混战小电驴:小牛低位横盘,雅迪爱玛股价难续

鹿鸣财经

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· 2022.09.14 07:30

两轮大混战。

图片来源@视觉中国

文|鹿鸣财经,作者|梓琳 

2011年,在《谭谈交通》节目中,谭警官“逮到”了一辆超载运输货物的两轮电瓶车,驾驶电动车的正是网友们熟知的“二仙桥大爷”。

于是也就有了“到二仙桥”,“走成华大道”等网络名场面。

其实细看这档节目,不难发现,不仅是二仙桥大爷,节目中被谭警官拦下的采访对象,大多驾驶的都是小电驴。

他们要么是在上下班途中,要么是在干活的路上。或许对于他们来说,小电驴不仅是一种交通工具,也是一种生产资料,更是生活本身。

据中国自行车协会数据显示,2021年我国两轮电动车保有量达到3.4亿辆;也就是说,在中国每四人就拥有一辆小电驴。

小电驴,可以说是当之无愧的国民之车。事实上,这个大家熟悉又很少关注的两轮电动车行业,也正在经历一场激烈的卡位战。

这场卡位战可能会使整个行业重新洗牌;对此,玩家们纷纷摩拳擦掌,力求以最好的状态完成这惊险一跳。

01 一场行业之变 

两轮电动车在中国的崛起,并非偶然。毕竟相比于轿车,它购买门槛更低;相比于自行车,它更省时省力;相比于公交地铁,它更方便灵活。

回顾我国两轮电动车的发展,第一个推动因子,来自于2000年前后的全国限摩令。

限摩令的落地,让两轮电动车成功以摩托车替代品的身份,迅速进入市场。2000年-2004年,两轮电动车产量年复合增长率达119.9%。

随后两轮电动车也进入稳健增长期。2010年,两轮电动车产量首次超过摩托车,2013年两轮电动车保有量首次超过摩托车。

发展至今,中国的两轮电动车市场规模早已突破千亿。无论是一二线城市还是乡镇县城,两轮电动车的身影都随处可见。

当然,小电驴的“野”也是众所周知,除了不按规定车道行驶外,还滋生了更改电瓶、解码加速等灰色产业链。

行业发展过快,这么些年,虽然政府一直在加强监管,但乱象也一直存在着。

2019年4月,《新国标》正式实施,规定从产品分类及参数限定、厂商资质、牌照监管等方面进行强监管,监管形成闭环,执行力度也远超过往。

按照规定要求,2025年将完成对所有不合规定的两轮电动车的替换。全国多地也明确规定,过渡期内未上牌或过渡期满后登记为临时牌照的两轮电动车将禁止上路行驶。

据中国自行车协会数据,2019年我国两轮电动车保有量约3亿辆,其中约 70%两轮电动车不符合新国标标准,即存量待更新车辆约2.1亿辆。

据华创证券研报显示,过渡期大多于2022-2024年截止,两轮电动车即将迎来换购高峰。

也就是说,对于两轮电动车厂商而言,接下来的两三年,将迎来一波新的增量市场,而激烈的市场竞争自然也随之而来。

02 玩家悉数登场 

从目前我国两轮电动车的市场竞争格局来看,整体呈现两超多强竞争格局。雅迪与爱玛占据行业第一与第二位置;新日、小牛、九号等也在后方虎视眈眈。

据中国自行车协会数据显示,2021年雅迪、爱玛、新日、小牛的市占率分别为27.9%、16.8%、4.6%、2.1%。

来源:中国自行车协会

众多玩家中,又可分为两大“流派”。一是以雅迪、爱玛为代表的传统企业,其二是以小牛为代表的互联网新势力。

从企业发展历程来看,爱玛电动车创立于1999年,为了扩大品牌影响力,2009年爱玛邀请周杰伦担任代言人。随后爱玛电动车也依靠“明星代言+低价策略”迅速占领市场。

雅迪电动车创立于2001年,2016年在港交所成功上市,成为行业第一股。上市后的雅迪在品牌知名度和资金实力上进一步提升; 雅迪顺势加大渠道布局同时与对手掀开价格战;很快,雅迪销量反超爱玛,成为行业第一,优势也保持至今。

反观爱玛的上市之路却十分坎坷。根据企业公告,爱玛2018年6月首次报送招股书,2019年8月再次报送,终于2021年6月才成功IPO发行,这也让爱玛错失了许多发展机会。

小牛成立于2014年,属于行业的后入局者;但小牛凭借着“高端定位+技术改革”这一差异化路线成功挤进激烈的市场竞争中。小牛也深受不少热爱科技、潮流、自由的年轻消费群体喜爱。

从三家企业年销量数据对比来看,2017年至今,雅迪与爱玛的差距正不断拉开。财报显示,2021年雅迪、爱玛、小牛的年销量分别为1386万台、856万台、104万台。

来源:企业财报 

当然,虽然小牛等新锐品牌目前在销量上与雅迪、爱玛仍有较大差距;但同样也受益于行业的换购潮和中小玩家的退出。公开数据显示,2013-2019年,两轮电动车企业数量从约2000家缩减到了110家。

