从“顶流”到“塌房”仅三天,李易峰或将造成品牌主上亿损失?

娱乐独角兽

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· 9月14日

扛起代言人的商业风险,品牌有苦难言。

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从“顶流”到“塌房”仅三天,李易峰或将造成品牌主上亿损失?

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图片来源@视觉中国

文|娱乐独角兽,作者|王若晔,编辑|胡圆圆

从“顶流”到“塌房”,李易峰只用了不到三天。

9月11日,@平安北京 发布警情通报,一位演员李某某,男,35岁,因多次嫖娼的违法事件,被依法予以行政拘留。这名李姓男演员,随后被证实是初代四大顶流之一的李易峰。

顶流明星遭遇“塌房”,随后而来的必然是掉粉与品牌解约。这场已经落幕的风波里,有数据显示,李易峰一夜之间掉粉33w,且还在持续递减。目前,PRADA普拉达、YAYA鸭鸭 真果粒、HONMA高尔夫、京都念慈菴、六福珠宝等多家与李易峰合作品牌方均发布声明,终止与其合作。传闻,这场风波里,李易峰涉及到的代言损失或达上亿元,而他旗下还有七家关联公司和一部待播电影《操场》受到牵连。

除此之外,目前与事件“女主角”@blase湾湾 有关的男艺人,皆被卷入这场风波。所有人都在等待着这个故事的后续走向。

这不是第一起明星塌房、品牌遭殃案件。2021年12月18日,英菲尼迪官宣王力宏成为品牌代言人后的第三天,王力宏“优质偶像”人设崩塌,英菲尼迪随即宣布与王力宏解约。限时两天的超短代言时长记录紧跟着被邓伦打破。2022年3月5日云米集团前脚刚宣布邓伦成为其品牌代言人,2小时后官方通报邓伦偷税漏税,云米集团又紧急与邓伦解约。

从郑爽的一周,到王力宏的两天,再到邓伦的两小时,品牌与签订的明星代言人之间展开了一场“代言”与“黑料”的赛跑。从事品牌公关工作的陈珠霞告诉独角兽,“明星陷入丑闻,除了考验明星团队的公关能力,更是在考验品牌的抗风险能力。”

品牌挑选明星做代言人的风险愈来愈高,如何挑选正确的品牌代言人,如何规避明星代言人可能出现的负面,以及如何提升品牌自身的抗风险能力,都成为了品牌亟待解决的问题。

品牌审视下的明星效应

原本品牌和代言人应该是互利互惠的共生关系。一方面,品牌可以通过明星的细分受众拓展自己的用户群体,提升品牌关注度;另一方面,明星也可以利用大品牌的代言人身份为自己背书,体现成熟的商业价值。

以奢侈品代言为例。Prada第一次真正意义上被更多中国消费者认定,是在1997年金城武代言Prada男装并为Prada1998春夏系列拍摄广告大片。随后耿乐、周迅、董洁等艺人也陆续与Prada建立合作,Prada通过明星在中国的人气开拓了中国市场的知名度。而同样,2019年蔡徐坤成为Prada首位中国籍代言人后,奢侈品牌的代言人身份也使得刚爆红一年的蔡徐坤成功挤入时尚圈的顶端。

对于品牌来说,代言人一定程度上就是大众眼中品牌的拟人化形象。陈珠霞告诉独角兽,“一个品牌真正成功的代言人案例,都会做到充分挖掘、展示、绑定代言人,以此来把代言人相关特质强化为品牌特质。”她提到早期知名国产手机品牌8848手机。很多人已经不记得8848手机是什么样子了,却仍对代言人冯小刚拿着手机的广告片段印象深刻。

部分品牌之所以偏爱流量明星,也正是因为看中明星背后巨大的流量池。明星等于流量,也等于庞大的消费群体。

天猫双十一官方综合了用户互动、明星同款消费力以及明星相关搜索三项数据,形成全明星带货榜单,直观展现各大明星们的种草和带货能力。在2020年天猫全明星榜单中,粉丝的互动数据是权重最高的一个指标,榜单前五位分别是王一博、易烊千玺、欧阳娜娜、迪丽热巴和赵露思,也均为新兴流量型明星。

不仅小微品牌依赖明星效应,大品牌也开始重视粉丝的购买能力。品牌与明星强关联,才能将明星粉丝进而转化为品牌的粉丝,促进粉丝消费。粉丝经济的拥簇下,品牌通过明星代言人的核心粉丝群体,逐层向外扩散带动路人盘。明星效应大力协助品牌破圈,也正是品牌不舍得彻底割舍明星代言人的原因之一。

