雅迪,圆不了的高端梦?

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· 9月14日

长期陷入价格战的雅迪终于走到了岔路口,是保持“性价比”还是进军“高大上”,变成了危及生存的问题。

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雅迪,圆不了的高端梦?

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图片来源@视觉中国

文丨BT财经,作者|毓言

电动二轮车市场正在成为新能源车热潮下的又一战场。 

随着油价上涨和尾号限行,更多年轻人青睐轻便的“小电动”,电动车可以完美弥补公共交通无暇顾及的终端距离出行需求,环保的同时也可以为大众节省部分出行经费,电动两轮车的市场容量与日俱增。 

2019年实施的“新国标”政策颁布,全国各地电动两轮车将由于政策原因迎来一波强制替换,令基本明朗的电动车行业格局充满变数,头部品牌、新生力量都在积极寻求符合未来发展潮流的战略路线。 

雅迪控股(01585.HK)作为其中的样本近期动作频频,围绕高端化品牌战略展开一系列转型举措,雅迪毛利率与净利率也一路走高。 

有媒体观点指出,虽然双轮小电动发展形势一片大好,但是这个市场也变成了红海。随着爱玛等传统巨头在中低端市场持续发力,小牛、九号、哈啰等新势力也在高端市场与之同台竞争,在风口中的雅迪,前路并不好走。 

事实真是如此吗? 

“价格战”仍有后遗症

要想知道雅迪在电动二轮车大战中的状态,还是要拆解其最新的财报。

2022年8月26日雅迪控股发布了2022年中期报告。数据显示,公司于报告期内实现销售收入约140.51亿元,同比增长约13.54%。而2019年至2021年,雅迪营收分别为119.7亿元、193.6亿元、269.7亿元,同比分别增长20.68%、61.76%、39.30%,2022年上半年营业收入增速放缓。而同赛道公司爱玛,2022年上半年实现营收94.38亿元,同比增长29.08%,两者差距正在缩小。 

从各项业务占营业收入比重情况来看,雅迪业务包括电动踏板车、电动自行车、电池及充电器、电动两轮车零部件四大板块,2022年上半年电动自行车营收52亿元,同比增长33.7%,占营业收入比重为37%,电动自行车贡献营收最高,超越电动踏板车成为雅迪第一收入来源。 

从毛利情况来看,2019年至2021年,雅迪毛利率分别为17.4%、15.9%以及15.2%,呈逐年下滑态势。2022年上半年毛利状况才有所好转,实现毛利25.18亿元,同比增长约36.48%;实现毛利率17.92%,同比增长3.01个百分点,略高于2019年度。 

究竟是什么原因导致雅迪营收增势迅猛,而毛利状况却始终表现平平?这还要从雅迪与爱玛的价格战说起。 

2020年10月,雅迪和拼多多举办“品牌万人团”活动,旗下冠能、欧睿、莱昂等两轮电动车降价10%-30%。降价的成效也十分显著,雪球数据显示,2018年至2020年,雅迪的市场份额分别为17.6%、16.5%、23.1%。2020年,雅迪的市场份额一跃成为第一名,占据23.1%,远超爱玛13%的市场份额。而在2021年,中国两轮电动车累计销量4100万辆,雅迪的销量优势进一步扩大,达到了1386万台,贡献了中国两轮电动车市场近三分之一的销量,市占率达到惊人的30%。 

但销售“量”和“质”总是需要取舍,雅迪财报显示,2020年,雅迪旗下的电动车平均售价从1228元/台下降至1118元/台,电动踏板车的平均售价从1690元/台下降至1552元/台,直接导致公司毛利率下降。 

新能源车行业研究员魏春晓分析指出:“电动自行车消费市场面对的客户群体普遍为价格敏感型消费者,‘价格战’无疑可以快捷有效的达到增加销售额、提升市场占有率的目的,但如果不能控制好成本和效益的平衡关系,低价策略不仅治标不治本,甚至还会危及企业经营的根基。” 

在锂电池提价、外部经济环境充满不确定性的情况下,雅迪似乎也意识到低价为公司带来的危机,2021年11月初,雅迪发布涨价通知,上调电动车批发和终端售价50-100元,即便如此,雅迪2022年上半年营业收入增速依然呈下滑趋势。 

高端化下的质量隐忧

那么,将未来发展押注“高端化”的雅迪研发投入情况究竟如何?

财报数据显示,2019年至2021年,雅迪研发费用分别为3.86亿元、6.05亿元、8.44亿元,同比变动率分别为26.56%、56.74%、39.50%,2021年研发费用增速同比下降17.23个百分点。2022年上半年,雅迪投入研发费用5.05亿元,同比变动率为48.97%,研发费用增速同比下降8.71个百分点。 

而研发费用投入增速呈下降趋势,销售费用增速却在不断加快。2019年至2021年,雅迪销售费用分别为7.70亿元、9.35亿元、12.83亿元,同比变动率分别为32.30%、21.43%、37.22%,2021年销售费用增速同比上升15.79个百分点。2022年上半年,雅迪投入销售费用6.36亿元,同比上升5.12个百分点。 

从销售费用和研发费用占营收收入比重情况来,销售费用也始终高于研发投入。2019年至2021年,销售费用占营业收入比重分别为6.43%、4.83%、4.76%;研发费用占营业收入比重分别为3.23%、3.13%、3.13%。 

