保时捷上市,值不值850亿美元?

深途

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· 9月14日

豪车的生意,似乎永远欣欣向荣。

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保时捷上市,值不值850亿美元?

00:00 18:26

图片来源@视觉中国

文|深途,作者 | 黎明,编辑 | 魏佳

保时捷公司要上市,业内关注度很高。

一是它将创造欧洲历史上最大规模IPO,估值或高达850亿美元,成为全球市值第五大车企。

二是它是过去100年来最成功的豪车品牌之一,以制造跑车及参与赛车运动闻名,在富人圈中享有盛誉。

三是它与大众汽车集团之间错综复杂的关系,十多年前保时捷对大众集团发起“蛇吞象”式收购,然后被反向收购,再到今天剥离出来独立上市,剧情够精彩。

大众将保时捷单独上市的消息,从去年开始已经沸沸扬扬传了好几波,但最后每次都是“狼来了”。只不过这一次,可能动真格了。

根据大众汽车9月5日在内部会议上做出的决议,保时捷计划在9月底或10月初举行IPO,具体时间将根据市场环境决定,但预计会在今年年底前在德国法兰克福证券交易所完成上市。

有消息称,投资界中已有多名大佬准备参与保时捷IPO认购。潜在的投资人有普信集团、卡塔尔投资局,以及红牛公司创始人迪特里希·马特希茨,欧洲首富、LVMH集团董事长贝尔纳·阿尔诺。

保时捷上市后,将筹集到一笔巨额资金,帮助其完善产品线,并完成至关重要的电动化转型。去年,保时捷的首款纯电动车型、最高售价180多万元的Taycan,在全球卖了4万多辆,超过大部分造车新势力。

保时捷还是汽车行业最能挣钱的厂商之一。今年上半年它卖了不到15万辆车,收入179.2亿欧元(约合1238亿元人民币),销售利润34.8亿欧元(约合240亿元人民币)。

这样的一家公司上市,给汽车圈和投资圈带来的震动是显而易见的。这是一场富人的游戏,也是资本的盛宴。

谁在买保时捷?

在展开讲这家公司之前,我们先搞清楚一个问题:买保时捷的都是些什么人?

首先肯定是有钱人。保时捷是豪车品牌,旗下车型很多售价都超过100万元,所谓百万豪车,名副其实。

1931年,保时捷在德国斯图加特成立,以生产高级跑车闻名于世界车坛。它一开始的车型都是跑车,以风格独特、性能强悍、耐用性极佳著称。比如经典车型保时捷911,是整个汽车界的传奇,从1963年诞生至今,热度未减。

 

除了保时捷911,保时捷718、Cayman都是著名跑车系列,主打的都是跑车市场。

跑车市场有个特点,车型售价高昂,但受众较小,销量不大。包括保时捷、法拉利、玛莎拉蒂这些豪车品牌的跑车,一年加起来也卖不了多少辆。

转折发生在21世纪初。2002年,保时捷在日内瓦车展发布新车Cayenne卡宴,这是保时捷的首款SUV车型。尽管在刚推出时争议很大,但这款SUV还是获得了市场认可。2010年第二代卡宴上市,快速席卷全球,成为保时捷的销量支柱。

从卡宴开始,保时捷的目标客户发生了变化,不再局限于跑车圈和爱车人士,市场空间被打开了。

更大胆的一次探索发生在2013年,保时捷推出了第二款SUV车型Macan。这款车最大的特点,是价格比保时捷以往车型都要低很多,它在中国刚上市时的入门款车型只卖55.8万元。

这个价格让那些一直想买保时捷,无奈预算够不上的人,有了圆梦的机会。

不过一分钱一分货。Macan被外界质疑最多的,是它就是一台“精装”的奥迪Q5。同属于大众集团,它可以算是奥迪Q5的换壳车,在整体设计和性能上没有保留保时捷的精髓。

 

这个价格加上保时捷的标,决定了这必然是一款能走量的车。Macan很快获得了市场青睐,销量提升很快。

回顾完历史,现在,我们拆分一下保时捷的销量结构,就能看出来这家公司的市场策略。

2021年,保时捷在全球范围内总共交付了30万辆新车,其中最畅销的车型是Macan,有8.8万辆,其次是卡宴,8.3万辆。这两款车的销量加起来,在保时捷所有车系中占了超过一半的份额。保时捷911交付了3.8万辆,虽然在跑车中数量不小,但跟Macan和卡宴还是有差距。

今年上半年,保时捷全球交付量为14.6万辆,其中卡宴4.2万辆,Macan3.8万辆,合计占比过半。

所以,作为一个豪车品牌,保时捷面向的还是那些有钱人,但不是那种顶级富豪。它卖的最好的车型,价格相对亲民,BBA的车主努把力也能够得上。尤其是那些要面子,就想买个豪车标,又看不上BBA的人,保时捷提供了最好的选择。这也是为什么,很多微商赚了大钱之后,对外炫耀提的新车,是清一色的卡宴。

在Third Bridge高临咨询的海外专家看来,法拉利相当于是顶级奢侈品,而保时捷则是一个高端品牌。“法拉利的客户大多是身价亿万或者百万(Multi-millionaires and Millionaires),相对来说,保时捷的客户可能是对价格更敏感的一些高薪阶级人群。”

这样的定位很符合中国市场的需求。保时捷在中国非常成功,中国是过去连续七年来,保时捷全球最大的单一市场。2021年,中国在保时捷全球总销量中占比三成。

中国的中产喜欢高级和豪华的产品,他们从纯粹的实用性出发,对四门四座汽车更感兴趣,而不是两座跑车,另外SUV车型在中国大受欢迎,保时捷正好满足了这些需求。

保时捷有多赚钱?

