被嫌弃的罗敏和他的“塔西陀陷阱”

互联网是有记忆的。如何在追逐利润与遵守公德之间取得平衡,是每个企业家必须修炼的基本功。

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被嫌弃的罗敏和他的“塔西陀陷阱”

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号中国企业家杂志(ID: iceo-com-cn),作者 | 周春林,编辑 | 米娜,钛媒体经授权发布。  

从高调入场到匆忙收缩,号称要在预制菜业务上面大干三年的趣店,连三个月的“试用期”都没有挺过。准确地说,这道下滑线的起止周期仅有51天。

9月6日晚间,趣店发布了未经审计的第二季度财报:公司总营收为1.05亿元,上年同期为4.12亿元;归属股东净亏损为6130万元,上年同期为净利润2.7亿元,同比转盈为亏。最令业界关注的动向是,趣店表示“计划削减预制菜项目上的投入,将进行裁员、同供应商终止合作、清库存等一系列措施。”

这还是当时创始人罗敏宣称“投入上不封顶”、力图借此“全面转型”的那个项目吗?明显是要边缘化的节奏啊。

再健忘的网民,应该都还记得7月17日趣店预制菜正式亮相的高调场景:为吸引流量,当天罗敏不仅邀请明星贾乃亮为其产品直播带货,还豪掷重金,提供几百万份售价1分钱的预制菜、送出1500台iPhone抽奖,业内人士估算耗资过亿。

强刺激的效果是明显的:当天罗敏的抖音账号涨粉400万,直播间观看人次超过9千万,累计点赞量超6亿,直播单场累计销售额达2.5亿元,超过当时风头正劲的东方甄选登顶717直播销售额第一位。

正所谓“舍不得孩子套不着狼”。此役甚至刺激趣店次日的股价上涨40.34%,单日市值增长1.22亿美元,给处于退市边缘的趣店注射了一针强心剂。罗敏趁势在7月18日的“趣店预制菜”品牌战略发布会上宣布,“未来三年要支持十万用户创业开设线下门店”,具体手段是“针对资金有困难的用户,趣店会为其提供一年的免息贷款”。

但形势很快发生了逆转。质疑趣店预制菜之声四起,被骂上热搜的贾乃亮也不得不出来发表声明,并与其切割。罗敏本人去东方甄选董宇辉的直播间打赏互动,却被这位小他10岁的新晋网红无情拉黑。场面像极了一个吃兴奋剂拿到金牌的运动员,去跟旁边的亚军握手但遭到拒绝。满屏的尴尬。

作为一个没有背景的连续创业者、风口追逐第一人,罗敏的商业嗅觉不可谓不灵敏。在资本市场里,预制菜也是被看好的赛道,市场规模预估2026年有望突破万亿元。为什么本可以作为励志典型的他还会被如此嫌弃?甚至有业内人士直言:今天但凡不是趣店做,换哪家上市公司来做,都不是这个结果。

这当然与目前预制菜在C端接受度不高、市场还不成熟有一定的关系。但毋庸讳言,最直接的诱因还是罗敏身上洗刷不掉的“校园贷鼻祖”标签。这段黑历史被翻出来的导火索,恰恰是罗敏去东方甄选直播间刷嘉年华。本打算在同行那里蹭个热度,没想到变成了引火烧身。

事件的进一步发酵由此拉开。警惕的人们发现,趣店预制菜的套路与当年的校园贷十分神似,只不过收割对象从大学生变成了宝妈和加盟商。任凭罗敏再怎么解释,这个刻板印象还是残酷地击中了品牌——8月2日,趣店罗敏退出了抖音,个人抖音直播间“趣店罗老板”更名为“趣店预制菜”、本人不再出镜带货、接连卸任趣店旗下公司职务、各大电商平台产品和直播出现售罄或停更等异常状况。最直接的反馈是财报数据的惨淡,巨额的投入只换来微薄的销售,在“整段垮掉”后,及时止损成为不得已且明智的选择。

罗敏看上去陷入了自己的“塔西陀陷阱”。这个古罗马执政官提出的概念,原本是警示公权力的,用在他身上似乎也不违和:当一个人丧失公信力后,无论他说什么做什么,人们都会认为他是在说假话、做坏事。而罗敏在校园贷之后的系列创业,部分仍未脱离“放贷”这一轨道,操作手法也颇为类似,就是砸钱换流量和用户,再次加深了大众对其的认知印象。

作为参照,为什么俞敏洪和董宇辉更容易赢得人们的共情和好感?早年新东方为千万留学生提供的帮助、教培行业巨变时俞敏洪的体面举动、董宇辉自强博学幽默真诚的表现都是铺垫和积蓄。种种因素叠加起来,便满足了大众对一家好企业、一个好企业家的心理预期。如你所知,“罗马不是一天建成的”,但偶像的坍塌只需要一纸警方通报。

“出来混,迟早要还的”,这是江湖的规矩;“互联网是有记忆的”,这是网民需要铭记的法则。这个神奇的空间,早年给人的幻象是“在网上,没有人知道你是一条狗”,现在已变成“在网上,别人连你有多少根汗毛都清楚”。区块链技术的加持,更是让它的记忆变得牢不可破。过往的辉煌和劣迹,一并会成为后人像素级考古的对象。譬如因直播健身操爆红的刘畊宏,曾经带货卖过同款假燕窝的旧事最近被辛巴揭发之后,也不得不发微博公开道歉。

作为很早就踏入社会、且具备“流量思维,互联网思维和金融思维”的企业家,罗敏不会不明白这些道理。快钱的诱惑太难抵挡,成王败寇的历史惯性容易让人产生错觉,上岸后顺利洗白光鲜亮相的例子太多,它们都能成为缘由。可是,时代的风向已经变了。

一个衍生的话题是:企业家要不要一直为自己的“原罪”买单?

从大众心理的角度来看,接受一个“早年犯错、后来改邪归正”的人,和一个“最初完美、后来人设崩塌”的人,前者往往易于后者,因为情感冲击越近越强烈。但如果这个对象是企业或企业家的话,就会变得微妙起来。因为品牌的重建就像治理被污染过的河流,不管是上游发生的还是中游发生的,下游的人都会质疑它的安全性。当年三聚氰胺事件对国产奶粉的打击,教训不可谓不深刻,那些牵涉其中的企业,试图重新获得消费者的信任更加艰难。而新近重返咖啡赛道创业的陆正耀,想要消除瑞幸当年财务造假的联想,显然也需要时日。

从商业伦理的角度来看,如何在追逐利润与遵守公德之间取得平衡,是每个企业家必须修炼的基本功。这两个看上去矛盾的词语组合在一起,形成了别样的张力:别的行业可能将伦理定义为本行业需要遵循的最低道德规范,而商业伦理更像是外界对从业者超越法律之上的更高要求。梳理近几十年来企业研究理论的脉络,也能清晰看到这样的变化:从强调公司只对股东、利润负责,到强调对其他的利益相关者负责,以及对员工乃至整个社会负责。

不是说罗敏和他的趣店必须一直背负校园贷的“红字”前行,而是他只有拿出更具诚意的举动来逐渐消除大众对他的怀疑,才有可能挽回失去的声誉。如果本心确如外界猜测的那样,那么其商业上的溃败并不无辜。已经有预制菜的从业者担心:罗敏的这番操作,会不会将行业污名化或者带歪了?

如果能够预测今日之处境,罗敏还会去给董宇辉刷嘉年华么?经此风暴过后的罗敏,是否会反思,其信誉的崩塌并非一朝一夕之功。而如何化解自己的信任危机,则是摆在其面前的另一道现实难题。

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