抖音管不住俞敏洪

新熵

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· 9月14日

抖快淘一体化,将会是品牌店播下半场的答案。

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抖音管不住俞敏洪

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图片来源@视觉中国

文|新熵,作者丨樱木,编辑丨月见

时隔3个月,新东方在线股价再次开启了狂飙模式。

自8月26日起,新东方在线股价在两周内实现涨幅超70%。作为曾经被称之为抖音“造神”的一员,东方甄选似乎避免了自身昙花一现的命运,不仅稳固住了自身带货一哥的位置,而且势头依旧不减,不久前发起的贵州行活动再次打破其直播间GMV记录。

随着股价攀升,东方甄选动作也逐渐多了起来。先是东方甄选App上线,随后又宣布入驻淘宝直播。很明显,东方甄选不甘于只是成为抖音直播带货头部品牌。

俞敏洪在谈起东方甄选时也表达过自己的担心:“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。”

在新东方在线财报过后的交流当中,新东方在线负责人声称,东方甄选几乎没有广告投流,全部自然流量,同时对于B端商家不收坑位费,营收全部来自佣金,所以GMV利润率高达37%,而此前国联证券分析师的预测为18%(已高于普通直播间)。

近一倍的差额,也从侧面上来说,东方甄选不仅在盈利能力上高于普通直播间,同时也没让抖音赚到什么钱。

管不住的东方甄选

抖音作为现今短视频第一流量平台,对于头部主播流量的管控,几乎从未停止。

为防止抖音平台也上演和快手一样的“头部主播绑架平台”戏码,进入2021年之后,抖音对于头部主播的流量扶植逻辑开始发生变化。自2021年年初起,抖音的流量分发机制变成“136的梯度分成”,即10%给到头部达人、30%给垂类达人,另外60%全部给品牌。

而在此以前,抖音给到头部达人的流量高达50%。这也能侧面解释为何东方甄选与俞敏洪直播间在2020年6月之前为何一直不温不火。

2022年5月31日,抖音电商生态大会似乎是一个转折点,全域兴趣电商的概念被抖音提出之后,急需打出一位新的直播电商头部网红。

“毫无疑问,被神话的董宇辉是抖音算法又一次大捷。抖音流量造神并非什么玄学,两星期前是王心凌,两个月前是刘畊宏,再之前是张同学,MCN 早已适应游戏规则,但直播电商是新事物,带货离消费者更近,话题性更高。”某头部MCN机构负责人曾说。

时间节点上的契合,与东方甄选出色的双语直播内容能力,让其直播间快速爆火,流量的迅速飙升,以及诸多媒体的助推,快速把东方甄选拉到了抖音带货一哥的地位之上。

在业内人士看来,抖音对于流量的绝对把控已经成了行业共识,抖音拥有随时按需要改变生态的能力。

正是由于抖音密集造神,让大多数人认为,东方甄选只是抖音扶持的多名头部达人之一。同时,腾讯果断减持新东方在线股票,似乎也从另一方面印证了,东方甄选注定昙花一现。而随后东方甄选的发展也如外界所预料的一般,麻烦缠身。先是玉米六元一根太贵被央媒空开质疑,随后东方甄选桃子发霉冲上微博热榜,一连串的打击,密集的冲向东方甄选。

随后第三方的数据开始印证,东方甄选开始走向了下坡路。根据灰豚数据的统计显示,自6月16日东方甄选直播间粉丝增量达到345.6万后,日增量就已不断下降。其销量也较6月18日单日6980万元的峰值有所下滑,7月的场均销售额约为1925万元。 而与销量下滑,人数下滑的事实相比,抖音“限流”东方甄选的传闻,更是将飘摇的东方甄选推向风口浪尖。

正当人们以为东方甄选将要彻底归于平淡之时,转折又在不经意间发生,东方甄选开始邀请不同名人做客直播间。

六神磊磊、刘震云、梁晓声、麦家、岳南等作家,赵霁、古天乐、陈佩斯等演艺界大咖,刘润、薛兆丰、张晓萌等学者,还有蔡志忠、王立铭等十数位名人的加持,将热度流量已经开始衰落的东方甄选,再次拉回到了正轨。麦家、古天乐的访谈,曾被剪辑二次创作多回,继续发酵热度。而随着直播间的再次火热,东方甄选的带货量也随之回升。贵州行直播带货的在线观看人次接近4000万,总销售超7800万元,突破历史纪录。

