《暗黑:不朽》买量突然飙升至榜一

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· 9月13日

或是今年营销力度最大新游。

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《暗黑:不朽》买量突然飙升至榜一

00:00 18:08

图片来源@视觉中国

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文|DataEye,作者|Leo刘尊

低调上线的《暗黑破坏神:不朽》,近期不再低调。

中秋节前后,《暗黑:不朽》在产品运营、市场营销方面都推出了一系列大动作,拿下近30天中重度游戏买量素材榜第一。

为何突然发力?

营销方面打出了怎样的组合拳?哪些可以借鉴?是否有利弊?

作为头部企业的头部产品,拆解《暗黑:不朽》最新动作,对于理解目前最新风向、最新思路、最奏效的打法,都有深刻意义——是个非常值得关注的案例。

特别值得注意的是,《暗黑:不朽》也是首批试水微信视频号小任务的头部游戏。DataEye研究院也独家获取了相关数据,一并解读视频号发行的能力。

诚意分析、客观研究!建议转发给需要参考的同事、朋友。

(嫌太长不看的,可直接看最后“观察与总结”部分。)

一、营销节奏与特点

(一)节奏:持续半月加大买量,穿插品牌传播,盛典活动承接新用户

从营销节奏来看,8月末《暗黑:不朽》就通过买量素材的提升,悄悄打响这轮围绕中秋节的营销的第一枪,此后半个月买量素材稳步提升,而投放的次数(计划数)快速提升——持续增加的素材,在被尝试用越来越多的方案投放。

在中秋节前后半个月,项目组在品牌侧约每隔5天进行一次品牌传播事件。

同时,游戏产品运营侧开启威斯特玛庆典活动,给玩家送出免费七天福利,希望承接新注册用户。

(二)特点:平稳、长周期、聚焦中青年兼顾年轻用户

1、平稳:买量素材稳步提升,中间每5天穿插一次品牌事件,且用游戏活动承接用户;

2、长周期:从8月末开始,前后跨越了近半个月,且仍在继续(下半月预计会有一次大版本更新),并非业内常见的集中几天“一波爆发”的思路;

3、聚焦中青年男性群体,兼顾年轻泛用户:上线导航语音包,瞄准的是有车一族;华为Mate(售价4999元起)发布高帧版本,同样是为了撬动中青年男士;联合《中国说唱巅峰对决》联盟冠军艾热AIR发布合作推广曲,则是借势了一波相关节目热度,向年轻泛用户突围。

(三)用户表现与营销成果:下载V型反转,但下载后并未立刻大量付费

1、从下载来看:以APP Store为样本,8月29号起确实开始实现了V型反转,9月1号的下载量达4.17万,高于近一个月平均值3.19万。但从收入方面来看,总体平稳甚至略有下滑,说明新用户未能立刻转化为付费用户。

2、从撬动的用户来看:抖音的中青年增加:9月1号至10号24-30岁用户的占比与TGI相比前十天的数据略微提升;今日头条的中老年用户增加:40岁+用户占比大幅提升。(华为IP奏效了?)

可见,这一波确实精准撬动了更多中青、中老年男性群体,他们更具付费能力,大概率会是IP粉,也是《暗黑:不朽》首要争取的用户。(一些学生党可能会表示不服)

但从畅销榜以及收入来看,这类人群也更加理性,并没有新注册/回流后立刻大幅充值。作为对比,《王者荣耀》《原神》下载与收入的提升往往较同步。

具体而言,《暗黑:不朽》是怎么做的呢?

