝试,新消费Daily也总结了其发展的5个关键节点,简单回顾其发展之路。

1.从Per-IPO融资到估值600亿人民币

据天眼查显示,「蜜雪冰城」最近也是唯一一次融资,披露于2021年1月。彼时,其完成了超20亿人民币的Pre-IPO融资,投资方包括美团龙珠、高瓴资本、CPE源峰、万店盈利。

2021年的10月1日,河南证监局官网发布公告:蜜雪冰城股份有限公司拟在A股市场首次公开发行股票并上市,正在接受广发证券对其进行辅导,已于2021年9月29日在河南证监局进行辅导备案

2021年10月,据晚点Lastpost报道,资本市场给「蜜雪冰城」的估值已经达到了600亿人民币。

一年过去,显然,如今雪王的上市之路,是实打实的迈进了冲刺阶段。

2.「蜜雪冰城」门店突破2w+,「幸运咖」进京赶考,也曾尝试精酿啤酒

从0-10000家店,「蜜雪冰城」用了20年,但通过品牌自身不断的积累与经验,从10000-20000+门店,「蜜雪冰城」只用了1年。

于是,寻找第二增长曲线最合理的方式,或许就是「蜜雪冰城」复制“蜜雪冰城”。

今年2月,据零售商业财经独家报道,「蜜雪冰城」借由河南芙鹿家便利店开设了一家以“青年文化”为中心的精酿啤酒品牌——福鹿家啤酒厂,该品牌隶属于芙鹿家便利店旗下,门店数量达15家左右。

相较于精酿,「蜜雪冰城」另一个更为人所熟知的跨界是咖啡。

2020年,「蜜雪冰城」升级并重新推出了在2017年已出现在市场中的咖啡品牌「幸运咖」,并加速了拓店速度。今年7月,「幸运咖」走进北京,进军一线市场。

关于「幸运咖」的规划情况,「幸运咖」所属的蜜雪冰城公司相关负责人对北京商报表示:「幸运咖」与茶饮品牌「蜜雪冰城」的模式和理念相同,采用平价策略,并在全国各地开放加盟。目前1000家门店基本都为加盟店。

在新消费Daily看来,相较于精酿啤酒,咖啡是目前看来,「蜜雪冰城」最值得期待的第二增长曲线。

3.卷进县城,走向海外

二三线下沉市场竞争愈发激烈后,「蜜雪冰城」又将目光瞄向县城。

2022年6月28日,「蜜雪冰城」宣布开放全国乡镇加盟申请。数据指出,目前我国共有超4万个乡镇,如果「蜜雪冰城」可以成功下沉50%,也意味着其门店又将再次翻番。

此外,出海也是「蜜雪冰城」实现“两美元,让全球人民吃好喝好”目标的重要一步。

自2018年在越南开设首家门店以来,在短短四年时间内,「蜜雪冰城」已进驻印尼、新加坡、菲律宾、韩国、澳大利亚、马来西亚等多个国家,悄然开出超1000家门店。

4.自建供应链+成立投资公司

2012年,「蜜雪冰城」成立河南大咖食品有限公司,建立了独立的研发中心和中央工厂,在原料上实现了自产。2014年,其又开始搭建物流中心,成为全国饮品行业中第一家实行物料免费运送的品牌。

在之后的2017年、2018年,「蜜雪冰城」分别在上海、深圳建立了研发中心。而看似独立的工厂和研发中心,实际已经打通了所有环节和渠道,从品牌运营、研发生产,再到物流运输,能够完成从原料采购、研发、加工生产到门店销售的无缝对接。

「蜜雪冰城」似乎也从那个新茶饮企业,进一步升级成为“新茶饮供应商”。

2021年8月31日,重庆雪王农业有限公司成立,注册资本5000万,经营范围含饮料生产;食品生产;食品互联网销售;初级农产品收购;新鲜水果批发等。股东信息显示,该公司由蜜雪冰城股份有限公司全资持股。随后,雪王便出手投资了「汇茶」与「鸡装箱」。

5.完成品牌升级,开启“雪王”营销

“我爱你,你爱我,蜜雪冰城甜蜜蜜……”

2021年6月,「蜜雪冰城」用一首魔性洗脑神曲血洗了B站,这也是其最为人津津乐道的“蜜雪冰城”式营销案例之一。

某种程度上,在2018年打造出雪王IP,以及发展一套属于自己的品牌营销“套路”,也是支撑「蜜雪冰城」高速发展的燃料之一。

被称为“蜜雪冰城唯一代言人”的雪王,是「蜜雪冰城」的流量密码。

“我们其实是把雪王他作为稍微独立一些的IP在运营,他会有自己的世界观,会有自己的个性。”「蜜雪冰城」营销宣传负责人刘亚楠在接受营销鱼子酱采访时指出。

利用这一IP,「蜜雪冰城」在线上打造出圈案例,线下打造体验场景,甚至打造出透明雪王形象吨吨桶,里面装上色彩清新的饮品,进一步引发消费者关注。

显然,在这个注意力经济时代,通过特有的营销方式不断吸引并加固消费者对于品牌自身的关注度同样重要。

3.0时代,对手只剩自己?