而3个月后,此刻再看抖音,无论造神速度,或是对于头部主播平台的流量分配,都进入到了真空期,从飞瓜数据来看6月以来的带货榜来看,带货榜几乎被几个熟悉的主播长期霸占,东方甄选、小杨哥、贾乃亮等几位头部主播几乎是榜单常客。从东方甄选之后,抖音似乎并没有再次创造出新神,罗敏等曾经创造出带货记录的主播,也因各种原因纷纷退出。

而另一边,在经历了几次起落之后,东方甄选与俞敏洪逐渐意识到了,依靠单一平台的风险性,正在不断被放大。

而抖音在电商领域一直强调的兴趣电商,以及为用户构建使用场景的众多优质内容,也都注定了,头部大V被照顾的日子,只是短期的行为。

据国联证券判断,虽然东方甄选已经是抖音第一电商直播间,但是其地位并不稳固,公司需要快速把公司的内容壁垒转化为供应链壁垒。只有建立起东方甄选直播间即优质低价好货的用户心智,才能维持其持久性。

对品牌失控,会成抖音今后常态吗?

在抖音电商总裁魏雯雯曾在《抖音电商的底层逻辑:如何围绕增量价值做经营》中强调,内容场+中心场带来的更高效的人货场连接效果,就是全域兴趣电商之所以能带来增量价值的原理。

可以看出,内容依旧是抖音创造价值的重点,但对于超级主播来说内容成本的不确定性,正在成为影响其是否只在抖音一个平台带货的重要原因。

作为直播带货的流量入口,优质内容是不可或缺的重要组成部分。但是如何长久保持内容优势,成了困扰各大主播的不确定性因素。

此刻,东方甄选和俞敏洪可以凭借其强大的人脉和影响力,置换了演艺明星的流量,但这样的方法并不具有可复制性且边际效益是在不断递减,同时,这也就意味着,抖音所有的主播都是与内容流量红利赛跑的人,每当内容红利见顶时,带货的数据也将面临一次波动。

具体来说,当一名主播在抖音以内容破圈之后,内容的推荐度在主播流量到达峰值之后都会有所回落,而如若以摒弃原有破圈内容进行破圈改造,那么对于主播团队来说无疑风险性将会加大。

而面对内容无法大改、流量边际递减的情况,如果想要快速实现商业价值,很大程度上来说,快速的电商化就是主播们的共识性选择。

然而,要实现电商化,内容的弱化,以及供应链的强化都是必然的趋势。

复盘直播带货曾经四大头部主播,几乎在带货的中后期内容的输出量都在变少,特别是抖音培养的交个朋友、东方甄选、小杨哥等顶流直播间,无论在产品折扣度,还是内容趣味性,水平都有所回落。

而这一点,对于以强调内容为主的抖音来说,呈现出了矛盾性。于是,不断的造神与灭神每隔一段时间都会抖音上不停上演。抖音对于强内容的需求从来没有停止。换句话说,如果内容不加大投入,对于主播来说,自身带货空间,更多的只是存量粉丝的市场。

而这样的生态,对于头部主播而言,并不友好。多家券商研报显示,抖音线上流量的价格,正在成为一项占比极高的成本支出。而为了平滑成本,多平台运营再次成为行业共识。

其次,对于主播来说,电商平台的带货方法论具有兼容性。简单来说,离开抖音之后,流量获取也并非难事。今年以来,抖音网红朱一旦、一栗小莎子纷纷在淘宝开播,从数据上也创造了不错成绩。

以朱一旦为例,其直播的观看人数是266万,从带货成绩上看,小米单品拿下25万的销售额,鲁文化博物馆纪念酒卖出近千瓶,坑产过万的商品超20个。一栗小莎子在淘宝直播一个月,涨粉53万,直播总场观1200万以上,同时也和老牌国货、大牌美妆都有不错的互动。在小莎子5月25日的618预热场,小米Redmi Note11T系列手机新品发布预售,单品销量突破50万元。

出逃主播的示范效应,让困在抖音算法中的头部主播看到了希望,而抖音自东方甄选之后,造神进度的放缓,从某种程度上来说,也更加巩固了主播们全平台发展的信心。

此次由内容创作者先打出的牌,抖音该如何接招,是否兴趣电商的格局将发生新的变化,还需要时间给出答案。

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