以下我们分买量广告、效果型达人营销、品牌传播三方面拆解。

二、买量广告

(一)投放量:投入力度大,素材增长平稳而计划数快速增长

8月末开始的此后半个月,《暗黑:不朽》买量素材就持续在稳步提升。而投放的次数(计划数)快速提升。这说明:持续增加的广告素材,在被尝试用越来越多的方案多次投放。

考虑到《暗黑:不朽》的目标人群画像比较清晰,不需要“试人群”。DataEye研究院预计如此操作,一是试图让素材多次触达精准人群,“饱和攻击”,二是针对目标人群继续进行细分(比如按城市分),期望更精细地投放,预计整体获客效率较高。

连续约半个月《暗黑:不朽》的单日素材量都在2800+(DataEye研究院听说光素材包都接近10个G)。最近30天,该游戏也夺得了中重度游戏买量素材榜第一。

这大概是网易首款持续大力度投入的重度产品。上一次网易如此力度加码,还是在2020时的《梦幻西游网页版》。

就是不知道如此大力度,ROI可还好?

又或者是暂时不考虑ROI的“保留存”思路呢?

(二)素材创意:创意方向多元,尝试性素材较多,淡化IP

《暗黑:不朽》得益于独特的IP,严格意义上没有能直接对标的游戏。一些魔幻MMO,以及传奇类游戏,可能是较为相近的品类。

总体来看,《暗黑:不朽》有几大特点:

1、品质总体能维持高水平。

2、没有陷入传统主打IP情怀的思路,相比上线时不再特别突出IP。

3、有独特的“暗黑”风格,不过分炫技能特效,与“花里胡哨”的同类素材形成差异化。

4、创意内容、形式较多元,没有统一固定套路,有较强的尝试性。

具体来看:

1、创意内容方面

①吸睛点:整体较为多元,采用了大量不同的原则套路。其中【长期兴趣】原则仍占主导地位,包括以战斗场面、职业玩法、IP/制作、美女元素等。此外【用户状态】原则是其它游戏用得较少,而网易较为熟练的吸睛点,比如这个开头“你知道作为暗黑的老玩家,能在手机体验到暗黑手游有多爽吗?”再如“以前玩暗黑,出一个主题时装或者传奇宝石要蹲好久”。

②转化点:刚上线时《暗黑:不朽》主要以情怀感召为主,但中秋前后这一波却转化了思路,转化点较多元,有伪装玩家/KOL推荐,也有介绍玩法套路试图降低门槛的,突出经典IP以情怀感召反而较少。

2、创意形式方面

类原生视频居多,模拟普通玩家、KOL视角,类似“种草视频”,有较强的真实性,以抵抗用户对广告的抵触心理,但真人实拍较少(这是疯狂上素材,所以没拍摄多少周期较长的真人吗?)。

(三)脚本文案及标题:强调IP、游戏体验

除了提到“暗黑破坏神”IP名以外,脚本文案及标题更多地提到了“体验”、“RPG”、“打击感”、“画面”、“装备”、“职业”等围绕游戏本身的词汇。此外,“巅峰之作”、“拳拳到肉”、“伤害”等高频词也被项目组用来间接体现游戏品质、体验。

此外,文案标题方面也能看出项目组精细化投放的尝试:经常采用《XX城市玩家已玩疯》这类标题。

(四)小结:

投放量力度较大,针对较清晰的人群画像“饱和攻击”,分众精细投放;不再“吃IP老本”,画风独特避免视觉污染,创意方向多元,但尝试性素材较多。

三、效果型达人营销

(一)星图X抖音游戏发行人计划:8月试图破圈,持续1月后到期,9月重上

7月30号,《暗黑:不朽》加入抖音游戏发行人计划,投入40万元的预算,为期1个月。到期后,9月6号重上,预估单价从10元翻倍至20。

DataEye研究院认为:项目组在主攻核心人群的同时,试图打破圈层,吸收更多非IP用户、泛用户。

(二)微信视频号小任务:首批吃螃蟹,小范围试水

8月微信视频号小任务正式上线,而《暗黑:不朽》是首批试水的中重度游戏。

微信小任务显示:本次任务奖金共计2万元,分为“勇士之巅奖”、“活跃勇士奖”、“勇士集结令”等不同类别。发布的视频可以是活动攻略、游戏经历、情怀分享、角色仿妆、惊喜时刻。