保时捷和法拉利、玛莎拉蒂、劳斯莱斯一样,都属于汽车中的奢侈品。而奢侈品往往很赚钱。

根据保时捷公布的财务数据,它在2021年的收入是331亿欧元(约合人民币2278亿元),营业利润53亿欧元(约合人民币365亿元),销售回报率16%。

这是什么概念?堪称大众集团的利润奶牛。

大众集团2021年的收入是2502亿欧元,营业利润193亿欧元。保时捷只为大众集团贡献了13%的收入,却贡献了27%的利润。

大众旗下的品牌很多,除了保时捷,还有奥迪、宾利等,其中保时捷是最赚钱的。保时捷的利润率高达16.5%,宾利虽然动不动售价三四百万元,但利润率只有13.7%,奥迪是10.5%,斯柯达为6.1%,大众品牌更是低至3.3%。

而且,保时捷是以30万辆车,实现了53亿欧元的利润,平均一辆车能赚1.76万欧元(约人民币12万元)。这个盈利能力没有几家车企能比得上。

就像我们在前面提到的,保时捷的品牌加上能走量的车型,这一市场策略,让保时捷同时兼顾了利润率和销售规模,于是快速把利润做大了。

保时捷的强悍之处在于,它还在增长,没有受到经济周期的影响。

过去两年,因为疫情、经济放缓等多方因素,很多企业的业绩都受到了影响,但保时捷、法拉利、劳斯莱斯等豪车品牌却实现了逆势增长。

2021年是保时捷历史上销量最好的一年,首次突破30万辆大关,保时捷911也在这一年创下了销量纪录。保时捷的年收入和营业利润在2021年分别增长了15%、27%,净现金流增加了15亿欧元,达到37亿欧元。

今年,保时捷只用半年时间,就已经完成了34.8亿欧元的营业利润,速度远超去年。今年上半年的销售回报率更是提升至19.4%。

“保时捷和其他高档汽车一样,需求是高于供应的。”Third Bridge高临咨询的海外专家表示。世界上5%的顶级富豪,他们的财富一直在增长。与几年前相比,越来越多的人变得更富有,这种财富从本质上吸引了购买奢侈品的需求,无论是手表、手袋,还是汽车。

“豪车厂商几乎可以什么都不做,仍然继续销售,这就是为什么像玛莎拉蒂这样的公司最终仍然可以生存下来的原因,仍然有足够多的富人想买,而且这个数字还在继续上升。”他说。

虽然在稀有性和豪华性上,保时捷比不上兰博基尼、法拉利、迈凯伦或阿斯顿马丁,但它依然在市场上拥有最终的豪华吸引力,为客户提供与之相匹配的豪华定价,这可以归结为奢侈品牌背后的稀缺价值。

奢侈品跟普通消费品有着不一样的市场逻辑。它所面向的目标人群、定价策略,以及普通人觉得离谱的品牌溢价,都是普通品牌不能比的。

一位业内人士透露,保时捷的零售部门很赚钱,保时捷设计的T恤、钢笔等小商品,每年能为保时捷带来超过2亿美元的价值,这为这家公司增加了可观的利润。

值不值850亿美元?

保时捷要上市,同时被提及的另一家公司是法拉利。

这两家公司有很多相似之处。

法拉利原是菲亚特克莱斯勒(FCA)旗下的子品牌。2015年,菲亚特将法拉利剥离上市,获得了巨额资金偿还菲亚特的债务。法拉利上市后业务发展良好,股价飙升,如今市值约500亿美元。

如今,保时捷或将复制法拉利当年的路径,从大众集团剥离出来独立上市,而且在IPO规模、募资金额上还要超过前者。

法拉利2021年一共交付了1.1万辆车,收入42.7亿欧元,利润8.33亿欧元,整体规模要比保时捷更小。法拉利的最新市值为368亿美元。

目前有消息称,保时捷上市估值或高达850亿美元,成为汽车史上最大规模IPO。这个估值将在全球车企中仅次于特斯拉、丰田、比亚迪、大众。如果保时捷上市后股价再涨,将可能超过大众集团。

保时捷上市的消息传出后,小鹏汽车董事长何小鹏在社交媒体转发了消息,并贴上了法拉利的财务数据,将其模式总结为:“开创一个全新品类,高价格高利润高壁垒高端受众和全球化,还可以共享平台化”。