二十多岁的「蜜雪冰城」,无论是前端消费产品,还是后端供应链实力,已经是新茶饮市场中标杆般的存在。

只不过,在健康且高速发展的背后,「蜜雪冰城」依然还有几丝隐忧,

1.高密度开店

在市场的报道中,加盟蜜雪冰城不挣钱,蜜雪冰城大跃进都是常见的话题,而背后正是对于其“加盟换规模”这一模式的隐忧。

据媒体报道,在一些竞争激烈的县城里,「蜜雪冰城」甚至取消了500米内只能开一家店的限制,放任加盟商在近距离内“短兵相接”,这无疑会导致单店盈利能力堪忧。

「茶颜悦色」早期的拓店打法与「蜜雪冰城」有几分相似,虽然「茶颜悦色」的打法与其自身能力等有一定关系,但高密集开店带来的隐忧是有相通之处的。

2.食品安全问题

本是期待万分,但第一次的巡店之旅,给张红甫留下的是“打脸”与“傻眼”。后厨的杂乱和店里的整洁明亮形成了巨大的反差。”

事实上,近两年,「蜜雪冰城」在食品安全问题上也屡有负面报道。

早在2019年4月,「蜜雪冰城」就被报道存在卫生安全问题。当时有媒体在石家庄「蜜雪冰城」万达广场店卧底,发现店员将抹布扔进泡茶用桶内刷洗,冰淇淋机器里藏着头发丝,还用过期原料制作奶茶。

今年315期间,极光新闻爆料称,从今年1月份开始,其热线平台陆续接到黑龙江省内各地市“蜜雪冰城”品牌,多家门店涉嫌“使用过期奶茶粉”“出售过期乳制品”“做错或无法出售的饮品,被撕掉标签后重新出售”的消费者相关投诉123条。

定价偏低带来利润空间进一步被压缩,高速拓店更让门店管理跟不上脚步,对于「蜜雪冰城」来说,食品安全背后暴露的门店运营管理难题,同样是自己要面临的挑战之一。

3.高不成与低不就?

新消费Daily曾在《从咖啡到炸鸡,蜜雪冰城增量难寻》一文中指出过,就新茶饮市场来看,蜜雪冰城有点儿“上也上不来,下也下不去”的感觉。

事实上,「蜜雪冰城」不是没有过高端梦。

“高端,对别人来说是风生水起,游刃有余,对屌丝来说,还是美好的幻想。也许经营和找人过日子一样,适合自己才是最好最重要的,生就的旺夫大圆脸,就认真踏实过日子吧,别羡慕网红脸,咱化不成那样的妆。”

放弃高端梦,但平价亲民的道路也同样拥挤。

一方面,下沉市场本就接近于饱和,且近两年随着新消费大势,中腰部及区域性新茶饮品牌也如雨后春笋般涌起;另一方面,「喜茶」、「奈雪的茶」等高端茶饮品牌,也从降价开始,相继自放身段,竞争便会更加激烈。

结语

在张红甫的自述中,“一命二运三风水”是他最想说的一句话。

“这话给人的第一感觉是迷信,而我想说的是我理解的不迷信版本。”

在张红甫看来,“命”不可篡改,但可以认命,不能认输;

“运”是一个动词,繁体字写法“運”,就是走軍,即根据现实状况,进行主观能动的调整,以求不败,而并非烧香拜佛求上签;

“风水” 风水就是周边的环境和身处的时代。再好的时代,成功者依旧凤毛麟角,而机会只留给有准备的人,我们要苦练内功,以待天时。

“比如我哥哥「蜜雪冰城」的创业经历,连续走了七年的各种烂运。但是挺过去了、认真对待了,会练出一身铠甲。”

对于「蜜雪冰城」后续的业务发展过程中,CEO张红甫想要的目标是公司年度收入达到千亿美金。

资料参考:

  • 《蜜雪冰城CEO张红甫自述创业史,万店的成长基因是什么?》 FoodBud食品资本局
  • 《蜜雪冰城上市,重大进展!》 餐饮老板内参
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