百准数据显示:《暗黑:不朽》小任务共吸引22名达人投稿的88个视频,共计512个赞、42条评论,主要是活动攻略、游戏经历类,真人拍摄的极少。其中@王一博yydsii一条视频有126个赞,是数据最好的视频。(特别鸣谢:百准数据,一家微信视频号数字营销及产业服务平台)。

总体而言,这一波微信视频号小任务为《暗黑:不朽》带来的流量,预计非常有限,属于简单试水——视频号的引流,暂时配不上暗黑的顶流。

DataEye研究院观察:这次简单试水,能看出视频号小任务,之于抖音游戏发行计划的一些差异与特点。

1、结算方式差异:视频号小任务目前是视频质量、播放量、转化综合计算。上线一年多的抖音游戏发行人计划可以实现包含CPM、CPA和一口价(采买)等在内的多样化结算,多为单一指标结算。

2、内容多样性差异:视频号小任务目前参与的达人偏少,且内容相对单一,主要围绕游戏展开(如录屏讲攻略)。抖音游戏发行人计划更多元,比如达人COS类、达人日常内容嵌入类、小动画故事类。

3、门槛差异:视频号小任务100粉丝即可,而抖音需要1000。

4、共性:休闲游戏表现较好。视频号小任务目前也主要是“一看就懂”的休闲类效果较好。

说到底,一是视频号上线晚,大多达人只是当其为同步视频的渠道之一,而非针对性创作;二是以熟人社交为底色的视频号,一定程度限制了UGC内容的方向;三是起量规律不明晰,MCN机构、达人都还没“玩明白”更别谈“赚大钱”了。

典型的就是游戏COS类的二创视频,在抖音、快手、B站都常见,但在微信视频号就很少见(朋友、亲戚、领导看着你在那穿得花里胡哨地cos摆拍,尬不尬?社不社死?)

扯远了,回到主题上来。

达人视频营销三大核心关键词是:UGC(用户生产内容)、娱乐、出圈。

《暗黑:不朽》从上线期的低调获取IP用户,到推发行人计划,目前又重新聚焦中青年男性群体,明显可以看出项目组营销策略方针的转变。

(三)抖音达人直播:始终持续坚持推进,力度中等

与达人视频营销浅尝辄止不同的是:在效果型达人营销方面,《暗黑:不朽》始终保持一定量的投入。

DataEye-ADX数据显示:7月23号以来,《暗黑:不朽》就持续推进达人直播。近30天,抖音达人直播次数维持每天50-150场,力度中等、持续坚持,但波动较大。按照直播场次算《暗黑:不朽》位列抖音达人直播榜第30位,按最高在线人数算则排到47位。

效果型达人直播,似乎被《暗黑:不朽》项目组作为买量获客的基础补充,持续推进但仍属于“在浅水区淌水阶段”。

(四)小结:

持续推进达人直播,而达人视频的营销思路有所转变:8月尝试破圈,9月聚焦回中青年男性群体。首批试水微信视频号小任务,期望开拓营销新方式,该方式仍不成熟。

四、品牌传播

中秋前后《暗黑:不朽》共有3次大品牌传播活动,如图的直线下方所示。

(一)定性分析:针对中青年男性群体理性沟通品质感

1、目标人群

当时上线期,《暗黑:不朽》品效都围绕IP用户展开,主打暗黑IP地位、情怀感召。

而此次中秋前后,《暗黑:不朽》通过导航语音包、华为Mate发布会、联合头部Rapper发布合作推广三大形式,主要聚焦的是中青年男性群体(兼顾年轻泛用户)。

IP用户与中青年男性群体,其实是高度重合的,但后者基数肯定还是大一些。因此这轮品牌传播有一种“扩圈了,但又没完全扩”的感觉。

2、主要沟通点

其一为:品质感/体验。主要通过配音阵容、高帧画面等元素体现。

其二为:IP影响力/地位。主要通过华为Mate、《中国说唱巅峰对决》联盟冠军艾热AIR的联合体现。

沟通点的一大特点在于:回归具体场景。比如导航语音包是驾车场景,华为Mate是具体用该手机玩游戏的场景——在具体用户使用的场景中沟通游戏特点,而非“口说无凭、自说自话”。