代言人频繁爆雷,品牌商业风险大

一旦品牌将代言人内化成为一种品牌符号,所需要承担的商业风险也将陡增。在“塌房”频出的2022年,明星效应不再是一呼百应的万金油,反而让品牌开始重新审视明星代言人的利弊。品牌也纷纷转换策略,以求规避风险。

首先是品牌自身加强分散风险的意识,不把鸡蛋放在一个篮子里,不少奢侈品牌在代言人外,创新出许多其他title,例如品牌大使、品牌挚友、品牌好友、品牌缪斯、品牌彩妆、护肤、珠宝线代言人、品牌推介官等各种低于品牌代言人的称呼。刘雨昕、王子文、景甜、任敏、章若楠、袁冰妍、孙伊涵、杨颖等众多明星都与Dior有商务合作,但各自title都不相同。换言之,万一Dior合作的明星中有哪一位被爆出负面新闻,也不至于让Dior被一位代言人牵连。

其次,品牌挑选代言人时也会格外注重考察期。陈珠霞说,“奢侈品牌通常有长达一两年的考察期,有些品牌的考察期甚至长达四五年。考察期内品牌会全方位地观测这个明星是否符合品牌调性,以及明星可能存在的风险。”

Prada接二连三出现代言人问题后,品牌对明星商务合作前的背调将执行的更加严格。Chanel在挑选合作的明星时,不仅需要明星先去巴黎当地工坊实地参观,还会要求明星了解Chanel品牌的历史和渊源。

给合作的明星做商业风险评估更是必要的流程之一。品牌记录下明星的负面舆论,也会有针对性的评估不同明星可能会存在的负面。立单身人设的明星是否有可能别爆出恋爱,富二代人设的明星有无“老赖”风险,结过婚的明星会不会存在离婚、出轨的情况等,事无巨细都是品牌需要考察的细节。

品牌在与明星签订合同时,会将这些可能出现且一出现便极度损害品牌形象的问题都在合同条款中明确。2022年3月,曾与邓伦有过代言合作的品牌正式起诉邓伦及其公司,要求退还1280万代言费,并且额外再赔付480万违约金。邓伦被爆偷税漏税后,品牌第一时间解约还只是个开始,后续的违约和赔偿仍在进行当中。陈珠霞说,“比起巨额违约金,品牌更希望自己合作的明星能不出事。”

非明星类代言人成趋势

挑选明星作为品牌代言人风险加剧后,品牌也将视线转移至其他地方。运动员和虚拟人就是最先被品牌青睐的两大类型。

近两年东京奥运会、北京奥运会两届奥运会接连举办让“运动员热”席卷全国。苏炳添、谷爱凌、苏翊鸣等运动员成为品牌的新宠儿。根据艾漫数据的统计,2015年到2021年里,篮球、排球、乒乓球、跳水和足球等项目运动员的代言数量名列前茅。另外,运动员相较于明星形象会更加正面,舆论对有成绩在身的运动员代言的品牌也会更加宽容。

韩束的其中一位代言人爆雷后,立马推出短片《每一刻冠军》,对外官宣与中国国家游泳队的官方合作。这一公关操作让韩束成功避免了被劣迹代言人影响。由此也看出,运动员代言人不仅能为品牌造势,还能有扭转舆论的“功效”。品牌偏爱签订运动员作为代言人也不是没有理由的。

另一方面,既然真人代言会面临各种不确定的商业风险,虚拟人就能完美解决一切因“人”而出现的问题。

柳夜熙,阿喜、AYAYI、翎_Ling等多位虚拟人偶像都有自己的深度合作品牌。乐华娱乐推出的A-SOUL女团便是华硕的品牌大使,乐华财报中显示其收入主要依赖于A-SOUL的泛娱乐板块营收,2021年增加至3790万元,同比增长79.6%。虚拟人的低商业风险是的品牌频繁向他们抛去橄榄枝,2022年,奢侈品牌巴宝莉首度与抖音虚拟捏脸“抖音仔仔”特效合作,试图创新出专属的虚拟人形象用作品牌代言。

不过,虽然虚拟人作为代言人,品牌商业风险降低了,但明星代言人仍有自己的独特属性。明星和大众之间的互动性更强,品牌可以借由明星来拉近与大众之间的关系。未来虚拟人是不是会完全抢走明星的商务饭碗,还未可知。明星要想要继续受到品牌信任,更要不断加强对自身的舆论管控,不让自己成为品牌的“李易峰们”。

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