这是高端品牌的特定打法。它们一旦占据某个市场,就会形成很高的壁垒,产品的生命周期很长,品质稳定,公司在品牌和估值上享受很高的溢价。

“保时捷和法拉利之所以可以成功,是因为他们坚持已有的战略,不轻易进入随机的产品线或其他未知领域,而是坚持在自己所了解的领域迭代更新。顾客知道该期待什么,这是他们在过去几十年里非常有效的策略。”Third Bridge高临咨询的海外专家表示。

从产品结构来看,保时捷的确在坚守传统这件事上做的很好。比如保时捷911,这款车诞生于1963年,虽然历经多次改款,但每一辆车都将911的精髓一脉相承,历经近60年长盛不衰,而且它还在不断创造新的销量纪录。

但在另一面,保时捷又是最擅长迎接变化的豪车品牌。

保时捷在电动化转型上非常果断,而且目前来看还算成功。它的第一款纯电动跑车Taycan在2019年发布,最初版本的入门款价格是149.8万元。这是全球第一款系统电压为800V的量产纯电动汽车。

Taycan已经成为保时捷内部非常重要的车型。去年,Taycan在全球一共交付了4.1万辆,在保时捷总销量中占比13.7%,超过了911。

在中国市场,Taycan长期霸占50万元以上豪华电动车交付榜单。是2021年中国50万以上豪华电动车销量冠军。

过去三年的大部分时间里,在100万元左右的纯电动车市场,消费者能选择的产品并不多。除了Model S或Model X,剩下能选的就是Taycan了。而在150万元以上,Taycan成了很多人眼里唯一一款能买到的昂贵的高性能电动汽车。这让保时捷在电动车赛道抢占了先机。

接下来,保时捷还将发布纯电Macan车型,新车基于PPE平台打造,并计划于2023年正式上市。按照保时捷的规划,预计到2025年,电动车型的销量将占到整体销量的一半,包括纯电及插电式混合动力车型。到2030年,新车中纯电动车型的比例计划达80%以上。

在电动化方面的提前布局,以及看起来还不错的市场表现,都会抬升保时捷在资本市场的估值。

上市会改变什么?

作为一个存续超过90年的汽车品牌,保时捷有着悠久的历史,也有着错综复杂的股权关系。尤其是它跟大众集团之间的关系,更是外界关注的重点。

十多年前,保时捷公司以小博大,用“蛇吞象”的方式,通过系列资本运作成为大众集团的大股东。随后遇上全球金融危机,保时捷被“反收购”,品牌归入大众集团。

但这两家公司的股东存在重叠和交叉持股情况。保时捷虽然成为大众旗下子品牌,但当时为了收购而成立的公司保时捷SE,持有大众超过30%的股票,这家公司的控制人是保时捷与皮耶希家族。

再往远了追溯,保时捷和大众的早期创始团队来自同一个大家族,后来家族拆分、业务整合,在分分合合中形成了今天的局面。

将保时捷独立上市,相当于是在资本市场上重新做一个大蛋糕,每一个派系都有机会从中分一杯羹。分蛋糕的前提,是必须将内部的派系关系梳理清楚,各方利益主体达成共识。但这并不容易。

有一种说法是,保时捷和皮耶希家族考虑出售部分大众股份,用获得的资金直接控制保时捷。这会改变过去十多年来形成的格局,免不了谈判和妥协。

事实上,早在2018年,保时捷首席财务官Lutz Meschke就提议独立IPO。但是当时没有得到大众集团的支持。后来,大众集团也表示过想要剥离保时捷上市,但没了下文。

现在又是一次大胆的尝试,如果能够成功,不仅能为公司带来现金,还能提高对现有股东的回报。

上市之外,在业务层面,保时捷的品牌号召力依然强大,它需要注意的是,如何延续已有产品的生命力,做好新产品的衔接,同时还能保证口碑。尤其是在电动化、智能化这个事关生死的转型上,不要因为傲慢而造成了品牌消耗。

比如Taycan,从销量数据来看,Taycan卖的很好,但这款车的品质并不稳定。

去年,因为质量问题,Taycan进行了五次召回,上半年三次,下半年两次,分别因为锁紧螺母、前桥右下拖臂,电控软件、双闪灯等出现问题。这款车已经交付超过两年时间了,还出现如此之多的瑕疵,保时捷在产品品质上要做的还有很多。

另外就是今年的“减配门”事件。从去年开始,因为芯片供应紧张,保时捷将中国市场在售的多款车型中,带电动调节功能的转向柱更换为手动调节转向柱。一开始保时捷向中国车主承诺,后期等芯片充足时免费补装,但后来保时捷取消免费更换计划,试图用2300元售后代金券糊弄过关。关键问题是,减配事件只针对中国消费者,中外双标。

这波操作引发中国保时捷车主的集体维权,让保时捷的品牌形象大打折扣。

对于车主而言,保时捷上市与否,其实与他们并无太大关系。品牌、产品、服务,才是他们最关心的。而这才是一个汽车品牌的立身之本。

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