行业变革之下,市场集中度正不断提升。互联网新势力通过更智能化的产品、更精准的营销打法,依然是此次行业变革的重要参与者。

03 比渠道还是比技术 

下半场企业的竞争力如何体现,其实也不外乎是渠道、产品与营销上的比拼。

渠道来看,两轮电动车是一个非常依赖线下渠道的行业,毕竟试用、安装、售后服务等都需要依靠线下门店来完成。

对比各企业经销商数量与线下门店数量来看,2021年雅迪线下经销商、门店数量分为 3353家、28000家,较第二名爱玛分别多了1053家、8000 家,也远超行业内小牛等其他品牌。

来源:企业财报 

布局广泛的经销商和门店数量是企业充分下沉的核心竞争力;因此在渠道上,目前小牛等企业布局不足,难以触达到最广大的消费群体。

而渠道布局也需要很长时间累积,很难速成。因此小牛等新势力想要快速扩张也会受到此客观因素限制。

产品来看,很长一段时间,两轮电动车因同质化严重也备受市场诟病。随着用户消费水平的提升,对于两轮电动车的外观设计以及智能化也有了更高的期待。

就智能化而言,电池和系统一直都是两轮电动车领域的研发重点。

作为“锂电+智能”的先行者,小牛在此领域具有较强优势。如今锐智TM 科技作为小牛智慧的灵魂,整合了小牛电动BIG DATA 庞大的数据库、NIU IoT、CLOUD ECU智能中央控制器等智能组合,合力使得小牛成为一台真正意义上的智能两轮出行工具。

当然,传统两轮电动车企业也在不断朝着智能化方向发力。

比如雅迪推出的冠智2.0系列,搭载全场景智能音控系统,支持APP远程控车、AI语音操控。

爱玛也在深圳成立了智联化研发中心,推出了智行系统,并作出行业首个“百公里不充电”的承诺。

对比企业研发费用率来看,小牛的研发费用率近年来虽有所降低,但也一直处于行业较高水平;此外,雅迪与爱玛近年的研发费用率也在不断提升。

财报显示,2021年,爱玛、雅迪、小牛的研发费用率分别为2.6%、3.1%、3.6%。

来源:企业财报

最后从营销策略来看,企业基本都不吝啬在营销上烧钱。明星代言、综艺广告、活动冠名也几乎都是基本配置,各家也都下了不少功夫。

总的来说,就企业竞争力对比来看:雅迪、爱玛渠道优势十分明显,品牌力也较强;小牛等新势力想要再分一杯羹,还需要完善自身的渠道建设,提高产品竞争力同时通过“花式”营销,在市场上发出更大的声音。

04 向上还是向下

前期发展策略的不同,也导致了如今企业面临的主要矛盾有所不同。

对于雅迪与爱玛而言,长年的价格战虽让企业在行业内坐稳了头部位置;但归根到底,长期来看,走下沉市场并不是一门轻松“赚钱”的生意。

财报显示,雅迪与爱玛的毛利率基本维持在15%左右,净利率则是稳定在5%左右,毛利率与净利润水平都不算高。

对比而言,走高端路线的小牛,由于产品单价较高,其毛利率也一直都处于相对较高的水平,基本保持在20%以上。

来源:公司财报

于是乎,近年雅迪与爱玛都纷纷举起了高端化大旗。

2021年雅迪发布的全新城市高端品牌“VFLY”,号称源自保时捷设计,产品售价从6999元到19800元不等。同年,爱玛也推出了高端子品牌小帕,售价从4999元到9999元不等。

对于雅迪与爱玛而言,此次行业卡位战,也是企业跳脱低价无序竞争,获取更高利润空间的关键一步。

而一向走高端路线的小牛,其实矛盾也十分突出。

虽然靠着“两轮特斯拉”的称号,小牛在市场上成功打响知名度;但高于市场两倍的价格也让不少消费者望而却步。

想要被更多消费者认可,更亲民的产品依旧是关键。2019年,小牛电动推出了非智能化定位的Gova系列产品,该系列目前已覆盖2000元至4600元各价格段。上市以来反响不多,也带动了企业整体销量快速增长。

对于小牛而言,此次行业卡位战,也是企业走向消费者,获得更大市场空间的关键一步。

总言之,无论是对雅迪、爱玛这类传统霸主还是小牛这类互联网新势力,此次行业之战都十分关键。

雅迪与爱玛,一方面需要巩固渠道护城河,维系多年的品牌形象;另一方面也需要开拓“中高端”市场,提升盈利能力。

而小牛这边,一方面需要提高技术壁垒,维护高品质形象;另一方面也要开拓“中低端”产品线,攻占下沉市场。

国民小电驴即将面临重塑,在这场行业卡位战中,新老玩家齐聚一堂,各怀目标,去完成这惊险一跳。

而这一跳,也注定为整个行业带来一系列新故事。

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