更加值得注意的是,即便每年投入上亿元的研发费用,近年来雅迪的舆论形象也依然在“高端自研”、“质量不达标”两种截然相反的评价之间反复横跳。据统计,2020年至2021年间,雅迪电动车在北京、广西和哈尔滨等多地的市场监管局的电动车质量抽检中,多次被检出多项质量安全不合规、不达标的问题。 

2020年7月,雅迪电动车曾被国家市场监管总局要求召回其生产的部分电动自行车产品,涉及车辆多达11273辆。据召回公告显示,从2019年2月到2020年6月生产的雅迪牌TDT1126Z型电动自行车因为骑行脚踏与后座乘客的支撑脚踏间存在不合理间隙,倒车时脚踏随动反转,可能夹伤后座乘客脚面。 

2021年1月8日,广西市场监管局对电动自行车产品质量抽样调查结果中就显示,天津雅迪实业有限公司生产的电动车(规格型号:TDT1146Z;生产日期或批号:2019-03-19)不合格,主要不合格项目为短路保护等电器问题。 

2022年6月,浙江台州市市场监管局对市场在售的电动自行车进行了质量监督抽检。而在抽检的6批产品中,有2个品牌存在质量问题,其中就包含雅迪电动车。雅迪TDR2441Z的1款电动自行车,共检出“尺寸限值、短路保护、蓄电池防篡改”3项指标不合格。 

2022年8月14日,黑龙江省哈尔滨市市场监管局组织对市区内销售的电动自行车商品进行质量抽检,不合格项目包括:最高车速、脚踏行驶能力、制动性能(m)-干态制动距离、限速装置等,12批次电动自行车不合格,不合格率高达60%,其中就包含雅迪。 

北京昌平区的某品牌双轮电动车经销商梁国平表示:“雅迪希望走高端化的战略无可厚非,但产品才是消费者最关心的问题,如果大笔的资金投入研发,而产品质量问题却被频频点名无疑会失去长期积累的品牌信誉,基本等同于舍弃公司良性发展经营的重要资本。” 

新国标下的行业大考

从行业角度来看,雅迪所处的电动自行车行业也正处变革窗口期。

2018年,工信部发布《电动自行车安全技术规范》,于2019年4月15日起正式实施,这也就是我们俗称的“新国标”。新国标将广义上的电动车概念进行细化和分类,对电动自行车的重量和速度进行了限制,管理更加精准规范。

新国国标的实施成为行业整顿、洗牌的契机,拥有完备资质和领先技术水平的企业成为第一批受益者,在新国标实施的这一年多时间内,当初2000多家的电动车企业,经过多轮洗牌,年底只剩下110家。按照国家给出的施政缓冲时间来测算,2021-2024年是国内超标电动两轮车退出市场的过渡期,销量峰值预计是在2022-2023年之间。 

各知名电动自行车品牌也看到了市场机遇疯狂布局。2019年,雅迪就开启激进的线下门店扩张计划,历时门店数量从2019年的1.2万家已增至2021年的2.8万家,经销商数量从2017年的1719家扩充至2021年的3353家。爱玛电动车近期也在渠道方面持续发力,经销商超过了2000家,门店超过了2万家。

门店激增也引发了一系列管理问题,天眼查数据显示,雅迪关联公司江苏大猴电子商务有限公司新增两则行政处罚,分别为制售不符合质量标准的商品及违反广告内容管理规定,处罚总金额1.8万元,处罚单位为无锡市锡山区市场监督管理局。 

雅迪甚至还被今年央视3·15晚会点名批评,曝出专卖店存在解码提速、非法改装仪表盘等问题。被媒体曝光后,雅迪这种违规行为仍未杜绝。《山东商报》报道称,雅迪部分门店仍表示可解码。在《山东商报》记者问及能否给电动车解码提速时,店员说:“如果你想提速的话是可以的,需要拿到售后去提,能提到30公里/小时左右,但这是你个人意愿,按道理是不合规定的。” 

不少网友表示:“电动车门店为讨好消费者违规操作是对人民群众安全的漠视,甚至最终还会‘反噬’,产生严重的交通事故。” 

高端市场层面,雅迪竞争者中,小牛、九号等多个品牌都在争抢这块美味的“蛋糕”。据《鲁大师2021年电动两轮车行业调研报告》显示,在5000-6000元、6000-7000元高端价格中,九号、小牛销量分别为第一、第二,雅迪仅在4000-5000元销量第一,暂未形成突出优势。 

而早已是一片红海的下沉市场竞争也依旧激烈,小牛、九号也推出2000-3000元电动车产品,而传统厂商爱玛则持续立足下沉市场并坚持深耕,雅迪想短期内扭转下沉市场格局也十分艰难。

电动车市场正处行业重要变革期,市场竞争愈发激烈,雅迪在传统厂商、智能高端电动自行车之间徘徊不定,令雅迪不得不同时面对“高端”、“下沉”两个市场的压力,雅迪已经走到了必须选择的岔路口。 

未来,雅迪能否在激烈的市场竞争中杀出重围,BT财经将继续关注雅迪战略动向及财报信息。 

 

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