类似的,近期不少游戏联动餐饮品牌,也是在用餐/聚餐场景中突出游戏的年轻、社交属性。作为反例,不少游戏找流量明星代言、批量发自夸型通稿,就是缺乏具体场景的。没有场景,本质就是不落地,难实际触达用户。

就像漫无目的隔空挥拳。

DataEye研究院观察发现:回归场景,而非隔空发声,或许是游戏营销之后的一大趋势。

3、沟通方式:以“理性的说服”为主,而非“感性的刺激”。

“理性的说服”与“感性的刺激”二者区别在于:前者主要强调游戏产品、用户体验,而后者主要强调游戏角色造型、打击爽感、情怀感召等。

《暗黑:不朽》这一轮主要是前者。

“理性的说服”的沟通方式,当然是基于中青年男性群体而定下的基调。其本质是一种理智、有逻辑、能自洽、摆明利益点的销售方式/沟通方式。用户不一定容易被说服,但一但说服就难以离开。

相反,“感性的刺激”的沟通方式,往往是一种冲动的、越过逻辑思考的销售方式/沟通方式。用户很容易就产生行动(比如新角色、新皮肤如果长在了你的XP上,你妥妥下载啊),但冲动来得快,去的也快。

(二)定量分析:热度总体下滑,近期小幅提升

百度资讯指数与抖音综合指数都显示:近一个月,“暗黑破坏神不朽”关键词热度持续下滑,在9月9号前后出现一定幅度回升。

可见,中秋前后这轮营销动作总体声量确实一定效果,但总体热度仍低于8月初(当时刚上线,全网相关的攻略、试玩等“自来水内容”较多)。

《暗黑:不朽》会继续“凉”下去吗?

近期预计会有一次大版本更新,或许能像《幻塔》那样开启逆转呢?

(三)小结:

近10天3次品牌传播大动作,聚焦中青年男性群体,以“理性的说服”为主,强调游戏品质感/体验,以及IP影响力/地位,声量有所提升。

五、观察与总结

上线以来,《暗黑:不朽》的下载、收入情况一度到达“抛物线顶点”。这一轮中秋前后的营销动作,大概率是为了维持热度/下载/收入,至少不能过分下滑。

近几个月,《暗黑:不朽》经历了较大的营销思路转变:

刚上线时,该游戏营销策略关键词是:精准、激发——撬动感性,偏向于IP经典、情怀感召;

而中秋前后这一波,该游戏营销策略是:聚焦、说服——驱动理性,偏向于游戏品质,玩法特点。

换而言之,《暗黑:不朽》逐渐避免“吃IP本钱”,而是回归游戏产品本身。

具体表现如下:

·买量广告方面,投放量力度较大,针对较清晰的人群画像“饱和攻击”,分众精细投放;不再“吃IP老本”,画风独特避免视觉污染,创意方向多元,但尝试性素材较多。

·效果型达人营销方面:持续推进达人直播,而达人视频的营销思路有所转变:8月尝试破圈,9月聚焦回中青年男性群体。首批试水微信视频号小任务,期望开拓营销新方式,该方式仍不成熟。

·品牌传播方面,近10天3次品牌传播大动作,聚焦中青年男性群体,以“理性的说服”为主,强调游戏品质感/体验,以及IP影响力/地位,声量有所提升。

这或许是网易今年在大陆市场动作最大的中重度游戏营销战役之一,也体现出在寒冬凌冽的游戏环境下,这一头部游戏项目组的思考:

战略聚焦、多元营销,回归理性、回归用户、回归场景。

网易产品+营销组合拳已出,用户会埋单吗?

DataEye研究院仍将持续观察。

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